在剛剛過(guò)去的十一長(zhǎng)假裏，使用免費(fèi)手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)的自駕出遊一族多了起來(lái)。手機(jī)導(dǎo)航應(yīng)用邁進(jìn)免費(fèi)時(shí)代似乎就是一夜之間的事，發(fā)生在一個(gè)多月前的那一幕至今仍讓人玩味：8月28日下午，百度搶先在微博上宣佈原本收費(fèi)的百度導(dǎo)航APP將永久免費(fèi)，這立刻讓原定於次日下午召開(kāi)發(fā)佈會(huì)宣佈免費(fèi)的高德陷入被動(dòng)。以前收費(fèi)的高德導(dǎo)航為何“揮刀自宮”？百度和高德到底在爭(zhēng)什麼？這個(gè)市場(chǎng)真正的玩家是誰(shuí)？誰(shuí)又能笑到最後？在這樣的格局下，昂貴的傳統(tǒng)車載導(dǎo)航還有市場(chǎng)嗎？以前靠導(dǎo)航收費(fèi)的企業(yè)，未來(lái)將走向何方？

　　□釋疑篇

　　>>所戰(zhàn)為何？

　　拼搶移動(dòng)互聯(lián)入口

　　事實(shí)上，在百度和高德“開(kāi)打”之前，人們了解和使用更多的手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)是高德，而非百度。百度免費(fèi)的手機(jī)地圖倒是有不少用戶，但其收費(fèi)的導(dǎo)航地圖知者甚少(詳見(jiàn)圖一)。一直專注于搜索業(yè)務(wù)的百度，為何突然發(fā)力手機(jī)導(dǎo)航？

　　去年10月，百度宣佈成立百度LBS(基於位置的服務(wù))事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)PC和移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路端百度地圖的技術(shù)研發(fā)、産品升級(jí)、商業(yè)拓展。今年8月23日，百度向人人公司旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)投資1.6億美元，“糯米網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和本地資訊，能夠與百度現(xiàn)有的移動(dòng)LBS、地圖等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”——百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢當(dāng)時(shí)説的就很清楚。在投資糯米網(wǎng)後僅5天，百度就主動(dòng)出擊，製造了與高德的免費(fèi)大戰(zhàn)。因?yàn)榘俣戎溃叩乱坏┫聸Q心將手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)後，它想做的事情正是百度LBS一直在謀劃的，二者勢(shì)必會(huì)形成正面競(jìng)爭(zhēng)，所以乾脆提前開(kāi)戰(zhàn)，給高德一個(gè)下馬威。

　　實(shí)際上，高德是目前唯一能成為百度LBS業(yè)務(wù)有力對(duì)手的公司。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，高德以31.3%的市場(chǎng)份額位居手機(jī)地圖市場(chǎng)第一，百度地圖排名第二(詳見(jiàn)圖二)。

　　在高德CEO成從武看來(lái)，高德導(dǎo)航免費(fèi)是深思熟慮後的決定，“表明瞭高德轉(zhuǎn)型移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的決心”。他曾公開(kāi)表示，不能把收入集中在幾個(gè)大客戶身上，收入越集中，風(fēng)險(xiǎn)越集中。高德在深入移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路領(lǐng)域時(shí)，要把收益來(lái)源建立在海量的最終用戶基礎(chǔ)上。

　　艾媒諮詢CEO張毅認(rèn)為，吸引用戶、搶佔(zhàn)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路入口是高德、百度扛起免費(fèi)大旗的主要目的，“在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路世界，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)是不成文的規(guī)定，殺毒軟體、網(wǎng)路音樂(lè)等莫不如此。百度、高德導(dǎo)航免費(fèi)不過(guò)是順應(yīng)了移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的大趨勢(shì)。”

　　“手機(jī)導(dǎo)航的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上意在佈局移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路基於位置的服務(wù)，以搶佔(zhàn)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的一個(gè)重要入口。畢竟，基於位置的地圖服務(wù)可以載入很多生活服務(wù)和商業(yè)模式。”網(wǎng)際網(wǎng)路評(píng)論人士孫傑稱。

　　>>目標(biāo)何在？

　　分食O2O市場(chǎng)蛋糕

　　百度和高德的免費(fèi)大戰(zhàn)，也是阿里巴巴與百度兩大巨頭在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路領(lǐng)域的一次近身肉搏。今年5月，阿里巴巴以近3億美元入股高德，佔(zhàn)有其28%的股份；阿裏董事局執(zhí)行副主席蔡崇信、阿裏無(wú)線事業(yè)部總裁吳泳銘二人進(jìn)入高德?lián)味隆?/p>

