打開國美線上官網(wǎng)，“多邊黃金”與“家電城”、“國美超市”等入口並列出現(xiàn)在網(wǎng)站橫導航中。這個今年三月上線的國美購金平臺正在試圖攪動黃金零售業(yè)的“一池春水”。最新消息顯示，多邊金都線下黃金珠寶MALL將於9月19日在北京開業(yè)。

　　作為中國最早的家電連鎖企業(yè)之一，過去幾年國美集團一直在嘗試“去電器化”的多元化戰(zhàn)略，主要強調(diào)“國美”品牌名稱並在電器門類之外進行延展。國美相關人士透露，“以家庭消費為核心的零售商”將成為未來國美的發(fā)展方向。

　　不過，黃金行業(yè)從業(yè)者認為，在目前黃金零售行業(yè)利潤非常微薄，産業(yè)鏈如此透明的大背景下，國美的黃金生意能否如預期中一樣進展順利，還有待觀察。

　　欲以虧損換規(guī)模/

　　即將於9月19日開業(yè)的國美旗下超大黃金珠寶MALL——多邊金都，選址在北京西三環(huán)中央電視塔。眾所週知，國美電器在北京最大的店面也在這裡。

　　國美相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，多邊金都早就開始嘗試線下渠道，過去幾個月都以櫃檯的形式在國美電器門店內(nèi)展售。這次將在國美旗下的大中電器中塔店單獨辟出3500平方米做黃金銷售。

　　今年3月18日，國美控股集團宣佈投資10億元推出旗下新業(yè)務——一站式黃金銷售平臺“多邊金都”。多邊金都總裁英池曾擔任國美電器前董事長黃光裕的特別助理，黃金銷售業(yè)務在黃氏商業(yè)格局中的地位可見一斑。

　　國美線上新聞發(fā)言人黃向平對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，多邊金都是國美線上中銷售最好的黃金商家。多邊金都雖為集團控股投資，但與國美線上屬合作關係，與其他黃金商家的待遇是一樣的，因為多邊金都價格普遍低於同行業(yè)，所以線上上銷售的情況最好。

　　顯然，“低價”是國美黃金佈局中重要的一環(huán)。多邊金都投資事業(yè)部經(jīng)理孫吉光曾在公開場合表示，多邊金都將延續(xù)國美的薄利多銷理念，以低於主流黃金賣場的價格銷售。

　　毫無疑問，多邊金都正在複製國美當年在家電領域取得成功的“以虧損換規(guī)模”商業(yè)模式。此前有媒體報道稱，為了確保低價，國美允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這次即將開業(yè)的線下實體店，黃金裸價低至198元/克。截至9月13日，北京老字號金店菜百公示的飾品金條價格為298元/克，周大福等飾品金價則在300元/克以上。

　　黃金行業(yè)從業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國黃金市場近幾年行情不好，去年“中國大媽”把大量需求提前消化了，消費者在購買上，從感性漸漸趨於理性。目前黃金市場的價格較過去幾年來講是比較低的，而且一直在低位徘徊，北上廣深等大城市的金店都在死扛，三四線城市及郊區(qū)都打起了價格戰(zhàn)。

　　值得注意的是，國美的黃金生意並不僅僅止于零售。多邊金都總裁英池在此前接受 《每日經(jīng)濟新聞》採訪時表示，多邊金都將模倣國美電器業(yè)務方面的供應鏈思路，未來不排除在黃金産業(yè)鏈上下游進行並購，進一步降低成本。

　　也就是説，國美控股不排除踏足黃金産業(yè)鏈上游金礦，製作加工等多個環(huán)節(jié)，將與菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金零售賣場在品牌模式上做出明顯的差異化。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢多邊金都官方資訊獲悉，負責運作國美黃金業(yè)務的公司為多邊金都商業(yè)有限公司，成立於2013年6月，係國美控股集團旗下多邊薈投資有限公司的全資子公司。業(yè)務涵蓋消費、投資、收藏、定制、回購、薈館六大板塊，同時以線上線下互動結(jié)合的 “複合+體驗+一站閉環(huán)”形式運營。

　　顯然，國美正在意圖搭建一條從上游原料、製作到多渠道經(jīng)營，網(wǎng)上商城和實體店，再到消費者服務、體驗，以及後期回收的一條閉環(huán)的黃金産業(yè)鏈。

