8月31日，貴州茅臺(tái)發(fā)佈半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤72.48億元，同比增長3.61%。3.61%的中報(bào)業(yè)績?cè)龇瑒?chuàng)下了貴州茅臺(tái)自2001年上市以來的歷年新低。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)的行銷格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化，客戶備貨熱情減退導(dǎo)致預(yù)收賬款同比減少83.60%，這使得上市公司的貨幣資金出現(xiàn)了歷史上首次負(fù)增長。同時(shí)，原本“酒香不怕巷子深”的貴州茅臺(tái)加大了廣告宣傳和市場拓展力度，銷售費(fèi)用同比接近翻番。

　　行銷變局 現(xiàn)金首現(xiàn)縮水

　　2001年8月27日，貴州茅臺(tái)登陸上海證券交易所，在此後12年間，從一家年銷售額16億元的酒企，成長為年?duì)I業(yè)收入265億元的白酒行業(yè)龍頭企業(yè)。然而，在上市“本命年”，貴州茅臺(tái)受到宏觀政策和行業(yè)景氣度下滑的影響，業(yè)績?cè)鏊俪尸F(xiàn)了明顯放緩。

　　半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)上半年共生産茅臺(tái)酒及系列産品基酒3.5萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬於上市公司股東的凈利潤72.48億元，同比增長3.61%；每股收益6.98元。貴州茅臺(tái)表示，面對(duì)各種挑戰(zhàn)和存在的困難，公司積極採取多種應(yīng)對(duì)措施，取得了一定的成績，保持了穩(wěn)健增長態(tài)勢。

　　從歷史數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)半年報(bào)業(yè)績?cè)龇鶆?chuàng)下了上市以來的新低。2003年中期，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.53億元，同比增幅6.3%。在此之後，2004年-2012年期間半年報(bào)業(yè)績?cè)龇冀K維持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至達(dá)到了163.53%。

　　行銷格局的變化無疑是導(dǎo)致貴州茅臺(tái)業(yè)績減速的主要原因。此前數(shù)年，貴州茅臺(tái)由於茅臺(tái)酒價(jià)格不斷上漲，以及在銷售渠道擁有主導(dǎo)權(quán)，一直維持著鉅額的預(yù)付賬款。不過，隨著市場需求和價(jià)格走勢出現(xiàn)變化，客戶和經(jīng)銷商備貨熱情明顯減退。貴州茅臺(tái)上半年預(yù)收賬款為8.35億元，而去年同期高達(dá)50.91億元，同比減少了83.60%。

　　當(dāng)預(yù)付賬款“雪球”不再越滾越大時(shí)，貴州茅臺(tái)的現(xiàn)金規(guī)模也停止了增長。半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)的貨幣資金為182.75億元，同比減少了17.17%，這是其上市以來的首次負(fù)增長。從歷年中期數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)2002年6月30日的貨幣資金為15.14億元，此後貨幣資金的金額一直穩(wěn)步增長，並在2012年6月30日達(dá)到了209.82億元的頂峰。

　　促銷發(fā)力 茅臺(tái)維持高毛利

　　作為國內(nèi)酒類産品的代表，茅臺(tái)酒一直保持著高端白酒的形象。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，儘管行銷體系發(fā)生了很大的變化，不過茅臺(tái)酒的盈利能力依然十分強(qiáng)勁。貴州茅臺(tái)上半年酒類産品的毛利率高達(dá)93.4%，同比未降反升，增加了1.39個(gè)百分點(diǎn)。分産品來看，茅臺(tái)酒毛利率為94.57%，同比增加1.04個(gè)百分點(diǎn)；而系列酒的毛利率為72.16%，同比減少了2.72個(gè)百分點(diǎn)。

　　透過茅臺(tái)酒與系列酒的毛利率水準(zhǔn)變化可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)為了順應(yīng)白酒市場的變化，正在積極從商務(wù)消費(fèi)向普通消費(fèi)轉(zhuǎn)型。貴州茅臺(tái)董事長袁仁國早在4月份的年度股東大會(huì)上就曾表示，茅臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)，“順價(jià)保量、控量保價(jià)”是其保證營業(yè)收入穩(wěn)定的市場化調(diào)節(jié)手段。

　　不過，上半年茅臺(tái)酒零售終端價(jià)格波動(dòng)，以及中端白酒競爭激烈，貴州茅臺(tái)的産品銷售承受了很大的壓力，不得不主動(dòng)加大廣告宣傳和市場拓展力度。貴州茅臺(tái)上半年銷售費(fèi)用為8.00億元，而去年同期僅為4.07億元，同比增加了96.71%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，白酒消費(fèi)需求，尤其是高端白酒需求量減少，導(dǎo)致白酒行業(yè)市場環(huán)境十分嚴(yán)峻。從供需層面來看，目前白酒仍處於供過於求的局面，大量的庫存消化需要時(shí)間，行業(yè)價(jià)格體系的重構(gòu)以及消費(fèi)認(rèn)知的重新確立也都需要時(shí)間，因此，白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢仍會(huì)持續(xù)1-2年的時(shí)間。劉興龍