2013年12月12日，格力董事長(zhǎng)董明珠和小米科技董事長(zhǎng)雷軍在央視打了個(gè)10億元的賭，賭的是5年後，小米的銷售額能不能超過格力。在現(xiàn)場(chǎng)，馬雲(yún)堅(jiān)定地站在了董明珠一邊。

　　此後很多人都在想，馬雲(yún)和董明珠何時(shí)才會(huì)真正牽手？現(xiàn)在看，他們確實(shí)“在一起”了。低調(diào)運(yùn)營(yíng)了一年的格力天貓旗艦店，準(zhǔn)備在今年“雙11”與天貓聯(lián)手大幹一場(chǎng)。此前，董明珠就提到，聯(lián)手電商，與雷軍打賭不會(huì)輸。

　　一直以來，格力因?yàn)樘粗鼐€下渠道，對(duì)電商的佈局頗多顧慮。此次這個(gè)全國(guó)性質(zhì)的天貓旗艦店也只能看成是其對(duì)電商渠道的“嘗試”，由地方銷售公司牽頭做，進(jìn)可攻退可守，這或許正是董明珠的考慮。不過，從目前電商行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭看，格力電商化是必由之路，早晚得做。對(duì)格力最大的挑戰(zhàn)是，如何兼顧電商發(fā)展又能維護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓電商、專賣店、大賣場(chǎng)三種渠道協(xié)同發(fā)展？

　　格力首戰(zhàn)“雙11”

　　天貓電器城的“雙11”預(yù)售活動(dòng)自10月15日開始，截至10月27日，格力在本次預(yù)售活動(dòng)中已輕鬆破萬，預(yù)售1.5匹空調(diào)7737套，1匹空調(diào)5329套。據(jù)了解，天貓電器城這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)共吸引各大空調(diào)品牌11個(gè)型號(hào)參與，僅格力2個(gè)型號(hào)的預(yù)售量佔(zhàn)比就接近60%。

　　這是格力天貓旗艦店第一次在“雙11”嶄露頭角。

　　格力天貓旗艦店是2013年年底建立的，時(shí)間大體是在格力董事長(zhǎng)董明珠和小米董事長(zhǎng)雷軍打賭的前後。2013年12月12日，在中央電視臺(tái)的演播廳裏，馬雲(yún)選擇站在董明珠這一邊，評(píng)論格力與小米未來誰會(huì)走得更長(zhǎng)久時(shí)，馬雲(yún)説：“她(董明珠)跟我合作好了，就會(huì)走得更長(zhǎng)久。”那天的賭局充滿戲劇性，但業(yè)內(nèi)人士始終認(rèn)為，儘管董明珠對(duì)發(fā)展電商一直三緘其口，但她與馬雲(yún)合作是遲早的事。

　　新京報(bào)記者了解到，現(xiàn)在的格力天貓旗艦店雖不是格力總部行為，卻是格力總部授權(quán)格力浙江銷售公司建立並運(yùn)營(yíng)的，希望借助浙江公司與淘寶總部在地理位置上的接近，方便溝通。

　　此外，這個(gè)旗艦店最大的特點(diǎn)是，它不同於以往格力地方經(jīng)銷商在淘寶上開的店，它是全國(guó)性質(zhì)的，訂單可以聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地的銷售公司。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，格力此舉“進(jìn)可攻退可守”。

　　“一開始做的時(shí)候，我們心裏也沒底，擔(dān)心會(huì)不會(huì)對(duì)線下造成很大的衝擊？因?yàn)楦窳€下價(jià)格也不是很統(tǒng)一，地區(qū)之間有差價(jià)，定價(jià)也各有不同。若線上價(jià)格高，線上不好賣，若線上價(jià)格低，則線下不樂意。”了解旗艦店運(yùn)營(yíng)的格力內(nèi)部人士稱。

　　不過，這一次格力天貓旗艦店搞的“雙11”預(yù)售活動(dòng)，得到了全國(guó)各地銷售公司的支援，主要原因是空調(diào)市場(chǎng)整體下行，而促銷可以讓渠道恢復(fù)活力，是總部和經(jīng)銷商共同的訴求，不管是利用線下還是線上的方式。

　　線下渠道是“生命線”

　　格力的電商之路發(fā)展並不快。主要原因是董明珠遲疑了。遲疑的原因在於，格力的線下渠道“太成功”。

　　在電商渠道興起的2012年，格力電器曾表示，集團(tuán)層面暫不考慮電商問題。一年後，董明珠依然對(duì)媒體表示，電商替代不了實(shí)體店。

　　不可否認(rèn)，多年來格力電器的成就一半以上要?dú)w功於董明珠一手建立起來的“三級(jí)”渠道模式：廠家—廠商聯(lián)營(yíng)體—渠道體。

　　1997年，湖北格力空調(diào)銷售公司成立，成為格力首個(gè)“股份制區(qū)域銷售公司”，它是由企業(yè)與渠道商共同出資組建，彼此各佔(zhàn)股份並實(shí)施年底分紅的“利益共同體”。此後，格力在全國(guó)建立了27家區(qū)域性銷售公司。

　　2004年，格力電器與連鎖大賣場(chǎng)決裂，依靠27家區(qū)域性銷售公司，格力用不到兩年的時(shí)間，就開拓了近萬家專賣店。建構(gòu)出覆蓋全國(guó)且完全獨(dú)立於大連鎖之外的專賣店銷售渠道，如今格力全國(guó)專賣店有近30000家。

