原標(biāo)題：湘鄂情謎一樣的轉(zhuǎn)型

　　如今的湘鄂情不再是吃飯的地方。高端餐飲遇冷已是行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，可對(duì)於很多餐飲企業(yè)來説未來的路怎麼走正在成為眼下關(guān)乎生計(jì)的大問題。無力挽回頹勢(shì)的湘鄂情（002306.SZ）已決意剝離主業(yè)餐飲轉(zhuǎn)型做新媒體和大數(shù)據(jù)，作為高端餐飲企業(yè)的代表，湘鄂情的轉(zhuǎn)型在外界看來步子太大，仿佛病急亂投醫(yī)。不僅湘鄂情，包括小南國(guó)、凈雅在內(nèi)的很多企業(yè)都在探索自己的轉(zhuǎn)型之路，然而越是在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，踩準(zhǔn)合適自己的路就顯得越重要，適者生存總是不變的硬道理。

　　湘鄂情的悲情拋物線

　　15年前剛剛來到北京的孟凱或許做夢(mèng)也沒有想到日後可以把一家小飯店做得風(fēng)生水起。從1995年開在深圳的路邊小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路衝上頂峰，在2012年之前湘鄂情一路發(fā)展，風(fēng)平浪靜。“湘鄂情”的名號(hào)最早出現(xiàn)在深圳，孟凱的餐廳之路也在這裡起步，由小飯店一步步擴(kuò)展到容納千人的餐廳，並逐步走向全國(guó)。他沒有把湘鄂情的深圳模式複製過來，而是選擇了另外一條路。湘鄂情在北京的第一家店，地址選在海澱區(qū)定慧寺的路邊，位置雖然不起眼，卻是八大部委密集的地方。孟凱還調(diào)整了經(jīng)營(yíng)模式，在原來的湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上又加入粵菜海鮮，並糅合其他菜係，轉(zhuǎn)走中高檔路線。時(shí)至今日，餐飲界人士對(duì)孟凱當(dāng)初選址和定位的眼光仍然讚譽(yù)有加。“北京的公務(wù)宴請(qǐng)餐飲市場(chǎng)很大。”同時(shí)，孟凱的豪爽大氣也成為圈子內(nèi)的美談。

　　湘鄂情將客群定位在高端公務(wù)人員的思路可以在選址中看出，2000年湘鄂情在北京再開兩家分店，選址同樣在政府機(jī)關(guān)單位附近，一時(shí)間在部委周邊開店幾乎成了湘鄂情在業(yè)界公開的秘密。相比深圳的大眾餐飲路線，北京的中高端路線為湘鄂情帶來了更加豐厚的利潤(rùn)， 此後短短兩年間，北京湘鄂情年?duì)I業(yè)額達(dá)5500萬元，奧運(yùn)會(huì)時(shí)湘鄂情在全國(guó)擁有直營(yíng)店13家、加盟店8家，全年銷售額達(dá)到6.12億元。2009年的上市直接將湘鄂情帶到了頂峰，至此湘鄂情順理成章成為人們津津樂道的“餐飲第一股”。

　　2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”一紙令下，“三公”消費(fèi)被嚴(yán)格控制，湘鄂情業(yè)績(jī)直線下滑。無奈之下，企業(yè)不得不醞釀轉(zhuǎn)型。無論以出資1.35億元收購(gòu)上海齊鼎餐飲90%股權(quán)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)，還是隨後又收購(gòu)了龍德華等餐飲企業(yè)發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，湘鄂情的轉(zhuǎn)型看上去“並無章法”。面對(duì)整個(gè)高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情著手對(duì)旗下高端餐飲湘鄂情酒樓進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型的主要手段看上去十分單薄，僅僅為“降價(jià)”，每人平均消費(fèi)從五六百元以上拉低到100元左右。雖然在餐飲産業(yè)鏈內(nèi)做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，卻均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差業(yè)績(jī)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損5.64億元，同比下滑高達(dá)788.86%。這意味著公司近兩年的轉(zhuǎn)型努力基本宣告失敗，而最直接的表現(xiàn)是湘鄂情門店減少了1/3。

　　而後湘鄂情相繼進(jìn)入環(huán)保、影視、大數(shù)據(jù)網(wǎng)際網(wǎng)路，呈現(xiàn)出讓局外人迷惑不已的雜亂態(tài)勢(shì)。湘鄂情一路的軌跡更像是一段走向高潮後又滑向谷底的拋物線。