　　移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路將取代PC網(wǎng)際網(wǎng)路，成為下一個(gè)時(shí)代的主宰者，這一趨勢(shì)讓那些靠著PC網(wǎng)際網(wǎng)路成長(zhǎng)起來(lái)的巨頭們有些焦慮。尤其自從新浪有了微博、騰訊有了微信以後，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們都在急著打造移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的拳頭産品，為自己在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的江湖地位佈局。正是在這樣的背景下，自己在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路領(lǐng)域做不出來(lái)拳頭産品的阿裏投資了高德、蝦米音樂(lè)以及快的打車，百度則以19億美元重金收購(gòu)了91助手，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“在百度、阿裏、騰訊這三大巨頭中，百度和阿裏在即時(shí)通訊和社交産品方面沒(méi)有大的建樹(shù)，都將目光鎖在了手機(jī)地圖上，因?yàn)橄袷謾C(jī)地圖這樣基於位置服務(wù)的LBS産品，是移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的另一個(gè)重要方向。”資深網(wǎng)際網(wǎng)路評(píng)論人士鄭珂指出，地圖是移動(dòng)時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用，不管社交、搜索還是電商都離不開(kāi)地圖。地圖未來(lái)可以成為資訊服務(wù)的入口，也能夠成為綜合的生活服務(wù)平臺(tái)。

　　手機(jī)地圖作為導(dǎo)航和查詢地點(diǎn)的工具，對(duì)用戶來(lái)説具有一定的需求剛性，這使得手機(jī)地圖在手機(jī)網(wǎng)民中保持較高的滲透率。中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路絡(luò)資訊中心發(fā)佈的《2012年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年，使用手機(jī)地圖查詢周邊生活資訊的用戶佔(zhàn)比已達(dá)29.2%。易觀國(guó)際預(yù)計(jì)，到2015年，手機(jī)地圖對(duì)手機(jī)網(wǎng)民的滲透率將達(dá)到64.6%。

　　在絕對(duì)數(shù)量上，中國(guó)手機(jī)地圖的客戶端市場(chǎng)累計(jì)賬戶數(shù)已達(dá)3.74億戶，佔(zhàn)中國(guó)人口總數(shù)的23%。借助LBS技術(shù)，便可以向如此海量的用戶提供基於位置的餐飲、團(tuán)購(gòu)、酒店、娛樂(lè)等O2O(OnlineToOffline，從線上到線下)生活服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。一句話，大家要切的是O2O市場(chǎng)的蛋糕。

　　>>誰(shuí)主沉浮？

　　百度阿裏各有優(yōu)勢(shì)

　　都瞄上了LBS業(yè)務(wù)和O2O市場(chǎng)蛋糕的百度和阿裏，手裏各自握有怎樣的籌碼，誰(shuí)將主宰市場(chǎng)沉浮？

　　對(duì)此，安久雲(yún)計(jì)算相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，高德有一套完整的數(shù)據(jù)採(cǎi)集體系，從道路里程、興趣點(diǎn)數(shù)量、電子眼數(shù)量、實(shí)景路口放大圖張數(shù)、實(shí)時(shí)路況的覆蓋程度到3D圖幅的面積等都有覆蓋；阿裏在雲(yún)計(jì)算和搜索引擎方面的技術(shù)，則能給數(shù)據(jù)分析提供更好的支援。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路分析人士李忠存則認(rèn)為，就地圖業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)而言，百度存在軟肋，因?yàn)榘俣鹊臄?shù)據(jù)來(lái)源是四維圖新，而且其導(dǎo)航引擎劣于高德，因此百度導(dǎo)航的産品體驗(yàn)?zāi)壳芭c高德尚有一定差距。但是，百度的優(yōu)勢(shì)在於網(wǎng)際網(wǎng)路資源、整合能力以及強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力。目前百度是去哪兒網(wǎng)的第一大機(jī)構(gòu)股東，還投資了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)，收購(gòu)了91助手這一移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)，把這些資源整合起來(lái)，能發(fā)揮出很大的能量。相比而言，阿裏尚未打造出足夠撼動(dòng)業(yè)界的産品，其正在極力描繪的O2O版圖更多地是通過(guò)收購(gòu)的形式去搭建的，而收購(gòu)僅僅是打造了一個(gè)本地生活的鏈條，還缺少一個(gè)真正的平臺(tái)。

　　支付寶CEO彭蕾曾稱：“沒(méi)有一家能夠拍胸脯説自己是未來(lái)O2O市場(chǎng)的贏家，機(jī)會(huì)太大，變數(shù)太多；阿裏切入O2O的可能性最多，聚劃算、淘寶生活和支付寶都有可能，我更相信術(shù)業(yè)有專攻”。“高德未來(lái)會(huì)與阿里巴巴賬戶進(jìn)行共用，與淘寶無(wú)線、阿裏媽媽、阿裏雲(yún)開(kāi)放平臺(tái)形成閉環(huán)生態(tài)模式。”在阿裏入股高德後，高德地圖移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)群産品總監(jiān)房芳曾這樣表示。不過(guò)，有阿裏撐腰的高德能否轉(zhuǎn)型成功，還要看阿裏和高德的資源整合是否高效。

