原標(biāo)題：酒業(yè)O2O兇猛來襲盈利模式尚待觀望

　　“不談O2O就跟不上時(shí)代。”這是白酒行業(yè)當(dāng)前的真實(shí)寫照。不僅酒類電商酒仙網(wǎng)率先發(fā)佈了向O2O佈局的“酒快到”，各大酒企紛紛佈局O2O，就連知名行業(yè)媒體《糖煙酒週刊》也推出了O2O平臺搜搜酒，並誓言要將其打造成國內(nèi)最大的O2O酒類電商平臺。O2O究竟有著怎樣的魅力，一時(shí)間俘獲了眾多酒業(yè)從業(yè)者的芳心？

　　酒行業(yè)爭相佈局

　　去年還被認(rèn)為是B2C（即網(wǎng)上商店，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付）元年的白酒行業(yè)，如今已經(jīng)開始改為擁抱O2O了。

　　O2O即OnlineToOffline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與網(wǎng)際網(wǎng)路結(jié)合，讓網(wǎng)際網(wǎng)路成為線下交易的前臺，這個(gè)概念最早來源於美國。該模式出現(xiàn)後迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個(gè)行業(yè)風(fēng)靡，今年這一模式來到了白酒行業(yè)，業(yè)內(nèi)幾乎無人不曉。

　　“你O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在説O2O，好像白酒業(yè)不做就跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐了。”白酒行銷專家謝一穎對當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直言不諱地説。

　　正如謝一穎所説，去年還被認(rèn)為是B2C元年的白酒行業(yè)已經(jīng)開始改為發(fā)力O2O。就連曾認(rèn)定O2O為偽命題的酒仙網(wǎng)，3月19日也率先發(fā)佈了“酒快到”APP平臺，正式進(jìn)軍O2O。

　　4月16日，《糖煙酒週刊》推出O2O酒類電商平臺搜搜酒，並誓言要將搜搜酒打造成國內(nèi)最大的O2O平臺。依託《糖煙酒週刊》強(qiáng)大的媒體資源，搜搜酒電商平臺擁有1000多個(gè)國內(nèi)外知名品牌。據(jù)了解，該平臺依託優(yōu)質(zhì)上游供貨資源，品質(zhì)保真，而且通過節(jié)省中間渠道，可以大幅讓利消費(fèi)者，同城下單的話，30分鐘以內(nèi)就可送達(dá)。

　　搜搜酒總經(jīng)理張學(xué)軍表示，搜搜酒公司在持續(xù)做好針對消費(fèi)者大力度推廣的同時(shí)，將全面快速地啟動(dòng)全國網(wǎng)點(diǎn)的佈局工作。“未來兩年內(nèi)搜搜酒將實(shí)現(xiàn)覆蓋國內(nèi)300個(gè)城市，與300家城市運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；區(qū)域終端配送店超過兩萬家；搜搜酒平臺搭載品牌超過1000個(gè)，年銷售額實(shí)現(xiàn)100億，成為國內(nèi)酒類O2O第一平臺，締造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代酒業(yè)超級航母艦隊(duì)，為酒類企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的價(jià)值。”

　　佈局O2O的不僅僅是有著“網(wǎng)際網(wǎng)路”精神的酒水電商平臺，酒企也不甘落後。2013年3月，習(xí)酒官方網(wǎng)上商城正式上線。隨後，山西汾酒開始通過其專賣店體系，並借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺試水O2O；瀘州老窖則開始佈局其線上線下體驗(yàn)店；去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業(yè)之後，“洋河1號”APP也隨之進(jìn)入試運(yùn)作階段，首開酒企APP賣酒先河，並且率先在洋河的大本營市場南京試水。

　　記者在上述APP見到，其既有電話預(yù)訂功能，又有線上下單功能。消費(fèi)者購買後，將能獲得相應(yīng)的積分，而這些積分可用於免費(fèi)兌換洋河的産品、抽獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)贈(zèng)。産品由公司地面經(jīng)銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就能完成送達(dá)。

　　此外，如1919等線下銷售終端最為齊備的渠道商也介入了O2O的爭奪。1919依託早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，採取“立即送”、“隨E購”等多種行銷模式，將電商平臺和實(shí)體連鎖的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮了出來——跨過各級經(jīng)銷商和終端的多級週轉(zhuǎn)，砍掉中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，利用渠道商的低價(jià)優(yōu)勢。

　　O2O助推渠道變革

　　2014年，白酒行業(yè)為何會(huì)有這麼多企業(yè)撲向O2O？業(yè)內(nèi)人士指出，這與三公禁令下白酒行業(yè)遭遇的寒冬息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，去年我國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)産量1226萬噸，同比增長6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；實(shí)現(xiàn)收入5018億元，同比增長12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。在此背景下，業(yè)內(nèi)將2013年確定為白酒行業(yè)近十年高速增長的終結(jié)年，轉(zhuǎn)型調(diào)整成為每個(gè)白酒企業(yè)去年以來思考最多的事。

　　由於酒水即時(shí)消費(fèi)的特殊屬性等原因，線下傳統(tǒng)渠道仍然佔(zhàn)絕對優(yōu)勢。與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道層級過多、效率低下，渠道成本普遍達(dá)到40%以上甚至更多，這些都嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。“行業(yè)的毛利率水準(zhǔn)已經(jīng)嚴(yán)重下滑，難以為繼。酒企、經(jīng)銷商都開始不賺錢的時(shí)候，變革成為必然。”謝一穎告訴記者。

