上市４年，噹噹的步伐卻越來(lái)越慢。

　　近兩年，市場(chǎng)的目光聚焦在京東、唯品會(huì)等電商新貴身上，連噹噹一直引以為豪的圖書市場(chǎng)也被京東搶佔(zhàn)。

　　噹噹網(wǎng)在慢慢邊緣化。

　　２０１３年底，據(jù)艾瑞、易觀等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)佈的中國(guó)Ｂ２Ｃ市場(chǎng)份額的報(bào)告顯示，噹噹網(wǎng)位列第八名，市場(chǎng)份額僅為１．４％，排在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)、１號(hào)店、唯品會(huì)之後。

　　今年８月份，從來(lái)不缺乏故事的李國(guó)慶再給資本市場(chǎng)拋出了一個(gè)新故事：噹噹網(wǎng)宣佈進(jìn)軍時(shí)下較熱的時(shí)尚電商領(lǐng)域。

　　然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業(yè)分析師林荀淼看來(lái)，急於轉(zhuǎn)型的噹噹網(wǎng)挑戰(zhàn)頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較低等等。

　　連續(xù)十季度虧損

　　眾所週知，噹噹網(wǎng)的第一桶金來(lái)自於圖書。然而就是這僅有３００億的出版物市場(chǎng)在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

　　彼時(shí)，一場(chǎng)圍繞圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正在暗潮涌動(dòng)。

　　２０１０年１１月，就在噹噹網(wǎng)上市的前一個(gè)月，京東品類擴(kuò)張至圖書，在圖書業(yè)務(wù)上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價(jià)對(duì)抗噹噹網(wǎng)，並憑藉自建物流的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)噹噹網(wǎng)的圖書構(gòu)成威脅；２０１１年，蘇寧易購(gòu)開(kāi)通圖書頻道；２０１２年６月，天貓書城上線。線上圖書電子商務(wù)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

　　在這場(chǎng)耗時(shí)３年的圖書價(jià)格戰(zhàn)中，電商新貴們打破了昔日噹噹網(wǎng)在圖書領(lǐng)域壟斷地位。

　　如今，網(wǎng)購(gòu)圖書已經(jīng)是噹噹網(wǎng)、京東以及亞馬遜三分天下的局面。同時(shí)，京東在圖書領(lǐng)域與噹噹網(wǎng)的距離也越來(lái)越小。“不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會(huì)超越噹噹，成為第一。”林荀淼表示。

　　從２０１０年底上市後，受圖書價(jià)格戰(zhàn)衝擊，噹噹網(wǎng)毛利潤(rùn)率不斷下滑，２０１１年第４季度跌至１０．５％觸底，２０１１年第４季度到２０１２年第４季度，毛利潤(rùn)率一直處?kù)兜臀贿\(yùn)作。２０１３年開(kāi)始，噹噹網(wǎng)的毛利率開(kāi)始反彈，但反彈力度並不是很大，一直維持在１７％至１８％之間。截止到２０１４年第２季度，噹噹網(wǎng)毛利率增長(zhǎng)緩慢，僅為１８．３％。

　　市場(chǎng)份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終於覺(jué)醒主動(dòng)出擊。“但是這種佈局顯得有些遲鈍、有點(diǎn)慢了。”一業(yè)內(nèi)人士對(duì)理財(cái)週報(bào)（微信公眾號(hào)ｍｏｎｅｙ－ｗｅｅｋ）記者説。

　　作為噹噹網(wǎng)的ＣＥＯ，李國(guó)慶似乎也意識(shí)到噹噹網(wǎng)所處的危險(xiǎn)境地。

　　早在２０１０年，噹噹網(wǎng)就已經(jīng)正式推出招商平臺(tái)並且順利開(kāi)始招商，當(dāng)時(shí)以圖書銷售為主的噹噹網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)充品類。２０１２年年初，噹噹網(wǎng)宣佈實(shí)行開(kāi)放平臺(tái)策略，持續(xù)發(fā)力第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。

　　“這個(gè)階段噹噹其實(shí)做了兩件事情，一件是開(kāi)放性平臺(tái)，另外一個(gè)就是百貨化。”林荀淼表示，所謂開(kāi)放性平臺(tái)是相對(duì)於之前噹噹網(wǎng)的自營(yíng)平臺(tái)來(lái)講的，也就是説最初期間，噹噹網(wǎng)作為一個(gè)零售商，他的所有的圖書都是由噹噹網(wǎng)自己售賣。類似于之前的京東。

　　當(dāng)開(kāi)放平臺(tái)上線之後，噹噹變成了平臺(tái)商，這時(shí)它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺(tái)上開(kāi)店。

　　在開(kāi)放平臺(tái)推出之後，噹噹網(wǎng)的出版物和圖書也隨之豐富起來(lái)，同時(shí)，品類也豐富起來(lái)，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現(xiàn)。

　　但同時(shí)，問(wèn)題仍然存在，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，噹噹之前積累的圖書用戶對(duì)轉(zhuǎn)型後的噹噹認(rèn)知沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為，噹噹仍是圖書電商，並不是一個(gè)綜合的百貨電商。也就是説決策者進(jìn)行了一個(gè)角色的轉(zhuǎn)化，但是消費(fèi)者的認(rèn)知並沒(méi)有得到有效轉(zhuǎn)化。

　　另外一個(gè)問(wèn)題，在虧損的這個(gè)階段，噹噹網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本比例也比較高。