　　總體來(lái)看，阿裏和百度各自的O2O仍處?kù)秮丫趾吞剿鞯某跗陔A段，還沒(méi)有誰(shuí)佔(zhàn)據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)雙方肯定還會(huì)通過(guò)收購(gòu)等資源整合行為為後續(xù)競(jìng)爭(zhēng)博得更多籌碼，而那些O2O産業(yè)鏈上的小公司，很可能又要面臨一次“站隊(duì)”的考驗(yàn)。

　　□分析篇

　　>>現(xiàn)狀

　　導(dǎo)航商業(yè)模式尚不清晰

　　作為專注車主市場(chǎng)的專業(yè)産品，導(dǎo)航到底在O2O領(lǐng)域有多大潛力？對(duì)此，高德副總裁郄建軍曾援引統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，在美國(guó)這種成熟的市場(chǎng)裏，汽車“後服務(wù)”市場(chǎng)規(guī)模是整車銷售市場(chǎng)的1.5倍，其中包括違章查詢、保險(xiǎn)、車輛維修、道路救援、美容裝飾等一系列內(nèi)容，“通過(guò)導(dǎo)航給車主提供一系列的服務(wù)，潛力非常大。”

　　雖然前景似乎無(wú)限好，但在艾媒諮詢CEO張毅看來(lái)，目前導(dǎo)航領(lǐng)域尚未形成合適的商業(yè)模式，也看不到産業(yè)鏈商業(yè)化的時(shí)間表。“我國(guó)線下消費(fèi)額度巨大，衣食住行都可以與地圖和導(dǎo)航結(jié)合，O2O的確有很大的發(fā)展空間，但目前配套的合作夥伴與網(wǎng)際網(wǎng)路公司的結(jié)合還比較膚淺，還需要很長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)。”

　　高德CEO成從武則

　　認(rèn)為，在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，第一要緊的是“卡位”，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路是一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)體系，在別人都沒(méi)有掙到錢的情況下不要覺(jué)得自己可以實(shí)現(xiàn)什麼商業(yè)模式，“目前還沒(méi)有人從移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路賺到錢，大家都在進(jìn)行商業(yè)模式探索。我們只尋求在現(xiàn)有體系和生態(tài)圈裏找到自己的戰(zhàn)略位置，一旦産業(yè)鏈、商業(yè)模式形成以後，自然會(huì)有我們的市場(chǎng)份額。”

　　>>猜想

　　未來(lái)或?qū)⒁揽吭鲋禈I(yè)務(wù)

　　值得注意的是，在免費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)後，高德近日在技術(shù)上做出提升，向用戶提供道路救援服務(wù)和代駕服務(wù)。這兩項(xiàng)增值服務(wù)均為第三方服務(wù)，由第三方進(jìn)行收費(fèi)，而高德導(dǎo)航並未向合作方收取費(fèi)用。

　　易觀分析師尹晶雪認(rèn)為，目前高德的用戶數(shù)已經(jīng)累積到了一定程度，接入第三方很大程度上是為了提升活躍用戶數(shù)，“在接入第三方平臺(tái)方面，手機(jī)導(dǎo)

　　航和手機(jī)地圖都還處?kù)肚捌诎l(fā)展階段，所以收費(fèi)不太現(xiàn)實(shí)，但當(dāng)活躍用戶足夠多時(shí)，對(duì)接入第三方應(yīng)用導(dǎo)流然後把流量變現(xiàn)，將是高德導(dǎo)航尋找新收入的突破點(diǎn)，之後才是O2O。”

　　>>趨勢(shì)

　　地圖和導(dǎo)航將趨於打通

　　值得注意的是，目前高德、圖吧、百度、搜狗等都是一邊做手機(jī)地圖，一邊做手機(jī)導(dǎo)航，並在地圖服務(wù)上增加導(dǎo)航功能，到底該如何看待手機(jī)地圖和手機(jī)導(dǎo)航之間的關(guān)係？

　　對(duì)此，成從武表示，高德導(dǎo)航是專業(yè)的導(dǎo)航産品，服務(wù)對(duì)像是車主，承載的東西不能太複雜；而高德地圖則提供基於出行的綜合生活服務(wù)，裏面有更