　　2007年，為進(jìn)一步加強(qiáng)格力電器和經(jīng)銷商的利益捆綁，河北、山東、重慶等全國(guó)10家銷售公司合資成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司併入股格力電器，成為格力集團(tuán)之後的第二大股東。可以説，在層層利益交織中，格力將自己與它的渠道商牢牢捆綁在一起，一榮俱榮一損俱損。

　　格力的線下渠道模式一方面曾極大刺激它的銷售，另一方面卻因?yàn)閷?duì)其過度依賴，讓格力的電商業(yè)務(wù)舉步維艱。畢竟，線上每多銷售一臺(tái)，可能就意味著線下少賣一臺(tái)。如何協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商利益，成為格力發(fā)展電商的關(guān)鍵。

　　“格力必須走電商這條路”

　　格力2014年半年報(bào)顯示，空調(diào)營(yíng)業(yè)收入達(dá)507億元，同比增加8.33%。同期，格力的老對(duì)手美的集團(tuán)空調(diào)營(yíng)收同比增18%。值得注意的是，美的上半年電商營(yíng)收增長(zhǎng)了160%。董明珠將格力今年?duì)I收目標(biāo)定為1400億元。然而，上半年格力空調(diào)營(yíng)收增幅尚不足9%，要完成全年目標(biāo)壓力較大。

　　家電專家劉步塵説，電商發(fā)展的速度比預(yù)想的更快，目前格力電商的貢獻(xiàn)是所有家電企業(yè)中最低的，作為主流空調(diào)企業(yè)，格力必須要走電商這一步。

　　劉步塵説，過去兩年，格力曾在渠道改革上下了很多工夫，有很多宏偉的計(jì)劃。其中，2012年，格力把各地的分公司統(tǒng)一更名為盛世欣興，此後，格力又在全國(guó)建了很多1000平米以上的旗艦店，希望改變過去只賣自家空調(diào)的局面，將專賣店渠道逐步社會(huì)化。但後來，隨著電商概念此起彼伏，線下渠道已不再是人們關(guān)注熱點(diǎn)，格力這個(gè)計(jì)劃逐漸沉寂。

　　與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)，今年首次將電商整體銷售目標(biāo)確定為100億，成立了電子商務(wù)公司，整合了16家天貓旗艦店，設(shè)立天貓美的全品類官方綜合旗艦店。截至2014年上半年，美的電商零售額近40億元。

　　格力內(nèi)部人士也對(duì)新京報(bào)記者説，格力大大小小的經(jīng)銷商也已經(jīng)意識(shí)到電商的重要性，有的還嘗試了自己在網(wǎng)上開店。不過對(duì)格力公司來説，網(wǎng)際網(wǎng)路只是一個(gè)工具，格力會(huì)努力讓電商、大賣場(chǎng)、專賣店幾個(gè)渠道共同發(fā)展。

　　格力經(jīng)銷商融入電商體系

　　隨著電商成為一種“大勢(shì)”，董明珠的態(tài)度也在發(fā)生著微妙的變化。2014年年初，董明珠在接受新京報(bào)記者提問時(shí)也曾表示，她不拒絕電商，只要是市場(chǎng)需要的，符合消費(fèi)者需求的東西，理所當(dāng)然要去做。

　　2013年年底她與雷軍打賭，論及格力為什麼不會(huì)輸時(shí)説道：“格力把這兩個(gè)50%加在一起，你説輸沒輸。”她説的兩個(gè)50%即指格力在傳統(tǒng)渠道當(dāng)中拿50%，電商渠道也拿50%。

　　今年有媒體曾報(bào)道，董明珠已經(jīng)開始親自向經(jīng)銷商闡述格力的電商體系。董明珠説，格力將建立一個(gè)電商平臺(tái)，平臺(tái)上將展示各型號(hào)與各品類産品，定價(jià)策略不會(huì)低於格力的指導(dǎo)價(jià)。

　　在這個(gè)方案設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者在平臺(tái)下單，電商平臺(tái)將資訊轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由後者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售後。從電商平臺(tái)賣出去的貨品，價(jià)格高於經(jīng)銷商的售價(jià)，雙方將建立一個(gè)分成機(jī)制；反之，將由廠家補(bǔ)足。這是一個(gè)完整的解決方案，如果成立，以格力在全國(guó)30000家專賣店的終端實(shí)力，解決物流、售後安裝都不在話下。

　　目前來看，格力天貓旗艦店的模式已頗具這個(gè)意味。此前格力與京東的合作，完全由京東運(yùn)營(yíng)，格力只是供貨商。天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)則完全由格力人員完成，顧客下單資訊進(jìn)入後臺(tái)系統(tǒng)後，會(huì)轉(zhuǎn)到顧客所在地對(duì)應(yīng)的格力地區(qū)銷售分公司，各地分公司根據(jù)訂單給天貓當(dāng)?shù)氐膫}庫供貨，配送由天貓完成，顧客收到貨後，安裝由格力銷售分公司完成。

　　目前天貓的訂單還不能精準(zhǔn)對(duì)接距離顧客更近的格力經(jīng)銷商、格力專賣店，這一步正是格力能否既兼顧電商發(fā)展又維護(hù)經(jīng)銷商利益的關(guān)鍵。新京報(bào)從相關(guān)渠道了解到，格力總部確實(shí)正在搭建一個(gè)方案更複雜的電商平臺(tái)，屆時(shí)格力傳統(tǒng)經(jīng)銷商與格力電商平臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

　　(記者 李媛）