優(yōu)勢：成本低 交互性高 劣勢：推廣難 框架束縛太多

　　IT時報記者 忻雲(yún)

　　在微信上搜尋周邊資訊、訂酒店、訂旅遊産品、打車，甚至查看油價漲跌……隨著微信公眾賬號的日益增多，人們發(fā)現(xiàn)不少APP上的功能，通過微信都可以實現(xiàn)。這對APP開發(fā)者意味著什麼？公眾賬號給他們帶來的收穫與APP相比如何？他們?yōu)槭颤N在APP這種十分自由的“自有王國”之外，還大量涌入微信建立的固定框架和規(guī)則之下？

　　成本：進(jìn)門容易推廣難

　　對於充滿想像空間的移動網(wǎng)際網(wǎng)路而言，創(chuàng)業(yè)者起步門檻遠(yuǎn)低於網(wǎng)際網(wǎng)路，兩三個人成立APP團(tuán)隊的故事到處可見，而微信公眾賬號開發(fā)的低成本對其有著無盡誘惑。

　　開發(fā)成本忽略不計

　　個人應(yīng)用開發(fā)者陳慶在IT行業(yè)浸淫多年，其技術(shù)背景使其擁有一套成熟的模型可以抓取某一領(lǐng)域內(nèi)的微博言論，並加以分析。為此他一直尋求利用該技術(shù)製作一個油價預(yù)測分析平臺。

　　但製作這樣一款A(yù)PP，成本很難控制到10萬元以下，推廣渠道也要花費大量成本與精力，對只有兩個主要團(tuán)隊成員的陳慶而言，這些成本讓他猶豫再三。“微信公眾賬號讓我有了用武之地，4月開始籌備，5月公眾賬號已上線，成本幾乎可忽略不計。”陳慶的“油價早知道”公眾賬號5月初以來，已有3000多名訂閱粉絲。

　　開發(fā)成本上的強烈對比，對於大多開發(fā)者而言，大同小異。通過微信的自帶對話方塊和瀏覽器，公眾賬號開發(fā)者甚至減少了APP後期所需的升級維護(hù)成本。

　　只能等待“被搜索”

　　儘管開發(fā)成本較低，但由於當(dāng)前微信沒有應(yīng)用商店那樣的推薦機制，開發(fā)者如果不主動推廣，那麼用戶唯一獲知該公眾賬號的途徑就是在微信內(nèi)自行搜索關(guān)鍵詞和朋友圈推薦。但大多公眾賬號很難通過“搜索”這單一的途徑脫穎而出。

　　陳慶表示大多公眾賬號都是在微博上發(fā)佈賬號名稱、二維碼等，希望將自己的微博粉絲“搬家”過來，但由於微博粉絲水份較大，轉(zhuǎn)化率一般。自己還會去一些對口的汽車論壇發(fā)帖推廣，但容易被版主認(rèn)為是廣告帖而加以限制。

　　公司化操作的開發(fā)者們，則通過各種能想得到的碎片化方式來進(jìn)行整體推廣。由於線上方式的不足，與線下活動結(jié)合成為選擇。國內(nèi)最早推出公眾賬號的航空公司“春秋航空”新聞發(fā)言人張武安告訴記者，他們通過在微信上搞活動來提升關(guān)注，例如“春秋航空”的粉絲只要上傳一段自己通過微信語音系統(tǒng)錄製的歌曲演唱，就有機會獲得五月天演唱會門票等。

　　微信打車賬號“打車小秘”公關(guān)主管何軼謙告訴記者，他們尋求與近期熱門的線下活動合作推廣。草莓音樂節(jié)時，打車小秘作為唯一指定的打車軟體為音樂節(jié)提供出行服務(wù)，音樂節(jié)活動三天獲得了萬餘名粉絲關(guān)注。

　　推廣成本高於APP

　　事實上，讓公眾賬號被更多粉絲關(guān)注的推廣成本不菲。

　　“一塊去旅行網(wǎng)”CEO陳作智告訴《IT時報》記者，線上推薦最常見方式是通過微信自媒體大號進(jìn)行推廣，一些大號的開價達(dá)到一條廣告5萬元。“一條廣告能給我們帶來的粉絲增數(shù)大概是5000左右，單名用戶獲取的成本即10元；而APP推廣中單名用戶獲取成本穩(wěn)定在5-10元左右，成本比較一目了然。”而且，陳作智説，如果不是一些對領(lǐng)域切入較精確的公眾賬號，廣告帶來的粉絲轉(zhuǎn)化率可能還達(dá)不到這個比例。

　　種種方式推廣後，公眾賬號的粉絲數(shù)與APP甚至微博相比，仍處於低位。例如“一塊去旅行網(wǎng)”的APP當(dāng)前下載量為100多萬，但其公眾賬號“景點打折門票”經(jīng)全力推廣後，粉絲數(shù)也只有10多萬。“打車小秘”的粉絲數(shù)同樣為10多萬。“春秋航空”粉絲數(shù)則為6萬左右，與其微博上高達(dá)140萬的粉絲對比明顯。這凸顯了騰訊未發(fā)力前公眾賬號起步階段的真實面貌。