　　多的生活類動(dòng)態(tài)資訊。未來(lái)高德將打通地圖和導(dǎo)航兩款産品，導(dǎo)航可以適當(dāng)調(diào)用地圖中聚合的多項(xiàng)生活服務(wù)應(yīng)用。高德副總裁郄建軍也告訴記者，高德導(dǎo)航定位於專業(yè)導(dǎo)航，將首先保障駕駛體驗(yàn)的流暢，其次才提供駕駛模式下需要的周邊服務(wù)。

　　在張毅看來(lái)，導(dǎo)航和地圖都是為用戶提供本地化資訊服務(wù)，二者不應(yīng)區(qū)分得“太開(kāi)”。但導(dǎo)航是地圖的一個(gè)個(gè)性化産品，是細(xì)分的領(lǐng)域。在未來(lái)O2O領(lǐng)域，二者的重合度會(huì)越來(lái)越高，三大巨頭可能會(huì)更加專注于爭(zhēng)搶作為O2O入口的地圖市場(chǎng)。

　　易觀分析師尹晶雪也認(rèn)為，導(dǎo)航服務(wù)圍繞車主，涉及的是地圖未涉及的領(lǐng)域，雖然目前基本保持分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，但未來(lái)地圖和導(dǎo)航的融合趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

　　>>格局

　　市場(chǎng)集中化程度將更高

　　高德和百度宣佈手機(jī)導(dǎo)航免費(fèi)後，對(duì)業(yè)內(nèi)會(huì)産生何種影響？

　　在兩家宣佈免費(fèi)後，另一大手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)商凱立德依然在iOS平臺(tái)上保持其108元的售價(jià)。凱立德副總裁嵇然稱，凱立德短時(shí)間內(nèi)不會(huì)考慮免費(fèi)的問(wèn)題，而會(huì)更加專注于在付費(fèi)用戶已有體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加更多差異化功能，推出更多的增值業(yè)務(wù)，比如一鍵呼叫、實(shí)時(shí)路況播報(bào)、用戶呼救等，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

　　張毅則認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)導(dǎo)航領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度將越來(lái)越高。“未來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)到只剩下一兩家就可以了，而網(wǎng)際網(wǎng)路公司和圖商結(jié)合是趨勢(shì)。現(xiàn)在誰(shuí)潛力大還不好説，騰訊有錢，阿裏入股的高德優(yōu)勢(shì)明顯，而百度的用戶群優(yōu)勢(shì)明顯，大家各有優(yōu)勢(shì)。”

　　>>影響

　　短期或不影響車載市場(chǎng)

　　手機(jī)導(dǎo)航應(yīng)用免費(fèi)後，又將在多大程度上給汽車導(dǎo)航市場(chǎng)帶來(lái)衝擊？

　　嵇然認(rèn)為，車載導(dǎo)航的使用時(shí)間多在一個(gè)小時(shí)以上，會(huì)根據(jù)車的特點(diǎn)提供不同的導(dǎo)航方案，體驗(yàn)更佳，而手機(jī)主要還是一個(gè)通訊工具，如果本身就非常耗電的導(dǎo)航長(zhǎng)期佔(zhàn)用手機(jī)，車主就會(huì)面臨手機(jī)通話、續(xù)航等問(wèn)題，“我認(rèn)為手機(jī)導(dǎo)航是車載導(dǎo)航的補(bǔ)充和輔助。”

　　張毅認(rèn)為，車載導(dǎo)航比手機(jī)導(dǎo)航更剛性，車主在購(gòu)車時(shí)對(duì)車載導(dǎo)航産品付費(fèi)的拒絕程度較低，手機(jī)導(dǎo)航並不會(huì)取代車載導(dǎo)航，手機(jī)端的免費(fèi)也暫時(shí)不會(huì)明顯影響汽車定制導(dǎo)航市場(chǎng)。張毅預(yù)計(jì)，導(dǎo)航領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)是未來(lái)的趨勢(shì)，但這取決於車載系統(tǒng)的網(wǎng)際網(wǎng)路資訊化普及程度，兩年內(nèi)車載導(dǎo)航不大可能免費(fèi)，“如果有朝一日汽車與移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路打通，車載導(dǎo)航也會(huì)免費(fèi)。”

　　但嵇然認(rèn)為，即使有朝一日汽車聯(lián)網(wǎng)後，仍然存在不少制約車載導(dǎo)航免費(fèi)的因素，車載關(guān)聯(lián)汽車安全等問(wèn)題，不可能是全開(kāi)放性的。即使未來(lái)安卓這種開(kāi)放式的平臺(tái)普及，這種平臺(tái)肯定也是經(jīng)過(guò)裁剪的，即便是提供通用性功能，在差異化體驗(yàn)方面仍然可以收費(fèi)。“免費(fèi)並不是萬(wàn)能的，不排除以後基礎(chǔ)功能免費(fèi)，而在有差別的體驗(yàn)上收費(fèi)。”嵇然説。記者李斌 顧夢(mèng)琳