　　二次創(chuàng)業(yè)“豪賭”不被看好

　　豪賭，不看好，這恐怕是湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃披露之後，市場(chǎng)對(duì)於這家公司共同的看法。

　　從市場(chǎng)的普遍反應(yīng)來看，業(yè)界對(duì)湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃表示不看好，其原因在於湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)選擇的是高風(fēng)險(xiǎn)、高淘汰率的網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)，而同時(shí)，湘鄂情的管理團(tuán)隊(duì)更是網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)的門外漢，毫無開拓網(wǎng)際網(wǎng)路業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

　　實(shí)際上，從湘鄂情二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)來看，投資者對(duì)湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)也普遍持懷疑態(tài)度。就在湘鄂情宣佈放棄並購(gòu)中昱環(huán)保，轉(zhuǎn)而增發(fā)募集36億元資金投資網(wǎng)際網(wǎng)路的當(dāng)日，該股出現(xiàn)放量下跌的走勢(shì)。而根據(jù)此前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，上市公司宣佈觸網(wǎng)之後，其股價(jià)一般會(huì)出現(xiàn)連續(xù)大漲的走勢(shì)。

　　“二級(jí)市場(chǎng)湘鄂情的走勢(shì)，最能夠直觀反映整個(gè)市場(chǎng)對(duì)湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)的態(tài)度，其放量下跌的走勢(shì)足以證明，投資者對(duì)於湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)並不看好。”分析人士説。

　　一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)際網(wǎng)路新産品創(chuàng)業(yè)的成功率只有不到1%，其中最大的失敗案例恐怕莫過於鄧亞萍投資人民搜索。在二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)佈之初，有市場(chǎng)人士擔(dān)心，湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃恐怕會(huì)重蹈當(dāng)年鄧亞萍燒錢20億元搞人民搜索最終失敗的覆轍。

　　因此，圍繞著湘鄂情轉(zhuǎn)型的問題，市場(chǎng)上也同樣存在頗多的批評(píng)。在不少市場(chǎng)人士看來，湘鄂情不是不該轉(zhuǎn)型，而是在盲目轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型是一次不負(fù)責(zé)任的豪賭，湘鄂情真正正確的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是從自己熟悉的餐飲市場(chǎng)出發(fā)，在市場(chǎng)定位和行銷方式上做出變革，以抓住餐飲行業(yè)新變化帶來的機(jī)遇。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對(duì)國(guó)內(nèi)反腐力度加大之後高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情不是從餐飲市場(chǎng)的新變化中去尋找新的機(jī)會(huì)，不在管理和行銷上做出改變，卻盲目地追逐當(dāng)下所謂的熱門但自己卻對(duì)此幾乎一無所知的網(wǎng)際網(wǎng)路和環(huán)保行業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)型無異於是“在自殺的路上狂奔”。

　　湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評(píng)與不看好，與該公司最近一年來一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試或許不無關(guān)係。在主營(yíng)業(yè)務(wù)連年虧損之後，直到發(fā)佈36億元再融資投網(wǎng)際網(wǎng)路之前，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個(gè)明確的思路，而在包括文化影視、環(huán)保行業(yè)東一榔頭西一棒子。

　　“湘鄂情過去在做的實(shí)際上一直是在造概念，造噱頭，在這些概念和噱頭造完之後，人們發(fā)現(xiàn)，這家公司正事沒幹成一樁，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)巨虧，但公司股價(jià)卻表現(xiàn)堅(jiān)挺甚至一路高漲，從這個(gè)層面來説，與其説湘鄂情是在尋求轉(zhuǎn)型，倒不如説湘鄂情在打著轉(zhuǎn)型的幌子做市值管理。”北京一不願(yuàn)具名的私募人士如是表示。

　　同時(shí)，該私募人士提醒投資者，一定要謹(jǐn)防湘鄂情把這次36億元轉(zhuǎn)型計(jì)劃當(dāng)成又一次的忽悠。“或許再過一兩年之後，投資者會(huì)發(fā)現(xiàn)，湘鄂情的這次轉(zhuǎn)型沒有做成功，其市值卻在轉(zhuǎn)型的光環(huán)下被做大好幾倍，當(dāng)初參與增發(fā)認(rèn)購(gòu)的股東們一個(gè)個(gè)都賺得腦滿腸肥，然後減持出逃，然後，公司的業(yè)績(jī)依舊，空剩下概念的光環(huán)……”

