日化強(qiáng)勢品牌寶潔近來遭遇多事之秋。

　　曾將寶潔帶入輝煌期的雷富禮再度出任寶潔掌門後，並未創(chuàng)造新的傳奇。根據(jù)公司最新的半年報(bào)顯示，截至2013年12月31日，其下半年銷售收入434.85億美元，同比上漲1.33%，凈利潤為65.29億美元，同比下滑5.77%。其中，來自於嬰兒、女性和家庭護(hù)理産品的凈利潤從15.24億美元降至14.9億美元，同比下滑2.23%。不久前，寶潔發(fā)佈的第二財(cái)季報(bào)告上也遭遇凈利潤同比下滑16%的境況。與此同時(shí)，近日京消協(xié)曝光的6款未達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生巾産品榜單上，寶潔旗下的“護(hù)舒寶”亦名列在案。

　　寶潔將其凈利潤下滑歸結(jié)為受南美國家不利匯率影響。記者了解到，寶潔已于2月11日盤後調(diào)低全年預(yù)期，但有日化行業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，寶潔失去在中國日化市場的“帶頭大哥”地位，才是導(dǎo)致盈利下降的主因。

　　據(jù)傳寶潔正在考慮從現(xiàn)任和離職的高管中挑選候選人，接替雷富禮。受業(yè)績下滑以及銷售總部移至上海等因素影響，有寶潔華南區(qū)的員工透露，寶潔廣州總部多個(gè)部門正在裁員。不過該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱，寶潔對(duì)市場傳聞不予置評(píng)。

　　(記者 謝夢)

　　市場 寶潔日化“老大”地位遭動(dòng)搖

　　回望寶潔業(yè)績，並不是第一次遭遇慘澹。在2012年第一財(cái)季報(bào)告中，寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%，凈利潤下滑7%。2012年底，寶潔因業(yè)績減退計(jì)劃全球裁員2%-4%的非製造業(yè)部門員工，人數(shù)達(dá)到8000人，而此時(shí)寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰也宣佈離職。為了實(shí)現(xiàn)在2016財(cái)年之前削減開支100億美元目標(biāo)，寶潔曾在2012宣佈裁員5700個(gè)非生産部門工作職位的計(jì)劃，但計(jì)劃已經(jīng)在2013年提前實(shí)現(xiàn)。

　　現(xiàn)年66歲的雷富禮曾在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔公司CEO，並於去年5月重掌寶潔帥印。由於雷富禮在其首個(gè)寶潔CEO任期內(nèi)，曾令寶潔的銷售額增長了一倍，年銷售額超10億美元的品牌從10個(gè)增加到23個(gè)，雷富禮去年的“回歸”曾令外界對(duì)寶潔這一日化巨頭充滿期待。然而，距雷富禮再度出任CEO不到一年，寶潔就傳出正在尋覓新CEO的消息。

　　依照路透社的消息，在寶潔工作20年、隨後擔(dān)任雅詩蘭黛化粧品公司CEO的法布裏奇奧·福瑞達(dá)(FabrizioFreda)，寶潔前全球業(yè)務(wù)部門總監(jiān)、現(xiàn)任私募股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)營運(yùn)合夥人的蘇珊·阿諾德(Susan Arnold)，以及寶潔部分在職高管均已納入考察範(fàn)圍。

　　業(yè)內(nèi)看來，隨著中國消費(fèi)升級(jí)的大勢以及中産階級(jí)的崛起，中高端尤其是高端市場逐漸成為了寶潔的空白，加上聯(lián)合利華等老對(duì)手的發(fā)力、中國本土市場的低端破壞，還有線上銷售的衝擊，寶潔正在日漸失去日化帶頭大哥的江湖地位。

　　“寶潔業(yè)績下滑並未超出業(yè)界預(yù)期。實(shí)現(xiàn)銷售基本持平，已經(jīng)難能可貴”。也有日化行業(yè)專家認(rèn)為，雷富禮擔(dān)任寶潔CEO後，對(duì)寶潔新産品開發(fā)節(jié)奏、廣告投入和銷售模式三方面做了調(diào)整，現(xiàn)在寶潔正處在這個(gè)調(diào)整期中，銷售業(yè)績不能呈現(xiàn)立竿見影的效果在寶潔預(yù)期範(fàn)圍內(nèi)。

