又到橙黃橘綠時(shí)。繼去年爆出“美容南豐蜜橘”後，日前又有“染色贛南臍橙”被查，讓消費(fèi)者和水果批發(fā)商大跌眼鏡。在痛恨造假者道德淪喪之餘，相關(guān)生産企業(yè)更應(yīng)該自省，為何這些鄉(xiāng)土名牌總是成為“李鬼”染指的對(duì)象？

　　這要從臍橙生産企業(yè)的鄉(xiāng)土氣説起。像“贛南臍橙”、“南豐蜜橘”這樣的農(nóng)産品地理標(biāo)誌品牌早已家喻戶曉，但長(zhǎng)久以來(lái)，生産和加工企業(yè)依然停留在多、小、散的發(fā)展階段，距離規(guī)範(fàn)的市場(chǎng)化、公司化、品牌化運(yùn)作差距不小。“山大王”在蛻變?yōu)楝F(xiàn)代公司之前有諸多漏洞，往往成為市場(chǎng)蛀蟲(chóng)貼牌、染色及山寨模倣的對(duì)象。

　　其中，重要的因素來(lái)自農(nóng)産品地理標(biāo)誌品牌與企業(yè)品牌的差異。前者構(gòu)成相對(duì)複雜，它是包括集體名稱、集體商標(biāo)、地理標(biāo)誌和原産地標(biāo)記在內(nèi)的綜合性體系，蘊(yùn)涵著獨(dú)特的地理特徵、資源優(yōu)勢(shì)或悠久的歷史淵源等要素。與後者相比，這些鄉(xiāng)土名牌多為榮譽(yù)性約束，不具有單一性、專用性、強(qiáng)制性，受國(guó)家商標(biāo)法律保護(hù)程度較低，在種養(yǎng)、加工、銷售等鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)極其脆弱。這就給無(wú)良造假者以可乘之機(jī)，“李鬼”一而再，再而三地以極低的成本造假“傍”著真名牌，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，卻很難依照規(guī)範(fàn)的公司、商標(biāo)等相關(guān)法律嚴(yán)懲。

　　在生産主體方面，帶著濃郁鄉(xiāng)土氣的地理標(biāo)誌産品往往由農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)而非涉農(nóng)企業(yè)生産，其法律意識(shí)、對(duì)品質(zhì)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求也參差不齊；而企業(yè)員工則受嚴(yán)格的法律保護(hù)，代表著規(guī)範(fàn)的企業(yè)運(yùn)作形象，企業(yè)農(nóng)産品的銷售獲利只惠及本企業(yè)及其産品和服務(wù)，不容其他企業(yè)分享，企業(yè)品牌的良好效應(yīng)取決於自身經(jīng)營(yíng)，並不涉及地區(qū)內(nèi)其他品牌的名利。這樣做既在很大程度上提高了造假者的違法成本，用法律準(zhǔn)繩規(guī)範(fàn)了産加銷全流程，也規(guī)避了品牌“被山寨”、“被造假”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　不僅如此，像贛南臍橙一樣的鄉(xiāng)土名牌在影響效應(yīng)、顧客忠誠(chéng)度、區(qū)域局限性等諸多方面，與規(guī)範(fàn)運(yùn)作的企業(yè)品牌也不可同日而語(yǔ)。這些都給兩者的未來(lái)發(fā)展前景帶來(lái)諸多差異，結(jié)果是鄉(xiāng)土名牌難以經(jīng)受市場(chǎng)風(fēng)浪，在“劣幣”面前很容易“受傷”。而企業(yè)品牌遵循現(xiàn)代管理模式，幾乎能拓展到所有已知的行業(yè)和領(lǐng)域，並長(zhǎng)久維繫顧客的品牌忠誠(chéng)度。

　　總之，農(nóng)産品品牌不能只滿足於“佔(zhàn)山頭”當(dāng)“山大王”，而應(yīng)把更多精力專注于扶植規(guī)範(fàn)的市場(chǎng)化企業(yè)，通過(guò)註冊(cè)商標(biāo)，拓展産品品類，提升行業(yè)影響力等舉措，洗掉身上的鄉(xiāng)土氣，真正走向世界，恒久屹立於市場(chǎng)。也唯有如此，才能從根本上杜絕“染色臍橙”，讓農(nóng)産品行業(yè)回歸理性發(fā)展的市場(chǎng)軌道。