　　應(yīng)用：APP顯示方式更自由，公眾賬號受框架限制

　　不久前，曾有人喊出，由於微信，“未來將有一半以上的APP死去”。支援者認(rèn)為，微信的高交互性將使這一判斷成為現(xiàn)實，而反對者則認(rèn)為，微信現(xiàn)在平臺根本無法完全替代APP。

　　體驗差異化較APP少

　　LBS、瀏覽器、語音、二維碼……這些微信自帶功能是其與APP展現(xiàn)方式不同的主要因素，因此基於LBS地理位置資訊的一系列應(yīng)用，是最早轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺的公眾賬號之一。

　　《IT時報》記者試著添加了幾個APP型的電影、旅遊、出行指南公眾賬號，發(fā)現(xiàn)其UI（用戶界面）和操作方式基本雷同，上方為瀏覽器展示，下方添置一些功能按鍵。不少開發(fā)者認(rèn)為，這是因為公眾賬號要收到微信的外部框架限制，無法像原生APP那樣做到完全自由的設(shè)計，因此帶來差異化體驗餘地較小。資深開發(fā)者郝陪強認(rèn)為：“其實所有同類型的微信公眾賬號只是對同類的複製。”

　　部分功能受到限制

　　由於開發(fā)者採取基於瀏覽器的HTML5方式製作公眾賬號，體驗者第一感覺是主界面被包裹在微信的框架之內(nèi)，而且微信的一些固有框架設(shè)置與應(yīng)用自身所需體驗産生衝突。例如有時微信的“返回”鍵和應(yīng)用內(nèi)的“返回”鍵會互相干擾；一些“周邊路況”公眾賬號雖可在微信瀏覽器上展現(xiàn)地圖，但在進(jìn)行語音導(dǎo)航時，卻還是要外鏈到原生APP中才能實現(xiàn)。

　　陳作智表示，微信作為一款必須線上的應(yīng)用，在一些信號不好的地方，一些APP支援的離線功能無法實現(xiàn)：“例如旅遊、導(dǎo)航應(yīng)用內(nèi)往往允許使用者離線下載目的地的地圖，你去黃山前下好周邊資訊，到了山上即使信號很差也可以查看，但微信當(dāng)前就做不到。”

　　未來：粉絲喚醒更具潛力，亟待商業(yè)化功能開拓

　　無論是APP的下載用戶，還是微信公眾平臺的粉絲，真正體現(xiàn)價值的，一定是那些願意為這些應(yīng)用埋單的用戶，因此轉(zhuǎn)化率顯得尤為重要。顯然，微信也在探索，而開發(fā)者們對此充滿期待。

　　不敢把雞蛋都放在微信這個籃子裏

　　如果簡單對比APP與微信上的粉絲實際交互率，看似粘性更高的微信並沒有高出一籌。以“景點打折門票”為例，陳作智介紹，當(dāng)前其交互轉(zhuǎn)化率在原生APP上為50%左右，而微信公眾賬號上為15%左右，“之前微信的用戶交互轉(zhuǎn)化率僅為3-5%，應(yīng)該説我們在這方面的重視度使其提升較快，但APP對訂單拉動的效果顯然還是更好。”

　　一位開發(fā)者向記者直言，由於微信商業(yè)化模式還不清晰，開發(fā)者們對公眾賬號“十分重視，但又擔(dān)心是見不到效果，不敢把雞蛋都放在這個籃子裏。”

　　甘當(dāng)微信新功能“小白鼠”

　　另一方面，微信公眾賬號的功能一旦進(jìn)一步豐富，給行業(yè)帶來的變化將是巨大的。當(dāng)前微信5.0開通支付功能等就備受期待。航空公司、酒店等可以低成本直接開設(shè)公眾賬戶，接受機票預(yù)訂等，更可預(yù)測的是，將來攜程等機票、酒店業(yè)務(wù)較多的業(yè)者將受到衝擊。

　　開發(fā)者們對公眾賬號粉絲含金量特別看重，他們認(rèn)為商業(yè)模式更清晰後，用戶“喚醒率”將比原生APP強很多。當(dāng)前在公眾賬號上與粉絲交互只有兩種途徑，首先是主動推送資訊，但微信已限制每天只能推送一條；另一種就是用戶輸入需求，公眾賬號進(jìn)行自動回復(fù)。

　　這兩種方式顯然都具有局限性，不能滿足開發(fā)者們的未來預(yù)期，點對點信的需求已成為公眾賬號的下一個迫切需求。“例如現(xiàn)在粉絲進(jìn)行了産品訂購，我們還是只能發(fā)短信向其通知，今後希望能在微信上完成所有的交易。”陳作智期待。

　　據(jù)了解，不少開發(fā)者都願意拿出大量資源，與騰訊一起進(jìn)行新功能內(nèi)測。顯然，如果儘早將微信可能的新功能資源在自己産品中進(jìn)行嘗試，在將來的應(yīng)用型公眾賬號發(fā)展中就能佔據(jù)更多主動，這讓他們十分願意充當(dāng)“小白鼠”。

　　標(biāo)簽：粉絲開發(fā)者賬號陳作智交互性

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