各大巨頭

　　天貓開(kāi)店

　　快消O2O大潮

　　係　列　報(bào)　道　之　二

　　上期我們關(guān)注了傳統(tǒng)酒類(lèi)O 2O的試水與實(shí)踐。相比之下傳統(tǒng)酒類(lèi)畢竟有專(zhuān)屬的電商垂直平臺(tái)，然而奶粉品類(lèi)一直游離在此板塊之外。

　　奶粉去年的反壟斷大戰(zhàn)，是行業(yè)觸電的一個(gè)主要推動(dòng)力。去年8月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)6家奶粉生産企業(yè)開(kāi)出了6 .6873億元的鉅額價(jià)格壟斷“罰單”。如何觸電，減輕渠道費(fèi)用？去年，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等幾大品牌開(kāi)始在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。雖然線(xiàn)上已經(jīng)鋪好基石，但與線(xiàn)下互動(dòng)的O 2O的實(shí)踐卻並未非常成熟。

　　壟斷大棒催谷奶粉企業(yè)觸網(wǎng)

　　反壟斷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉案奶粉企業(yè)大幅提高渠道費(fèi)用比例，包括批零差價(jià)以及對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者的補(bǔ)貼和高點(diǎn)返利等銷(xiāo)售支援手段，以此為下游經(jīng)營(yíng)者牟利。涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用佔(zhàn)比高20%到40%，遠(yuǎn)高於世界其他國(guó)家4%-14%的水準(zhǔn)。

　　中國(guó)奶粉一直被稱(chēng)為全球最貴，一罐零售價(jià)為300元的奶粉，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用居然高達(dá)48%左右。假如刨去這個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，生産供應(yīng)商便可以156元供應(yīng)給消費(fèi)者，令中國(guó)奶粉價(jià)格與全球各國(guó)嬰幼兒奶粉的平均售價(jià)基本持平。

　　同樣是在去年，一直鐵板一塊的奶粉電商業(yè)務(wù)變得風(fēng)起雲(yún)湧。先是達(dá)能和雀巢與天貓聯(lián)手，啟動(dòng)旗下6大品牌在天貓上提供海外原産地直供銷(xiāo)售，原産地包括紐西蘭、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞士等。此外，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。然而，目前大多品牌的觸網(wǎng)還是停留在網(wǎng)上消費(fèi)階段，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)施O 2O的運(yùn)營(yíng)模式，各家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)並不豐富。

　　合生元的O 2O試水

　　作為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)最早開(kāi)展O 2O業(yè)務(wù)的合生元，一開(kāi)始對(duì)於網(wǎng)際網(wǎng)路銷(xiāo)售所持的態(tài)度其實(shí)是拒絕，而後在洞察到移動(dòng)互聯(lián)對(duì)於消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變無(wú)法逆轉(zhuǎn)之後，迅速地進(jìn)行了調(diào)整。

　　陳靜(化名)是廣州某個(gè)體母嬰店的店主，與一般門(mén)店有所不同的是，她還經(jīng)常充當(dāng)快遞員的角色，當(dāng)南都記者採(cǎi)訪她的時(shí)候，她剛派送完附近某小區(qū)的4罐合生元奶粉，而該訂單是由消費(fèi)者通過(guò)合生元的媽媽100微信商城生成的。陳靜告訴南都記者，她所接的訂單是由合生元的“媽媽100”平臺(tái)所分配過(guò)來(lái)的，值得注意的是，下午兩點(diǎn)左右從該訂單發(fā)過(guò)來(lái)，配送完成時(shí)的時(shí)間還不到四點(diǎn)，換句話(huà)説，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)該訂單就已經(jīng)配送完成，這是大部分的網(wǎng)店都無(wú)法企及的速度。

