2月13日晚，公安部正式公佈2013年十大經(jīng)濟(jì)犯罪案件，英國(guó)制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）在華行賄案位居“十大”榜首。

　　事實(shí)上，醫(yī)療反腐在中國(guó)正在常態(tài)化。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委規(guī)定,自2014年3月1日起，5年內(nèi)兩次及以上進(jìn)入“黑名單”的藥企，兩年內(nèi)將禁入全國(guó)所有公立醫(yī)院和接受財(cái)政資金的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

　　GSK已明確表態(tài)，取消醫(yī)藥代表“以銷售業(yè)績(jī)論英雄”的薪酬評(píng)價(jià)體系，且不再為醫(yī)生提供參會(huì)費(fèi)、講課費(fèi)兩項(xiàng)可能導(dǎo)致違規(guī)的資助。然而雄心勃勃的改革背後難免曲高和寡，幾乎所有的外資藥企都表示不會(huì)跟隨“葛式改革”。

　　□變局

　　決心叫停回扣式售藥

　　2013年12月17日，因行賄醫(yī)生接受中國(guó)警方調(diào)查5個(gè)月，GSK終於下定決心，開始調(diào)整在華藥品銷售模式。而這一轉(zhuǎn)變距離2011年GSK因行賄收到美國(guó)政府30億美元天價(jià)罰單，率先在美國(guó)調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評(píng)估體系已過去兩年時(shí)間。

　　GSK中國(guó)提供的官方文件顯示，自2014年1月起，公司將對(duì)直接面向處方醫(yī)生的銷售員工的評(píng)估和薪酬體系進(jìn)行根本性調(diào)整。在新體系下，銷售員工的獎(jiǎng)金計(jì)算不再以個(gè)人銷售指標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ)。取而代之的是，公司將根據(jù)專業(yè)知識(shí)、服務(wù)品質(zhì)、對(duì)公司價(jià)值觀的踐行程度、公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對(duì)銷售員工進(jìn)行考核。

　　“GSK是中國(guó)第一家進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)整的醫(yī)藥企業(yè)。新的薪酬體系將適用於GSK中國(guó)所有和處方醫(yī)生聯(lián)繫的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。該體系將於2015年初在GSK全球所有運(yùn)營(yíng)的國(guó)家全面執(zhí)行。”GSK中國(guó)方面表示。

　　GSK正急於改變?cè)谥袊?guó)的負(fù)面形象。此前，據(jù)公安部通報(bào)，GSK中國(guó)為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的，曾利用旅行社渠道，向政府官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)和基金會(huì)、醫(yī)院、醫(yī)生行賄。包括中國(guó)區(qū)4名高管在內(nèi)的超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案?jìng)刹椤?/p>

　　除了對(duì)醫(yī)藥代表薪酬體系進(jìn)行調(diào)整，本輪改革還停止了兩項(xiàng)可能導(dǎo)致違規(guī)的資助。GSK中國(guó)表示，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個(gè)人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會(huì)議，公司將通過獨(dú)立教育資助途徑向上述人士提供教育基金。此外，通過支付費(fèi)用來(lái)邀請(qǐng)專家、向有處方權(quán)的醫(yī)生以及可以影響處方的受眾宣講藥品及疾病知識(shí)的做法也將停止。有消息稱，目前GSK在這兩個(gè)方面的支出每年高達(dá)5000萬(wàn)英鎊。

　　醫(yī)藥代表日子好過了

　　“醫(yī)藥代表現(xiàn)在的日子應(yīng)該説是好過了。”一位接近GSK中國(guó)的知情人士告訴記者，“現(xiàn)在一個(gè)普通的銷售代表月工資在9000元左右，比以前略有提高。而沒有了銷售業(yè)績(jī)考核，銷售代表工資根據(jù)公司的整體業(yè)績(jī)和個(gè)人級(jí)別計(jì)算，壓力減少很多。”

　　其實(shí)，醫(yī)藥代表的身份如何界定一直是業(yè)內(nèi)討論的話題，本輪GSK中國(guó)的改革也是希望弱化其銷售身份。不過，醫(yī)藥代表薪酬不再與個(gè)人銷售業(yè)績(jī)掛鉤之後，如何對(duì)醫(yī)藥代表考核就成為改革的核心看點(diǎn)。

