蘇寧雲(yún)商：變線下“包袱”為線上籌碼

　　“許多盛極一時(shí)巨人般企業(yè)的倒下警示我們，不轉(zhuǎn)型只有死路一條！蘇寧要在傳統(tǒng)體系中放出一條船，到大海裏去摸爬滾打。”蘇寧雲(yún)商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民説。

　　2010年2月，蘇寧易購(gòu)正式上線，中國(guó)最大的連鎖零售企業(yè)蘇寧電器邁出轉(zhuǎn)型步伐。彼時(shí)，蘇寧在全國(guó)200個(gè)地級(jí)以上城市擁有連鎖店近千家，員工數(shù)近18萬(wàn)人，巨無(wú)霸的體量在新興的網(wǎng)際網(wǎng)路産業(yè)面前顯得包袱沉重。

　　短短兩年多時(shí)間，蘇寧易購(gòu)躋身國(guó)內(nèi)B 2C前三甲，2013年初，蘇寧正式更名為蘇寧雲(yún)商，提出“店商+電商+零售服務(wù)商”，全面擁抱電子商務(wù)和雲(yún)計(jì)算時(shí)代。當(dāng)年6月，蘇寧宣佈線上線下同價(jià)、9月啟動(dòng)“蘇寧雲(yún)臺(tái)”，全面整合前臺(tái)後臺(tái)、融合線上線下，蘇寧O 2O模式全面運(yùn)作。

　　打通線上線下的O 2O模式被視為零售業(yè)大勢(shì)所趨，依靠線下的上千家門店以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流等長(zhǎng)久積澱，以往被視為“包袱”的線下資源或許可能成為蘇寧轉(zhuǎn)型翻盤的籌碼。

　　孫為民表示，蘇寧“一體兩翼”的網(wǎng)際網(wǎng)路路線圖非常清晰。“一體”就是蘇寧要從傳統(tǒng)的連鎖零售到網(wǎng)際網(wǎng)路零售，“兩翼”就是線上線下平臺(tái)全面網(wǎng)際網(wǎng)路化，虛擬平臺(tái)網(wǎng)際網(wǎng)路化是把手機(jī)、電腦、PA D等多屏多界面融合，實(shí)體店面的網(wǎng)際網(wǎng)路化則挑戰(zhàn)非常大，除了店面W ifi全覆蓋、大數(shù)據(jù)採(cǎi)集和定位，關(guān)鍵是把線下購(gòu)物流程網(wǎng)際網(wǎng)路化，商品的出樣和陳列要有大量的虛擬的呈現(xiàn)，如通過(guò)二維碼掃一掃看到商品的深度資訊和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。此外，線下店面要打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，不管什麼渠道購(gòu)買的産品，都可以到店面解決問(wèn)題，提供正向、逆向的物流客戶服務(wù)。開(kāi)放平臺(tái)則是蘇寧打造的面向第三方商戶的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，與傳統(tǒng)平臺(tái)不同，蘇寧的開(kāi)放平臺(tái)實(shí)行免費(fèi)服務(wù)、對(duì)外統(tǒng)一承諾，精選優(yōu)選商品，杜絕假冒偽劣，實(shí)行首問(wèn)負(fù)責(zé)，從而降低了商戶的負(fù)擔(dān)，提高了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商戶的信任度。

　　正佳集團(tuán)：從“二房東”到“買手制”

　　位於廣州天河商圈的正佳廣場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最大的單體購(gòu)物中心之一，2013年銷售額達(dá)到62億元，位居全國(guó)第二，並於2007年被《福布斯》評(píng)為“全球十大購(gòu)物中心”。2012年10月，正佳廣場(chǎng)在推出“H i百貨”，這是廣州第一家告別租賃制、由商場(chǎng)直營(yíng)的“買手制”百貨品牌，店內(nèi)産品均為商場(chǎng)“買手”從世界各地直接採(cǎi)購(gòu)回來(lái)。

　　與此相對(duì)，目前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)普遍只是“二房東”角色———他們向商業(yè)物業(yè)支付租金，向品牌代理商提供代銷、櫃檯出租等服務(wù)，百貨商場(chǎng)靠扣點(diǎn)盈利。隨著電子商務(wù)興起，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的“二房東”優(yōu)勢(shì)漸失，不少百貨陷入虧損。

　　“電商對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)的衝擊是好事，讓他們不能靠繼續(xù)做‘二房東’生存下去。”正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌説，“零售業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)必然是線上和線下互補(bǔ)，誰(shuí)也取代不了誰(shuí)。當(dāng)前線下受到線上的挑戰(zhàn)是因?yàn)椴粫?huì)利用線上工具。我們傳統(tǒng)的盈利方式是賣樓、收租金，未來(lái)潛力無(wú)限的是服務(wù)，借助網(wǎng)際網(wǎng)路的技術(shù)和行銷手段，給消費(fèi)者、租戶更好的體驗(yàn)。”