　　“送貨速度，就是我們開(kāi)展O 2O業(yè)務(wù)以來(lái)，最突出的一個(gè)優(yōu)勢(shì)之一。”主管合生元O 2O業(yè)務(wù)的陳光華告訴南都記者，“還有一個(gè)就是覆蓋面廣，市場(chǎng)下沉得足夠深，京東這類(lèi)目前的純電商再快，在一些落後地區(qū)，也得需要兩三天，但我們幾乎在全國(guó)每一個(gè)縣城都有一個(gè)O 2O旗艦店，假如附近有門(mén)店接單，快的話(huà)一般兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)可以送到，如果附近沒(méi)有門(mén)店能夠接單，那麼訂單就會(huì)到O 2O旗艦店那裏，最遲當(dāng)天也能到。”

　　陳光華目前在合生元的職務(wù)全稱(chēng)是“媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)”，合生元所有的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，都跟“媽媽100”這個(gè)系統(tǒng)相關(guān)，目前2014年上半年，該系統(tǒng)的活躍會(huì)員(即三個(gè)月內(nèi)産生過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的會(huì)員)已經(jīng)超過(guò)兩百萬(wàn)，合生元的銷(xiāo)售收入有84%來(lái)自於媽媽100會(huì)員。陳光華透露，合生元在去年9月份正式宣佈開(kāi)展O 2O業(yè)務(wù)，前期有個(gè)很長(zhǎng)的準(zhǔn)備過(guò)程，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略考慮是線(xiàn)上和線(xiàn)下做成一個(gè)整體的解決方案，企業(yè)和門(mén)店都能通過(guò)線(xiàn)上全方位地接觸消費(fèi)者，目前有四個(gè)網(wǎng)店，分別是app、微信、天貓旗艦店和京東旗艦店，消費(fèi)者在上面下單，然後由門(mén)店進(jìn)行派送。

　　磨合：訂單的分配就是利益的分配

　　訂單的分配，其實(shí)就是利益的分配，作為靠嬰童店起家的合生元，如果分配得不好，或者跟嬰童店搶客戶(hù)，就有可能自毀長(zhǎng)城，對(duì)此，合生元的原則是“老客歸老店”，這裡的老客指的是之前有過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將他的訂單發(fā)給之前該消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)産品的那家門(mén)店，由門(mén)店進(jìn)行派送；其次是“新客就近派”和“旗艦店優(yōu)先”，如果是之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者，系統(tǒng)會(huì)將其訂單發(fā)給就近的門(mén)店，如果附近沒(méi)有門(mén)店，訂單則會(huì)發(fā)往該地的O 2O旗艦店。

　　“一開(kāi)始我們對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路銷(xiāo)售的態(tài)度是拒絕，”陳光華對(duì)南都記者坦言，“在去年我們啟動(dòng)O 2O之前，我們不但不鼓勵(lì)産品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且一旦查到有産品通過(guò)淘寶等網(wǎng)上渠道賣(mài)，我們還會(huì)追查這是從哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那出去的，嚴(yán)重的話(huà)，我們會(huì)終止跟涉事經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)係。”其實(shí)，這種對(duì)於電商一開(kāi)始拒絕的態(tài)度不僅僅是合生元，很多國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)也存在這個(gè)問(wèn)題，其原因主要在於線(xiàn)上和線(xiàn)下商家的利益的衝突。

　　另有不願(yuàn)具名的奶粉代理商告訴南都記者，“有些網(wǎng)店不用承擔(dān)租金、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)費(fèi)用，可以把價(jià)格做得很低，而且電商是沒(méi)有邊界的，在廣東的消費(fèi)者也可以借由網(wǎng)店去跟湖南那邊買(mǎi)，這在行業(yè)裏叫做串貨，這是很多企業(yè)不願(yuàn)看到的。”合生元以嬰童店起家，目前簽約的門(mén)店有25000多家。陳光華表示，“我們有些商家跟不上，我們只能終止跟他們合作希望能培養(yǎng)更多的O 2O旗艦店，保證消費(fèi)者的購(gòu)物及服務(wù)體驗(yàn)。”

　　南都記者 侯睿之