距離“雙11”不足半月，商家的籌備也到了最後衝刺階段。與往年相同的是辛苦的籌備；與往年不同的是，第六個“雙11”對商家的意義在悄然改變。更多新業(yè)態(tài)加入的同時，老玩家們也在醞釀改變玩兒法。“雙11”的促銷正逐步昇華。

　　現(xiàn)場直擊

　　籌備期提至生産階段

　　在北京新城的優(yōu)購時尚商城倉儲中心內(nèi)，來自各大品牌的鞋子和衣服已經(jīng)碼放得高高的。據(jù)優(yōu)購網(wǎng)內(nèi)部人士透露，這家倉庫曾經(jīng)屬於另一家鞋類電商好樂買，在今年“雙11”前剛被優(yōu)購網(wǎng)租下。

　　在電商代運營商瑞金麟的辦公室裏，到處貼著“備戰(zhàn)雙11”、“血拼雙11”的海報。瑞金麟CEO周穎表示，瑞金麟將有20多個項目參戰(zhàn)“雙11”，幾乎每個品牌都規(guī)劃了上千萬的流量。希望完成2億元銷售額，達(dá)到去年同期的兩倍。瑞金麟員工也在為即將到來的“雙11”為自己打氣。

　　對於去年登上美粧類目第一名的阿芙精油來説，“雙11”已經(jīng)熟門熟路，在備貨、倉儲、行銷各方面已經(jīng)遊刃有餘。阿芙精油CEO楊寅稱，去年成交額4880萬元，今年9月20日開始準(zhǔn)備“雙11”，預(yù)估目標(biāo)是7000萬元。實際上，對“雙11”的準(zhǔn)備需要追溯到生産階段，今年7月，阿芙就已經(jīng)開始追加産量。“目前已經(jīng)招聘了300個小時工來做打包分箱工作，也提前打包了200萬件商品。今年做了快遞分流，在北京和上海兩個倉庫裏面，有兩個主快遞，以往只有一個，爭取在前三四天黃金期內(nèi)把貨發(fā)出去。”

　　工具1 數(shù)據(jù)挖掘機(jī)

　　9月20日才上線的中國設(shè)計周旗艦店“設(shè)計貓”是純粹的“雙11”新兵。設(shè)計貓在5月與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望打造一個設(shè)計品O2O平臺。以設(shè)計師品牌為主的設(shè)計貓打出“限量牌”，除了少數(shù)有望成為爆款的商品提前備貨數(shù)萬件以外，不少設(shè)計品的數(shù)量都有限制。

　　首次參加“雙11”，設(shè)計貓希望實現(xiàn)200萬-300萬元的銷售額。屆時，一些平時不會打折的設(shè)計品也會以5－8折銷售，其中不乏國內(nèi)知名設(shè)計師張弛設(shè)計的口罩、海外設(shè)計大師的火爆設(shè)計品大黃鴨等等。與其他品牌旗艦店不同，“設(shè)計貓”將自己定義為一個設(shè)計品平臺，在它背後是上百名國內(nèi)外設(shè)計師和設(shè)計品牌。對它們而言，“雙11”不以量取勝，而是販賣一種概念。首次參與“雙11”，設(shè)計貓認(rèn)為與品牌商和設(shè)計師的溝通與貨品的調(diào)配與籌備是最重要的內(nèi)容。

　　在設(shè)計貓項目聯(lián)合發(fā)起人、執(zhí)行總監(jiān)施潔予看來，除了銷量之外，“雙11”對設(shè)計貓來説更大的意義是為供應(yīng)商和品牌商提供更多更好的數(shù)據(jù)。事實上，在“雙11”之前，設(shè)計貓已經(jīng)在利用天貓的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過天貓品牌街、范兒等頻道的流量導(dǎo)入，設(shè)計貓獲得大量流量，並通過消費者的收藏偏好，決定了參與“雙11”大促的商品及重點推廣的爆款。

　　另一層面，由於設(shè)計師對市場和渠道的要求非常強(qiáng)烈，“雙11”也為設(shè)計師和品牌方提供了一個全面了解中國市場和消費者的機(jī)會。當(dāng)天的銷售額、各商品的銷量、哪個顏色賣得好，都會成為寶貴的數(shù)據(jù)財富。