　　H i百貨90%以上的商品都是自營(yíng)，定位從管理商鋪到管理産品。這裡集中了150多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，並設(shè)有海洋世界、兒童樂(lè)園等體驗(yàn)設(shè)施，運(yùn)營(yíng)近兩年已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)利。

　　營(yíng)業(yè)員高米米告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，這裡60%是進(jìn)口産品，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，有書店、咖啡店，文化氣息濃厚，跟周邊百貨商場(chǎng)提供不一樣的産品和體驗(yàn)。“現(xiàn)在消費(fèi)者不缺消費(fèi)能力，缺的是消費(fèi)的理由，他們要新鮮、獨(dú)特的東西。”

　　數(shù)據(jù)顯示，全世界3900萬(wàn)平方米購(gòu)物中心中國(guó)佔(zhàn)了約一半，中國(guó)到2025年將有超過(guò)7000個(gè)購(gòu)物中心，“泡沫化”隱憂凸顯。“未來(lái)購(gòu)物中心的比拼將是産品更新的比拼，是服務(wù)品質(zhì)的比拼，更注重消費(fèi)體驗(yàn)和新生活方式推介，既重功能又重情感交流。”謝萌説。

　　上海靜安區(qū)：高大上商圈的平民化突圍

　　上海靜安區(qū)因坐擁南京西路恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)為代表的金三角地帶成為上海乃至全國(guó)聞名的國(guó)際頂尖品牌集中區(qū)，商貿(mào)流通業(yè)對(duì)靜安區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更超過(guò)40%。但自2012年開(kāi)始，靜安區(qū)高端購(gòu)物商場(chǎng)銷售增幅放緩，受海外銷售分流、電商衝擊、反腐等多重因素影響，部分奢侈品牌在華經(jīng)營(yíng)遇冷，上述三大廣場(chǎng)今年一季度銷售額同比分別下降3.96%、15.7%、21.8%。

　　上海靜安區(qū)副區(qū)長(zhǎng)巢克儉表示，南京路商圈面臨的問(wèn)題，境外消費(fèi)和網(wǎng)路銷售分流只是原因之一，更深層的原因在於商業(yè)生態(tài)環(huán)境不盡完善，商圈體驗(yàn)性不足，偏重“購(gòu)”，高昂的租金成本讓休閒和娛樂(lè)等配套服務(wù)設(shè)施難以入駐；商圈連貫性不足，購(gòu)物廣場(chǎng)、沿線商鋪、支馬路相對(duì)獨(dú)立，缺乏連續(xù)性和多樣性，入駐商圈消費(fèi)者結(jié)構(gòu)單一、停留時(shí)間短，減少了消費(fèi)者對(duì)商圈的依賴性。

　　危機(jī)倒逼轉(zhuǎn)型。從2012年起，以南京路商圈為主要載體，靜安區(qū)加快商業(yè)轉(zhuǎn)型。一是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)商圈時(shí)尚文化內(nèi)涵走特色化之路。依託美琪大戲院、藝海劇院等文化地標(biāo)，靜安區(qū)計(jì)劃引進(jìn)美國(guó)百老彙、巴黎紅磨坊等演藝資源。

　　二是打造“網(wǎng)上南京路”，開(kāi)展商圈O 2O應(yīng)用。除了搭建“網(wǎng)上南京路”終端引入客流，靜安區(qū)眾多老字號(hào)也嘗試通過(guò)電子商務(wù)創(chuàng)新銷售模式。巢克儉介紹，靜安將以“白領(lǐng)午餐點(diǎn)”為試點(diǎn)啟動(dòng)佈局商圈移動(dòng)支付系統(tǒng)，以靜安白領(lǐng)卡為載體來(lái)擴(kuò)大和升級(jí)白領(lǐng)午餐項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展O 2O應(yīng)用，吸引用戶線上上進(jìn)行預(yù)訂和購(gòu)買，再到街區(qū)內(nèi)實(shí)體店進(jìn)行提取商品或服務(wù)，以貫通線上線下的方式引導(dǎo)消費(fèi)回流。

　　三是通過(guò)增加餐飲、親子等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，增強(qiáng)商圈的廣度和厚度。通過(guò)規(guī)劃老字號(hào)特色商業(yè)街、休閒街、咖吧街等，嫁接時(shí)尚、創(chuàng)意、體驗(yàn)資源。