　　醫(yī)藥社會(huì)化整合行銷專家呂平在其個(gè)人微博上指出，目前對(duì)醫(yī)藥代表的考核主要有兩種，一種就是完全以銷售業(yè)績(jī)論英雄。這對(duì)剛剛起步、生存為第一要?jiǎng)?wù)的企業(yè)是必須的。另一種是分權(quán)重考核，現(xiàn)在大部分企業(yè)是進(jìn)行多項(xiàng)考核，任務(wù)完成佔(zhàn)工資的70%-90%，其他諸如新增醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生拜訪數(shù)、學(xué)術(shù)活動(dòng)組織等佔(zhàn)到10%-30%。

　　“未來(lái)的考核將首先是産品知識(shí)等專業(yè)知識(shí)的考核。其次要將業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標(biāo)。”呂平説。

　　□探索

　　還沒有外資藥企跟進(jìn)

　　在呂平看來(lái)，現(xiàn)在GSK會(huì)讓人覺得是放棄了醫(yī)生，不過從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，如果GSK能夠成功得到政府凈化行業(yè)環(huán)境的支援（如果醫(yī)生拿回扣便會(huì)吊銷行醫(yī)執(zhí)照），中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研製和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)（RDPAC）成員公司也共同行動(dòng)，GSK的改革將卓有成效。

　　此前，GSK在公佈去年三季度在華業(yè)績(jī)時(shí)宣佈退出外資藥企在華最大的行業(yè)協(xié)會(huì)RDPAC，此舉一度被解讀為GSK欲退出中國(guó)的信號(hào)，後遭GSK否認(rèn)。

　　“其他外企正在觀望，如果在3年之內(nèi)有外企跟進(jìn)，這樣的銷售模式就會(huì)像多米諾骨牌一樣引發(fā)大量外企複製。”呂平説。

　　不過，記者致電禮來(lái)、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉，目前這些企業(yè)尚未有改革現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)機(jī)制的計(jì)劃。而近日來(lái)華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者：“每一個(gè)公司都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定最適合公司的做法，在中國(guó)和其他的市場(chǎng)上，我們一直致力於確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫(yī)生進(jìn)行交流。”

　　“也就是説，除GSK之外，目前並沒有其他外資藥企有意願(yuàn)進(jìn)行類似的改革。”某醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，“而GSK的改革本身更像是應(yīng)對(duì)危機(jī)的臨時(shí)性措施。如果不改，在中國(guó)已無(wú)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以只能硬著頭皮改，或許還有反轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。”

　　自建講者隊(duì)或可借鑒

　　就在本月，GSK的2013年第四季度和全年財(cái)報(bào)出爐，其年度營(yíng)收在連續(xù)兩年下滑後首度止跌回暖。在華業(yè)績(jī)方面，第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%，與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認(rèn)為，這意味著GSK在華行賄風(fēng)波正在退潮。

　　“風(fēng)波過後，大家還是會(huì)按照盈利效果最好的方式來(lái)佈局銷售策略。從目前全球的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，如果藥企不給醫(yī)院和醫(yī)生支付回扣，醫(yī)生完全可以開其他廠家的類似藥物。而諸如禮來(lái)等制藥企業(yè)在美國(guó)被查有商業(yè)賄賂行為後，大多也都會(huì)選擇認(rèn)罰而不是改革。”一位藥監(jiān)部門的業(yè)內(nèi)人士指出，之前由於日本政府規(guī)定，藥企嚴(yán)禁向醫(yī)生宣傳藥品資訊和支付回扣，因而日本藥企在中國(guó)的業(yè)績(jī)普遍都不理想，許多重磅藥物直到專利過期每年也只有幾千萬(wàn)元的收入。

　　不過，GSK的改革還是給外界留下了很多想像空間。呂平表示，改革之後，GSK的醫(yī)學(xué)部將會(huì)承擔(dān)起更重要的學(xué)術(shù)傳遞工作，由於沒有了請(qǐng)專家來(lái)講課的驅(qū)動(dòng)力，GSK必須建立一支自己的講者隊(duì)伍。