　　在第二屆中國酒類電商領(lǐng)袖論壇上，中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長劉員表示，上一個(gè)十年，白酒行業(yè)的行銷理念和渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，而下一個(gè)十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個(gè)渠道是網(wǎng)際網(wǎng)路新技術(shù)帶來的下沉到人的全新渠道。

　　白酒行銷專家肖竹青表示，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商、大經(jīng)銷商，但是受三公消費(fèi)等因素的影響，大經(jīng)銷商模式發(fā)展遇到了瓶頸。“大經(jīng)銷商的模式，是買斷酒企一個(gè)什麼産品，然後再去全國招商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉庫的過程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的銷售。所以，白酒企業(yè)未來不再是關(guān)注超級代理商。”

　　在肖竹青看來，未來的白酒行業(yè)是得消費(fèi)者得天下的時(shí)代。通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費(fèi)者的購買資訊，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進(jìn)行有目的的推送，這會(huì)極大地激發(fā)市場的消費(fèi)潛力。“O2O本身是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、頻率匯總分析之後，可以成為酒企改進(jìn)策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的。”

　　謝一穎也表示，官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費(fèi)者價(jià)值如今已成為行業(yè)共識。而完成這一切的核心，除極個(gè)別高端品牌外，歸根結(jié)底就是：性價(jià)比+消費(fèi)者品牌：“性”即價(jià)值，品牌價(jià)值要提升，就必須優(yōu)化産品品質(zhì)，加大品牌體驗(yàn);價(jià)即價(jià)格，價(jià)格要下來，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，並以社區(qū)化(圈子)的方式強(qiáng)化消費(fèi)者黏性，而這些只有O2O才能真正做到。

　　酒業(yè)O2O目前仍為“虛火”

　　酒類O2O在白酒行業(yè)的冬天異常火爆。酒仙網(wǎng)、搜搜酒、1919、酒企等都在探討O2O，行業(yè)論壇也繞不開這個(gè)話題。就連自媒體酒業(yè)家也舉辦O2O沙龍，請行業(yè)內(nèi)的專家和學(xué)者就此進(jìn)行討論。

　　記者發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)O2O包括四種類型：一是酒企主導(dǎo)型，主要是貴州茅臺、洋河、汾酒等；二是酒類電商主導(dǎo)型，主要包括酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、買買圈等；三是連鎖店線下主導(dǎo)型，以1919連鎖為主；四是平臺主導(dǎo)型，以搜搜酒為主，主要目的在於短距離連接上游生産企業(yè)與下游“終端”。

　　張學(xué)軍表示，傳統(tǒng)酒類電商多是採取B2C模式，這在産品選擇和價(jià)格上滿足了消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)的需求。但因?yàn)槲锪骱团渌偷膯栴}，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求仍難以滿足。

　　“搜搜酒電商平臺將以分享、共贏的O2O模式，與強(qiáng)勢企業(yè)和各區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商合作，以本區(qū)域最受歡迎的産品，帶動(dòng)線上線下整合；以消費(fèi)數(shù)據(jù)庫建設(shè)帶動(dòng)上下游利益鏈整合；以線上消費(fèi)黏性為核心建設(shè)帶動(dòng)多方位傳播手段整合，為消費(fèi)者提供真正的‘即飲即買’的快樂體驗(yàn)。”張學(xué)軍説。

　　那麼，如此眾多的酒類O2O模式，究竟哪種適合酒行業(yè)的發(fā)展？對此，瀘州老窖總裁張良表示，白酒製造業(yè)的本身是一個(gè)傳承，現(xiàn)代網(wǎng)際網(wǎng)路在不斷創(chuàng)新，酒行業(yè)的行銷關(guān)鍵是怎麼來利用網(wǎng)際網(wǎng)路不斷創(chuàng)新，把酒的屬性發(fā)揮得更好，在消費(fèi)者和釀酒企業(yè)之間尋找到更好的賣點(diǎn)，擴(kuò)大銷售的數(shù)量。“無論是O2O還是B2C，今後可能還會(huì)有更多的方式，但永遠(yuǎn)不變的是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是真正的上帝”。

　　白酒行銷專家晉育鋒認(rèn)為，酒業(yè)O2O的本質(zhì)是自下而上的。他指出，目前O2O還存在短板，如果負(fù)責(zé)配送的門店不能很好地掌控，很容易出現(xiàn)幾個(gè)問題。“有訂單過來之後，商家一看價(jià)格可能不送。第二，雖然價(jià)格認(rèn)同了，但是看著利潤不高，可能不送。第三，對價(jià)格和利潤認(rèn)同了，但現(xiàn)在很忙，不送。第四，前三個(gè)都有了，但是門店沒有人手，比如店員去給團(tuán)購客戶送貨去了，也不送。”

　　“價(jià)格、利潤、人手、時(shí)間這四大問題如何解決，如果O2O不是自上而下，這些問題都繞不開。”晉育鋒表示。

　　記者採訪中，不少專家表示，在酒行業(yè)的冬天裏，儘管O2O被炒得火熱，但是，有著自己獨(dú)特屬性的白酒，在O2O時(shí)代，其究竟能給酒行業(yè)帶來多大的市場份額，目前都是未知數(shù)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路很火，酒類O2O也很火，但這兩個(gè)“火”有著本質(zhì)的區(qū)別。隨著智慧手機(jī)的普及，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路必火，而酒類O2O前景雖好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍處於“虛火”的狀態(tài)。（錢宇陽）