　　行業(yè) 日化巨頭告別昔日輝煌

　　回望近來日化市場上的“變奏曲”，不難發(fā)現(xiàn)寶潔並非是唯一一家備受業(yè)績壓力的跨國日化巨頭。

　　美國雅詩蘭黛公司最新季度報(bào)告，2013/2014財(cái)會(huì)年度第二季度(2013年10～12月)銷售額30.2億美元，同比增長3%(按不變匯率增長4%)，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。其中中國的零售增長幅度僅為“個(gè)位數(shù)”。

　　在華增長放緩不是雅詩蘭黛一家，“放緩”在外資品牌中具有一定普遍性。歐萊雅2013年三季度營收為54.8億歐元，比去年同期下滑0.8%。一直作為其業(yè)績?cè)鲩L支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現(xiàn)的負(fù)增長。被歐萊雅收購的美即面膜，日前也公佈了去年中期業(yè)績：截至2013年12月31日的6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約8.9億港元，同比增長8.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為2732萬港元，同比大幅下滑約78.8%。雅芳2013年三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。而一直處於業(yè)績和利潤增速下滑困擾中的寶潔集團(tuán)也表示正逐漸流失中國護(hù)膚品市場的佔(zhàn)有率。

　　值得注意的是，一些本土品牌卻開始趁勢崛起。

　　歐睿諮詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔(zhàn)有率從20.8%下降到19.7%。聯(lián)合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的産品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　-縱深

　　市場分化利好本土化粧品牌

　　“渠道下沉幾乎成了國內(nèi)化粧品企業(yè)發(fā)展的大趨勢。”知名日化品牌專家馮建軍表示，目前一二線市場的競爭已經(jīng)趨於飽和，三四線市場才是化粧品品牌快速發(fā)展的大市場。雖然外資的化粧品牌一直窺探中國市場，但競爭的激烈，成本的增加，使得一些外資奢侈品化粧品牌利潤微薄。

　　馮建軍認(rèn)為，很多外資日化品牌目前看似業(yè)績的滑落，背後可能是戰(zhàn)略性調(diào)整，一旦時(shí)機(jī)成熟，重回中國市場或者再度出擊是有可能的。

　　歐萊雅集團(tuán)就于2月20日宣佈，和日本資生堂集團(tuán)就思妍麗和凱伊黛兩個(gè)品牌的收購達(dá)成協(xié)定。據(jù)悉，思妍麗創(chuàng)立於1974年，是全球芳香療法領(lǐng)先品牌；凱伊黛創(chuàng)立於1945年，以“明星選擇的理髮師品牌”著稱。2012年，思妍麗與凱伊黛實(shí)現(xiàn)銷售近1億歐元，使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和髮廊的專業(yè)護(hù)膚市場份額中位居第二。此次收購是歐萊雅集團(tuán)近期繼收購美即面膜後的又一個(gè)“大動(dòng)作”，此次交易預(yù)計(jì)在今年第二季度內(nèi)完成。

　　行業(yè)專家預(yù)測，隨著化粧品行業(yè)的分化，國內(nèi)的化粧品行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入單品突圍引領(lǐng)的新時(shí)期。即中國化粧品行業(yè)從去年開始已經(jīng)由單一的護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)，變成全方位的品類驅(qū)動(dòng)，店舖開始注重品類的引進(jìn)。通過小品類引流，差異化定位，專業(yè)化服務(wù)，把中國化粧品引向新的發(fā)展機(jī)遇。在本土品牌從細(xì)分領(lǐng)域切入打造成某品類中的爆品，是這一時(shí)期的優(yōu)質(zhì)突破口。比如從面膜、精油等領(lǐng)域切入，在小時(shí)代，品牌商只需真正服務(wù)好固定的粉絲群體就已經(jīng)可以拿下一部分市場了。