　　“由於醫(yī)學(xué)産品的行銷核心就是核心産品的資訊傳遞，GSK可能會(huì)從當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院招聘有臨床經(jīng)驗(yàn)、有一定組織和影響力的醫(yī)生合規(guī)地開展學(xué)術(shù)活動(dòng)。GSK可能會(huì)在每一個(gè)大區(qū)，甚至地區(qū)內(nèi)部都配置‘GSK臨床專家隊(duì)伍’，這也許是未來(lái)外企會(huì)跟進(jìn)的地方。”呂平説。

　　□延伸

　　“自然人行銷”暗涌

　　“雖然GSK強(qiáng)調(diào)新的薪酬方案中不再出現(xiàn)個(gè)人銷售指標(biāo)，但專業(yè)知識(shí)、客戶服務(wù)品質(zhì)和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)都比較虛，對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新分解時(shí)還是會(huì)和業(yè)績(jī)掛鉤，只是換了個(gè)説法而已。”一位藥監(jiān)部門人士表示,“諸如不再提供參會(huì)費(fèi)用等措施，完全可以通過外包給學(xué)術(shù)推廣公司等方式實(shí)現(xiàn)，GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體，而將責(zé)任轉(zhuǎn)向個(gè)人。”

　　其實(shí)，自然人行銷和外包給代理商進(jìn)行銷售曾是國(guó)內(nèi)制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業(yè)開創(chuàng)了專業(yè)化行銷的先河，一些實(shí)力較強(qiáng)的制藥公司開始學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，自建銷售團(tuán)隊(duì)。不過，隨著國(guó)家打擊醫(yī)療腐敗的力度日益加強(qiáng)，很多實(shí)力雄厚的制藥公司開始考慮運(yùn)用更加靈活也更加隱蔽的本土企業(yè)傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售。

　　南方一家藥企銷售總監(jiān)告訴記者，該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥産品主要靠行銷自然人操作，單是做這個(gè)産品的行銷自然人就超過1700人，而該公司全部銷售人員才將近1000人。“行銷自然人不需要花費(fèi)藥企的固定成本，他們只是從銷量裏面提取勞務(wù)費(fèi)。比起自建銷售團(tuán)隊(duì)，成本降低不少。此外，這種推廣模式不僅適用於成熟産品，對(duì)一些二三線産品甚至新産品也有不錯(cuò)的效果。”

　　據(jù)知情人士透露，為應(yīng)對(duì)國(guó)家新一輪的反商業(yè)賄賂調(diào)查，目前廣藥白雲(yún)山就正在著手進(jìn)行自然人銷售的佈局。

　　“銷售自然人往往都擁有豐富的行銷經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院、醫(yī)生資源，以這樣的方式進(jìn)行銷售，即便被查出行賄醫(yī)生，企業(yè)也可以脫掉干系。加之出於對(duì)成本控制的考慮，只有擁有獨(dú)家品種的企業(yè)才會(huì)自建銷售團(tuán)隊(duì)，因此未來(lái)自然人銷售依然是藥企的不錯(cuò)選擇。”上述藥監(jiān)部門人士指出。

　　不利於品牌建設(shè)推廣

　　不過，自然人銷售也存在不少問題。上述藥企銷售總監(jiān)告訴記者，由於行銷自然人或代理商並非企業(yè)內(nèi)部銷售人員，因此企業(yè)對(duì)其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額，但是未必能真正覆蓋到企業(yè)想要覆蓋的目標(biāo)客戶。“自然人和代理商銷售經(jīng)常出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，有時(shí)藥企為了讓産品進(jìn)入某一區(qū)域會(huì)讓代理商低價(jià)拿藥，但代理商最終可能把藥高價(jià)轉(zhuǎn)手到其他地區(qū)，這對(duì)産品的推廣和品牌建設(shè)會(huì)産生不利影響。”

　　此外，自2006年起在醫(yī)藥行業(yè)掀起的反商業(yè)賄賂風(fēng)潮也對(duì)自然人行銷方式産生了極大衝擊。據(jù)知情人士透露，為了保持這種模式的可持續(xù)性，避免過多牽連企業(yè)，很多藥企的藥價(jià)都由企業(yè)自己控制，學(xué)術(shù)活動(dòng)和媒體宣傳也由企業(yè)負(fù)責(zé)，行銷自然人只負(fù)責(zé)産品的銷售推廣。