　　此前，英池在接受其他媒體採訪時透露，多邊金都第一階段是運營線上業(yè)務，同時以假日經(jīng)濟、行業(yè)資訊發(fā)佈和黃金主題會館為主要功能的金都薈館也將全面對外開放。到第二階段，多邊金都將以大型實體店的落地為標誌。第三個階段就是其線下實體店和線上不同業(yè)務的複製，通過開啟全國網(wǎng)路佈局，支撐起一站閉合式全國市場的覆蓋。

　　從目前的情況來看，成立僅一年多的多邊金都即將進入第二個階段的佈局。不過，上述接近多邊金都的黃金行業(yè)從業(yè)人士透露，“多邊金都是去年年初重新組建的，裏面部分人是從IT行業(yè)挖來的，部分人是黃金行業(yè)，接觸了一些銷售人員感覺很一般。雖然這個公司有新的思路，現(xiàn)在是借著國美的名，但未來很難突破。”

　　掀起黃金“O2O”時代/

　　據(jù)了解，除資金外，多邊金都在商譽、管理經(jīng)驗和工具輸送等方面，均在尋求與國美的最大化互動，其中與國美線上的合作在去年底就已開始。

　　目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個。除了多邊金都自己的網(wǎng)上商城以及國美線上之外，國美還選擇了競爭對手平臺天貓與京東。

　　正如黃向平所言，多邊金都為集團控股投資，與國美線上屬合作關係。由此來看，選擇其他平臺合作也在情理之中。對於提供國美線上首頁橫導航的入口，黃向平解釋道，“特殊的資源會提供給多邊金都，但對方同樣是付費合作的。”

　　從時間佈局上來看，選擇線上行銷是多邊金都戰(zhàn)略的重要一步，“線上+線下”的互動才是本意。那麼，作為特殊貨品，線上賣黃金的前景如何？對黃金市場的衝擊到底有多大呢？

　　多邊金都方面認為，現(xiàn)在黃金行業(yè)的競爭還不充分，多邊金都做的是市場補位。黃金業(yè)務屬於未來的增量市場，這塊市場的蛋糕將有3000多億元(包括投資和首飾)，未來黃金投資領域這塊更大。

　　據(jù)了解，目前黃金飾品市場的集中度不高，截至2013年底，還沒有一家品牌企業(yè)能實現(xiàn)10%以上的市場份額。不過，目前，菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)金店紛紛踏足線上，周大福、周生生等香港品牌也均在佈局線上線下，並已取得不錯的成績。

　　另一方面，根據(jù)2013年中國珠寶業(yè)消費數(shù)據(jù)顯示，當年中國黃金珠寶産品零售消費總額超過4700億元，而黃金珠寶網(wǎng)購銷售額首次超過120億元，其線上零售的比例不到3%。

　　對於黃金線上銷售進展緩慢的原因，上述黃金行業(yè)從業(yè)者認為主要有幾點，一是市場本身疲軟，很難帶動銷量；二是消費者對金店的品牌認可度不夠，菜百隻有老北京人熟知，所以線上銷量不佳，而周大福、周生生等品牌線上上銷量相對較好；剩下的就是品質(zhì)監(jiān)測等環(huán)節(jié)標準不一，黃金屬於特殊産品，需要過火監(jiān)測，工藝不同，監(jiān)測方式也不同。

　　同時，該人士指出，黃金産業(yè)鏈已經(jīng)比較透明，利潤相當微薄，毛利在10個點左右，不錯的時候是5個點純利，而且在一線城市開店，場租和人員費用是相當大的一筆開支。以目前多邊金都的策略，不追求毛利潤的最大化，可以迅速推廣品牌，佔領市場份額，可能直接侵害的是品牌影響力還不夠大的黃金銷售企業(yè)。

　　此外，行業(yè)相關人士認為，線上售金對該零售行業(yè)的衝擊無外乎兩個層面，一是心理層面，二是行為層面。相對於目前的“初級階段”，心理衝擊層面佔比更大一些。黃金銷售與其他産品不同，僅其“貴重性”就有很多門檻，國美集團在渠道、門店、資本等具有優(yōu)勢，多年的品牌深耕或在此方面影響消費者的行為購買。也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，國美的電器消費客戶和黃金消費客戶有重疊部分，例如有結(jié)婚需求的年輕人。

　　在英池看來，國美進軍黃金不是轉(zhuǎn)型，是對板塊的延伸，因為比較看好黃金，所以國美的大零售體系延伸到這個行業(yè)。

　　國美相關人士同樣對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國美一直在嘗試“去電器化”，已先後涉足地産、家電製造、醫(yī)藥、體育等産業(yè)。未來將以家庭消費為核心零售商作為目標，而多品類的發(fā)展線上勢必要快於線下發(fā)展，之後再慢慢做相關的延伸。每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京