　　工具2 創(chuàng)新助推器

　　與設(shè)計貓類似，百年利永天貓店也是在9月上線，首次參加“雙11”。作為傳統(tǒng)小眾品類，紫砂壺不僅屬於非標(biāo)産品，而且整個紫砂壺行業(yè)也沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。據(jù)北京商報記者了解，線上紫砂壺類目中最大的商家一年也只有2000多萬元的成交額。

　　與“設(shè)計貓”希望通過“雙11”進(jìn)行數(shù)據(jù)積累不同，百年利永希望讓紫砂壺變成“雙11”爆款。百年利永品牌運營商北京聯(lián)合優(yōu)至科技有限公司CEO鄭艷介紹，此前通過淘寶拍賣頻道接觸到線上運營，但是拍賣的産品主要是高端的藏品級紫砂壺，並不適合大眾銷售。與拍賣壺不同，天貓店用單獨的産品線，製作商品壺。這些定價在幾百元到2000多元的紫砂壺成為百年利永今年“雙11”首秀的當(dāng)家産品。

　　“去年初萌生做電商的想法後，從人群和貨品定位上重新梳理，用一年的時間準(zhǔn)備了8000把紫砂壺。”據(jù)鄭艷介紹，頁面前端呈現(xiàn)的28款商品，從價格、壺型、使用性上篩選出3個爆款，定價300-500元之間，這部分入門級別的紫砂壺備貨量最充分，每款庫存有1000-2000把。在鄭艷看來，紫砂壺是純粹的手工藝活兒，沒辦法量産，為了準(zhǔn)備此次“雙11”，百年利永組建了300人的陶手團(tuán)隊來負(fù)責(zé)製作由國大師、省級大師和高級工藝師、民間藝人設(shè)計造型的紫砂壺。

　　工具3 壓力測試儀

　　在品牌行銷上極具口碑的阿芙精油今年反而很務(wù)實。楊寅介紹，除了淘寶內(nèi)廣告，今年“雙11”投了不少線下平臺廣告，雖然線下廣告很難從即時銷量上得到反饋，但“‘雙11’就是會燒點平時燒不著的錢”。在上述人士看來，“雙11”走過五年了，已經(jīng)成功將消費者的思維從“光棍節(jié)”切換到“購物5折”，不過，“現(xiàn)在的‘雙11’是商家跟著天貓走，有創(chuàng)新的不多。”據(jù)介紹，阿芙精油今年“雙11”將實行線上下單線下提貨的O2O方式。

　　在楊寅看來，“雙11”其實是對公司運營、物流、客服、倉儲等各個方面綜合練兵的機(jī)會。但是在緊張的籌備之後，讓楊寅擔(dān)憂的是，每年都是打折促銷，什麼時候才能變成真正的消費狂歡？“去年‘雙11’過後，我們進(jìn)行了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)多賣幾百萬少賣幾百萬似乎對現(xiàn)在沒有影響，那什麼是有影響的呢？”楊寅認(rèn)為，“雙11”本身沒有變化，但對“雙11”的態(tài)度發(fā)生了變化。“去年我們預(yù)估5000萬元，最後做到4880萬元，如果衝到8000萬元或者1億元也是可能的，但後期的消費體驗會做不好”。楊寅透露，明年或許不會再以打折促銷的形式參與“雙11”，但具體形式現(xiàn)在還沒有想好。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，成熟的淘品牌或者發(fā)跡于淘寶、天貓的傳統(tǒng)品牌經(jīng)過“雙11”的洗禮，規(guī)模和結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，對品牌而言，“雙11”的角色也在變化。前兩年“雙11”是傳統(tǒng)品牌的清庫存渠道；原創(chuàng)品牌的沖銷量節(jié)日，但現(xiàn)在，“雙11”正在成為命題作文，品牌各玩各的。連續(xù)三年佔據(jù)“雙11”服飾類目第一的駱駝品牌表示，因為今年的日常銷售增長不錯，“雙11”對駱駝來説，更多是畫龍點睛的意義。