　　轉(zhuǎn)型背後暗藏軍工概念

　　不過，值得注意的是，在市場(chǎng)對(duì)湘鄂情的轉(zhuǎn)型普遍不看好的同時(shí)，卻有一種相反觀點(diǎn)，認(rèn)為湘鄂情的轉(zhuǎn)型背後很可能隱藏著軍工概念的影子。湘鄂情對(duì)於其未來的“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”進(jìn)行了這樣簡(jiǎn)短的描述：“為了數(shù)據(jù)的安全性和可控性，公司將借助中科院計(jì)算所的自有技術(shù)，在國(guó)內(nèi)骨幹網(wǎng)主要節(jié)點(diǎn)上投資建設(shè)5-7個(gè)國(guó)産化數(shù)據(jù)中心，預(yù)計(jì)每個(gè)數(shù)據(jù)中心投資額為2.5億-3億元，數(shù)據(jù)中心將使用曙光伺服器、龍芯CPU、藍(lán)鯨高性能存儲(chǔ)解決方案、天璣網(wǎng)路數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)以及曙光防火牆等國(guó)産軟硬體設(shè)施。”

　　除此之外，湘鄂情對(duì)於“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”這一頭號(hào)募投項(xiàng)目的業(yè)務(wù)內(nèi)容、盈利模式、項(xiàng)目可行性分析和項(xiàng)目實(shí)施方式及預(yù)計(jì)進(jìn)度等投資者賴以判斷其投資價(jià)值的核心內(nèi)容，不是顧左右而言它，就是惜字如金遮遮掩掩，而這些內(nèi)容恰恰是所有上市公司再融資項(xiàng)目書的“必修課”，缺乏這些內(nèi)容，任何一家上市公司的再融資申請(qǐng)都極可能遭到證監(jiān)會(huì)否決。

　　對(duì)於湘鄂情為什麼沒有披露這些內(nèi)容的疑惑，背後的投行團(tuán)隊(duì)對(duì)這樣做的後果是否有足夠的考量，有分析認(rèn)為不是湘鄂情及其幕後投行團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，很可能是這些內(nèi)容涉及到某方面敏感的機(jī)密，其信披受到了相關(guān)保密規(guī)定的限制，公司不得已才對(duì)其頭號(hào)募投項(xiàng)目細(xì)節(jié)含糊其辭遮遮掩掩。

　　此外，上述市場(chǎng)人士進(jìn)一步指出，湘鄂情的“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”用的是清一色的國(guó)産貨，放棄英特爾、IBM、愛立信等一眾國(guó)際頂級(jí)企業(yè)的産品和服務(wù)，在這背後恐怕並非力挺國(guó)貨這麼簡(jiǎn)單。“系統(tǒng)硬體清一色地用國(guó)貨，而且其信披也非常反常，這不由得讓人想到湘鄂情所謂的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，很可能與國(guó)家安全項(xiàng)目有關(guān)，如果真是這樣，那麼湘鄂情轉(zhuǎn)型方案背後可能存在軍工概念的影子。”上述市場(chǎng)人士説。

　　另外，值得注意的是，湘鄂情表示公司擬成立網(wǎng)路新媒體及大數(shù)據(jù)專家委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)的領(lǐng)頭人便是中科院的院士鄭建華。而公開資料顯示，鄭建華的另一個(gè)身份是解放軍保密委員會(huì)技術(shù)安全研究所研究員；而同時(shí)，中科院又正是湘鄂情開展這一募投項(xiàng)目的技術(shù)合作方。

　　高端餐飲轉(zhuǎn)型還在路上

　　與湘鄂情同步走在轉(zhuǎn)型道路上的還有凈雅、小南國(guó)等高端餐飲品牌，與湘鄂情大闊步轉(zhuǎn)型至環(huán)保、影視、網(wǎng)際網(wǎng)路相比，凈雅、小南國(guó)的轉(zhuǎn)型屬於“小碎步”調(diào)整。

　　小南國(guó)在去年年報(bào)中承認(rèn)，中高端餐飲遭受最嚴(yán)重的打擊，小南國(guó)亦未能倖免。2013年凈利潤(rùn)67.1萬元，同比下滑99.4％。凈利潤(rùn)下降主要由於同店銷售下降10％以及關(guān)閉門店的一次性沖銷。

