近日，艾瑞諮詢發(fā)佈的2012年度中國線上旅遊（OTA）市場營收份額顯示，攜程、藝龍、同程網(wǎng)分別以46.9%、8.1%、5.8%的市場份額位居行業(yè)前三。然而，價(jià)格戰(zhàn)幫助搶奪市場份額的同時(shí)，企業(yè)也不得不面臨“不增利”的尷尬局面。

　　在分析人士看來，一味地追求低價(jià)必將影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，損害消費(fèi)者的利益。而企業(yè)突圍最關(guān)鍵的方式在於産品和模式的創(chuàng)新。

　　【探因】

　　受價(jià)格戰(zhàn)拖累

　　攜程第一季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤為1.53億元，同比下滑26%。而藝龍2013財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)也顯示，其凈利潤更是同比下滑76%，僅為280萬元。

　　在正略諮詢顧問陳和午看來，業(yè)績受整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)以及禽流感、地震等突發(fā)事件影響，但最主要是由於價(jià)格戰(zhàn)。“在行業(yè)激烈競爭背景下，價(jià)格戰(zhàn)至少還得持續(xù)兩三年。”陳和午對(duì)《國際金融報(bào)》記者稱，目前線上旅遊行業(yè)正在經(jīng)歷重新洗牌，優(yōu)勝劣汰之後格局會(huì)更加明顯。

　　青芒果網(wǎng)CEO高戈也對(duì)《國際金融報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)，“最直接的導(dǎo)火線就是無休止的線上旅遊市場價(jià)格戰(zhàn)。”

　　據(jù)了解，自從去年6月由藝龍首先點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火後，包括攜程、同程等在內(nèi)的線上旅遊企業(yè)開始在酒店、機(jī)票預(yù)訂市場展開價(jià)格戰(zhàn)，至此一直硝煙瀰漫。“價(jià)格戰(zhàn)作為一把雙刃劍，雖然投入資金參與價(jià)格戰(zhàn)可以帶來大量訂單和營收、擴(kuò)大市場份額，但大規(guī)模的返利、各類行銷成本上升和流量、客源的爭奪使得行業(yè)利潤率越來越低。”高戈告訴記者。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，藝龍第一季度銷售和行銷支出同比增長68%，在凈營收中所佔(zhàn)比例為52%。攜程第一季度銷售與市場行銷費(fèi)用為2.67億元，同比增長46%。儘管如此，但藝龍與攜程顯然都不準(zhǔn)備先“停戰(zhàn)”。各家高層均對(duì)外宣稱，有足夠現(xiàn)金支撐，會(huì)繼續(xù)加大對(duì)行銷方面的投入。

　　【突圍】

　　“改良”商業(yè)模式

　　“目前旅遊消費(fèi)者對(duì)産品價(jià)格的敏感性較高，短期內(nèi)不會(huì)立刻改觀。”高戈坦言，價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭中最低級(jí)的模式，也是目前OTA企業(yè)爭奪市場的最有效手段。

　　據(jù)記者了解，今年2月，青芒果完成A輪融資並從芒果網(wǎng)正式分拆，産品以青年旅舍、特色客棧、家庭旅館和經(jīng)濟(jì)型酒店等經(jīng)濟(jì)、特色住宿為主。那麼擁有足夠資金的青芒果是否會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，高戈給予記者的答案是“不”。

　　高戈指出，通過犧牲利潤來換取增長，會(huì)大大降低服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。這種做法合適市場新進(jìn)入者或攪局者，但作為成熟公司，從長期來看，作用是負(fù)面的。“青芒果網(wǎng)提倡通過商業(yè)模式改良和技術(shù)進(jìn)步來降低成本、提高效率，在不影響服務(wù)的前提下有效降低商品價(jià)格，而非赤裸裸犧牲利潤，這是一種短期行為，不可持續(xù)。”

　　對(duì)於OTA如何走出價(jià)格戰(zhàn)困境，高戈認(rèn)為，“首先是要提高線上預(yù)訂比例。”攜程、藝龍、同程都提供電話預(yù)訂+網(wǎng)路預(yù)訂兩種模式，“電話預(yù)訂成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於網(wǎng)路，且邊際效果不明顯。龐大的呼叫中心佔(zhàn)據(jù)攜程、藝龍成本的1/3左右，因此青芒果一直堅(jiān)持純網(wǎng)路預(yù)訂。”

　　“其次是要採用預(yù)訂模式，放棄前臺(tái)面付。”據(jù)高戈介紹，國外的OTA都採用預(yù)訂模式，採取這一模式可以從酒店方面獲取更高傭金；同時(shí)，減少大量與酒店方面訂單審核和財(cái)務(wù)審核的程式，大概可節(jié)省1/3成本。

　　此外，拓展海外遊等高端旅遊、深挖旅遊目的地相關(guān)業(yè)務(wù)，以及加強(qiáng)産品品質(zhì)、供應(yīng)鏈銜接、用戶體驗(yàn)和服務(wù)流程體系化等方面建設(shè)都可以成為突圍的“利器”。

　　【未來】

　　移動(dòng)互聯(lián)成下一戰(zhàn)場

　　值得一提的是，線上旅遊企業(yè)還面臨網(wǎng)路廣告費(fèi)水漲船高，獲取訂單和用戶成本不斷提高的困惑。對(duì)此，高戈認(rèn)為，可以借力無線網(wǎng)際網(wǎng)路等新模式行銷。

　　事實(shí)上，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路正悄然成為線上旅遊企業(yè)下一個(gè)戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶規(guī)模將達(dá)6.48億。

　　藝龍旅行網(wǎng)高層此前表示，目前藝龍?jiān)趇OS、Android、Windows Phone等主流智慧手機(jī)平臺(tái)上開發(fā)出了藝龍無線等多個(gè)應(yīng)用（APP）。而早在去年10月，去哪兒網(wǎng)便在北京宣佈其無線戰(zhàn)略，旗下去哪兒攻略、去哪兒旅行等APP，分別覆蓋iOS、Android等主流智慧移動(dòng)設(shè)備。作為OTA細(xì)分領(lǐng)域代表的青芒果也在去年推出了移動(dòng)應(yīng)用——青芒果酒店預(yù)訂Android版，提供搖一搖快速定位附近性價(jià)比最高的酒店定位功能；與支付寶合作在應(yīng)用中引入手機(jī)快捷支付功能；Android V2.0版新增會(huì)員中心模組，此應(yīng)用短短上線7個(gè)多月，安裝量已達(dá)到20多萬，預(yù)計(jì)將成為今年訂單來源的第三渠道。

　　“無線産品未來競爭主要體現(xiàn)在産品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)上。”高戈表示，“在本身充滿不確定性的無線領(lǐng)域，線上旅遊企業(yè)日漸激烈的爭奪亦充滿不確定性。我們今年正在著重開發(fā)青芒果酒店預(yù)訂iOS版，積極擴(kuò)充移動(dòng)應(yīng)用市場。”（《國際金融報(bào)》）

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