　　從其歷史過(guò)往的運(yùn)營(yíng)成本上看，２０１２年第１季度，噹噹網(wǎng)的整體運(yùn)營(yíng)成本佔(zhàn)營(yíng)收的比重高達(dá)１６．２％，到了２０１２年第４季度，這個(gè)數(shù)字更是高達(dá)８９．５％，２０１０年同期該比例為７７．６％。直到２０１４年第１季度和第２季度這個(gè)數(shù)字才出現(xiàn)下滑，維持在１８．４％左右。

　　“這兩個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了噹噹網(wǎng)從２０１１年到２０１３年底連續(xù)十個(gè)季度虧損，虧損總額高達(dá)８億元。”北京電商觀察人士季和林表示，噹噹網(wǎng)燒錢運(yùn)營(yíng)持續(xù)數(shù)年之久，直到２０１３年的第４季度才實(shí)現(xiàn)扭虧。

　　季和林分析，噹噹網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最後並未帶來(lái)利潤(rùn)額貢獻(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)型做時(shí)尚電商

　　從圖書轉(zhuǎn)百貨效果不大，於是噹噹網(wǎng)又要變身，目光盯向時(shí)尚電商。

　　去年５月，噹噹網(wǎng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位於低價(jià)銷售品牌服裝，今年６月，在“尾品匯”上線一週年後，“新品閃購(gòu)”頻道也正式上線。閃購(gòu)特賣模式最大的賣點(diǎn)就是正品、低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)。

　　事實(shí)上，在服裝品類上的發(fā)力也給噹噹網(wǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)噹噹網(wǎng)２０１４年二季度財(cái)報(bào)顯示，噹噹網(wǎng)服裝日百等平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收１４．３億，同期去年相比增加８９％，增速遠(yuǎn)高於圖書業(yè)務(wù)，成為增長(zhǎng)最迅猛的品類。

　　不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，噹噹網(wǎng)發(fā)力服裝特賣無(wú)可厚非，但還需在採(cǎi)購(gòu)、買手、物流、行銷等環(huán)節(jié)上做足功課。

　　其實(shí)，在服裝特賣上，噹噹網(wǎng)一直在學(xué)習(xí)唯品會(huì)。“唯品會(huì)有自己近千人的買手團(tuán)隊(duì)作支撐，可以尋求物美價(jià)廉的三、四線産品，而這部分産品賣給唯品會(huì)的折扣在３０％左右。”知名電商觀察員魯振旺表示，而噹噹網(wǎng)不是，它作為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，只能讓知名品牌進(jìn)來(lái)，折扣也沒(méi)那麼高。目前來(lái)看，噹噹網(wǎng)走這條路比較困難。

　　“在物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上來(lái)看，相比京東商城鉅資籌錢的‘亞洲一號(hào)’，噹噹網(wǎng)日前剛投入使用的天津倉(cāng)儲(chǔ)中心被命名為‘銀河１號(hào)’，而噹噹與京東最大的不同就是，京東既做倉(cāng)儲(chǔ)又做物流，而噹噹網(wǎng)只做倉(cāng)儲(chǔ)不做物流。”魯振旺説。

　　據(jù)了解，與京東不同，噹噹採(cǎi)用的是“倉(cāng)儲(chǔ)自建＋城際同城外部合作”的物流模式，更多的是利用三通一達(dá)等物流實(shí)現(xiàn)包裹的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　“儘管這種模式看起來(lái)更節(jié)省成本，但也會(huì)導(dǎo)致噹噹網(wǎng)對(duì)第三方快遞公司把控不嚴(yán)，無(wú)法保證客戶的物流體驗(yàn)等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。”

　　萬(wàn)達(dá)接盤噹噹？

　　噹噹網(wǎng)的題材不僅於此。最近，一則微博又將其跟萬(wàn)達(dá)電商扯到了一起，這也給從來(lái)不缺乏故事可講的資本市場(chǎng)留下了更多的想像空間。

　　近日，中國(guó)首富萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林之子王思聰，轉(zhuǎn)發(fā)了一條知名博主天才小熊貓的微博，這條微博赫然寫著“７．１７噹噹網(wǎng)服裝尾品匯３折瘋搶”，一看可知這是一條噹噹網(wǎng)的軟廣告微博。可為什麼王公子會(huì)轉(zhuǎn)這條微博呢？這引發(fā)了網(wǎng)友們的一片好奇與猜測(cè)。

　　對(duì)此，理財(cái)週報(bào)（微信公眾號(hào)ｍｏｎｅｙ－ｗｅｅｋ）記者向萬(wàn)達(dá)企業(yè)文化部部門負(fù)責(zé)人李海峰求證，其表示，微博屬於王思聰個(gè)人行為，不代表公司。

　　至於萬(wàn)達(dá)電商是否與噹噹展開(kāi)闔作的問(wèn)題，李海峰表示，“近期萬(wàn)達(dá)電商將舉行新聞發(fā)佈會(huì)介紹相關(guān)情況。而對(duì)於市場(chǎng)上的一些傳聞，我們只能以新聞發(fā)佈會(huì)的統(tǒng)一口徑為準(zhǔn)，而至於新聞發(fā)佈會(huì)之前的各種市場(chǎng)猜測(cè)不做回應(yīng)。”

　　萬(wàn)達(dá)與噹噹的聯(lián)姻是否成行，謎底只能等萬(wàn)達(dá)電商發(fā)佈會(huì)時(shí)方能揭曉。（記者　吳旭光）