　　小南國(guó)方面表示，去年?duì)I收增長(zhǎng)主要得益於新餐廳的增長(zhǎng)，計(jì)劃2014年增加10-12家“南小館”、2-3家“小小南國(guó)”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊門店，“上海小南國(guó)”及高端品牌“慧公館”數(shù)量則維持在現(xiàn)有的76家左右。同時(shí)，小南國(guó)還在去年底入駐天貓，出售其食材和品牌商品、線下餐券，儘管觸電不失為解決問題的一條途徑，不過仍有業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎荆@然門店銷售已經(jīng)無法消化原有的食材産量了，在上述人士看來，小南國(guó)觸電是無奈之選。從後期的銷量來看，消費(fèi)者對(duì)小南國(guó)餐券的熱愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於生鮮食材，多數(shù)食材的銷售仍然停留在個(gè)位數(shù)。

　　中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)佈的2013年度中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2013年全國(guó)餐飲收入25392億元，同比增長(zhǎng)9%，增幅為21年來的最低值，高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲企業(yè)收入近年來首次負(fù)增長(zhǎng)。凈雅、俏江南、北京宴等高端餐飲也受到影響，用餐時(shí)間服務(wù)員多過顧客成為普遍現(xiàn)象。

　　開發(fā)大眾市場(chǎng)成為高端餐飲企業(yè)的共同選擇。凈雅增加家常菜、小海鮮,停售高檔魚翅燕窩、單價(jià)200元以上菜品，每人平均消費(fèi)下降30%。另外，凈雅在去年初就開始引進(jìn)火鍋來補(bǔ)充大眾餐飲業(yè)態(tài)，希望可以彌補(bǔ)高端正餐的虧損，同時(shí)醞釀涉足“房車餐飲”，即通過收購(gòu)團(tuán)膳企業(yè)，開展地鐵餐飲項(xiàng)目，在居民集中租住區(qū)和集中商務(wù)區(qū)的地鐵站點(diǎn)提供餐飲服務(wù)。

　　全聚德最終在2013年下半年縮小了虧損幅度。據(jù)全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理劉小虹介紹，倣膳茶餐廳利用原來14-16時(shí)的職工休息時(shí)間，面向大眾提供自製的特色茶點(diǎn)，每月為餐廳額外增收近10萬元。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新招頻頻，需要時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　北京商報(bào)記者 況玉清 邵藍(lán)潔/文

　　湘鄂情大事記

　　■發(fā)展

　　1995年 孟凱在深圳開了家路邊小店，即為湘鄂情的起源。

　　1999年9月 作為湘鄂情前身的北京湘鄂情酒樓有限公司成立。

　　2007年10月 公司在北京市海澱區(qū)註冊(cè)，註冊(cè)資本2億元。

　　■鼎盛

　　2009年 湘鄂情在深交所IPO，成為我國(guó)第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)。

　　2012年7月 湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)、團(tuán)膳和中式快餐業(yè)務(wù)三足鼎立的格局初步形成。

　　■危機(jī)

　　2012年底 中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，反對(duì)奢靡，“三公”消費(fèi)受到嚴(yán)格控制，這對(duì)湘鄂情的影響立竿見影。

　　2013年 湘鄂情虧損5.6億元。門店數(shù)最多時(shí)達(dá)到34家，如今僅剩下18家。其中曾有13家門店的北京市場(chǎng)，已陸續(xù)關(guān)停4家。

　　■轉(zhuǎn)型

　　2013年2月 湘鄂情宣佈將改變以往湘鄂情酒樓中高端市場(chǎng)定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場(chǎng)。

　　2013年7月 湘鄂情通過《關(guān)於同意簽署擬收購(gòu)江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51%股權(quán)意向協(xié)議及股權(quán)質(zhì)押合同的議案》。

　　2014年2月 湘鄂情發(fā)佈公告稱，公司全資子公司合肥湘鄂情已與合肥天焱綠色能源簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

　　2014年3月 一週內(nèi)收購(gòu)中視精彩、笛女影視兩家影視文化公司。

　　5月12日 湘鄂情推出36億元鉅額再融資計(jì)劃，主要用於投資網(wǎng)際網(wǎng)路新媒體市場(chǎng)。

　　5月26日 湘鄂情聯(lián)手中科院計(jì)算技術(shù)研究所，共同舉辦“大數(shù)據(jù)與網(wǎng)路新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌”儀式。