團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)支付、二維碼……相繼成為實(shí)踐O2O（Online To Offline，線上線下融合）概念的熱門(mén)路徑。而現(xiàn)在，為了提速O2O戰(zhàn)爭(zhēng)，BAT三巨頭同時(shí)盯上更基礎(chǔ)也更具市場(chǎng)空間的公共賬號(hào)體系。昨日，百度發(fā)佈基於手機(jī)百度、百度地圖等移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)“直達(dá)號(hào)”，向先行一步的微信公眾號(hào)、支付寶服務(wù)窗發(fā)起衝擊。

　　直打微信

　　直達(dá)號(hào)是什麼？按照百度副總裁李明遠(yuǎn)的介紹，百度直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，基於移動(dòng)搜索、地圖、個(gè)性化推薦、@賬號(hào)、模糊搜索等多種方式，讓顧客主動(dòng)尋找直達(dá)商家服務(wù)或者獲得推薦。

　　而為了支撐上述功能，百度直達(dá)號(hào)引入了CRM（客戶關(guān)係管理）系統(tǒng)，商家可以實(shí)時(shí)線上、及時(shí)響應(yīng)售前諮詢和售後服務(wù)，並通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得關(guān)於用戶屬性的深度分析，加上正在推進(jìn)的百度錢(qián)包，直達(dá)號(hào)可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的下單、支付、評(píng)價(jià)全流程閉環(huán)體驗(yàn)。

　　看起來(lái)與微信公眾號(hào)極為類(lèi)似的公共賬號(hào)體系實(shí)際上承載了“直打微信”的期望。甚少評(píng)判同行的百度CEO李彥宏在發(fā)佈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)微信公眾號(hào)開(kāi)炮：“無(wú)論是建設(shè)移動(dòng)站、開(kāi)發(fā)App，亦或借助團(tuán)購(gòu)做推廣、利用微信公眾號(hào)做行銷(xiāo)，都不能完全解決傳統(tǒng)商戶的三大痛點(diǎn)：獲取新客戶、留住老客戶、改善服務(wù)體驗(yàn)。”

　　“也別指望微信公眾號(hào)，那東西有缺陷：需要後臺(tái)IT技術(shù)、個(gè)性化服務(wù)受限、效率非常低”，李彥宏認(rèn)為，不如用百度直達(dá)號(hào)，“具有‘廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易開(kāi)通’四大優(yōu)勢(shì)。”

　　事實(shí)上，作為百度新試水的業(yè)務(wù)，其內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)業(yè)務(wù)打通。百度副總裁劉駿表示，直達(dá)號(hào)將與百度LBS（基於地理位置的本地化服務(wù)）兩款成熟的産品百度地圖、百度糯米進(jìn)行融合，共同構(gòu)建生活服務(wù)應(yīng)用體系。

　　百度謀變

　　值得注意的是，在百度大會(huì)召開(kāi)之前，外界關(guān)心最多的還是智慧眼鏡、大數(shù)據(jù)等技術(shù)前瞻性業(yè)務(wù)，百度一直擅長(zhǎng)的是技術(shù)和資訊整合，其在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)踐並不多見(jiàn)。

　　按照百度官方的説法，直達(dá)號(hào)的核心目標(biāo)是在百度已經(jīng)搭建的移動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上探尋全新的商業(yè)模式，是百度從“連接人與資訊”到“連接人與服務(wù)”移動(dòng)戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)折、構(gòu)建百度移動(dòng)生態(tài)的里程碑。

　　艾媒集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅就此指出，此前百度從PC端遷移到移動(dòng)端，主要還是以搜索推廣業(yè)務(wù)，這是百度的長(zhǎng)處，但由於手機(jī)呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，對(duì)百度商業(yè)收益有較大局限性。這樣就需要重新尋找方向、建立新的平臺(tái)以獲得商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。“利用大數(shù)據(jù)將用戶的潛在需求分發(fā)給商家，是一種實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值向移動(dòng)遷移的有效方式”。

　　李彥宏也承認(rèn)，百度移動(dòng)端流量已經(jīng)大大超過(guò)PC端，但來(lái)自移動(dòng)端的營(yíng)收比例只有30%。“幾乎所有的網(wǎng)際網(wǎng)路公司轉(zhuǎn)型移動(dòng)都面臨這樣的挑戰(zhàn)。”

　　“百度推出直達(dá)號(hào)這樣的O2O服務(wù)平臺(tái)是一種必然選擇”，易觀國(guó)際分析師龐億明認(rèn)為：“移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路逐漸被大眾所熟知，無(wú)論用戶還是商戶都有了近距離獲得服務(wù)和提供服務(wù)的需求。為迎合這樣的趨勢(shì)，百度提供直達(dá)號(hào)是順?biāo)浦邸！?/p>

　　花落誰(shuí)家

　　就在百度直達(dá)號(hào)推出幾天前，阿裏係支付寶錢(qián)包正式上線移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)，其中的核心功能即是“服務(wù)窗”——另一種“類(lèi)微信公眾號(hào)”的賬號(hào)系統(tǒng)。

　　三巨頭在公共賬號(hào)領(lǐng)域再度聚首，同時(shí)瞄準(zhǔn)O2O業(yè)務(wù)。張毅認(rèn)為，成敗主要取決於用戶習(xí)慣和黏性。目前微信公眾號(hào)的使用人數(shù)具有優(yōu)勢(shì)，商戶針對(duì)用戶的推廣服務(wù)也主要用微信公眾號(hào)，但關(guān)注微信公眾號(hào)的人並非具有真正消費(fèi)目的。“微信作為社交渠道，承載的主要是資訊溝通，在商業(yè)行銷(xiāo)方面無(wú)法做到全面開(kāi)放。支付寶服務(wù)窗的優(yōu)勢(shì)顯然在於支付能力和商戶資源，但用戶通過(guò)服務(wù)窗的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣還未養(yǎng)成。而直達(dá)號(hào)的優(yōu)勢(shì)在於不受社交限制，但是用戶黏性和支付應(yīng)用方面略顯不足。”

　　龐億明則認(rèn)為，在移動(dòng)端，用戶和商戶都會(huì)選擇不同的應(yīng)用。對(duì)於商戶，所有的平臺(tái)都可以作為推廣的途徑，只是不同的平臺(tái)提供的服務(wù)不同，所觸達(dá)的用戶需求也不同。百度所提供的服務(wù)是在時(shí)間截點(diǎn)上有需求的用戶；微信公眾號(hào)主要通過(guò)用戶前期主動(dòng)關(guān)注後期被動(dòng)獲取商戶推送資訊的方式，發(fā)揮的是資訊時(shí)刻提醒的功能；支付寶主要功能發(fā)揮在操作安全便捷的交易環(huán)節(jié)。“總體而言，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不能估算勝負(fù)的。”

　　公共賬號(hào)會(huì)否成為O2O業(yè)務(wù)的主導(dǎo)路徑？龐億明認(rèn)為，不一定所有的傳統(tǒng)商戶都會(huì)支援公共賬號(hào)模式。任何新服務(wù)平臺(tái)的推出，都要經(jīng)歷商戶嘗試和認(rèn)可的過(guò)程。現(xiàn)階段，大部分線下企業(yè)都有移動(dòng)互聯(lián)行銷(xiāo)的意識(shí)，所以這種模式的確會(huì)成為當(dāng)下最熱門(mén)的發(fā)展趨勢(shì)，因此三巨頭由此展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是必然的。北京商報(bào)記者 張緒旺 實(shí)習(xí)記者 姜紅