12月18日,五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會在四川宜賓舉行,酒都寒冬與酒業(yè)寒冬不期而遇,似乎更加劇了五糧液經(jīng)銷商心頭的寒冷。

　　在會上,宜賓五糧液股份有限公司(下稱“五糧液股份”)董事長劉中國向經(jīng)銷商“鞠躬致歉”,並豪擲7000萬重獎的舉動,無疑讓經(jīng)歷了漫長冬天的經(jīng)銷商感到些許暖意。但對於五糧液的此番舉動,會外的五糧液股民並不買賬。會後五糧液股價持續(xù)下跌,12月23日,盤中跌至15.12元,刷新近期新低。

　　此前,廣發(fā)證券研報(bào)認(rèn)為,白酒估值持續(xù)創(chuàng)新低,2014年度央視廣告中標(biāo)金額縮減,並不能大幅降低銷售費(fèi)用率,展望明年上半年,行業(yè)觸底反彈的希望仍然渺茫。

　　回望五糧液春風(fēng)得意的“王國春時代”,彼時一酒難求的利好局面恍如隔世。從2011年年末開始,由唐橋、劉中國接替五糧液原掌門人王國春後,一向順風(fēng)順?biāo)奈寮Z液卻意外由盛轉(zhuǎn)衰。換屆後的短短兩年裏,五糧液市值蒸發(fā)約800億元,期間,劉中國等高管為提振股市信心,以25.00至26.50元價格增持股票,截至目前也已虧損四成。

　　在這次經(jīng)銷商大會上,五糧液2014年繼續(xù)“控量保價”的策略不僅沒多少新鮮感,還被業(yè)內(nèi)認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)。而面對價格倒掛、業(yè)績下滑的壓力,五糧液又有多少信心守住被其視為“生命線”的價格體系呢?

　　對此,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電五糧液相關(guān)部門,但被告知相關(guān)負(fù)責(zé)人不在。截至發(fā)稿,本網(wǎng)記者依然未收到任何回復(fù)。

　　唐劉時代的成績單:800億市值煙消雲(yún)散

　　2011年6月28日,四川省政府辦公廳的一紙任免通知,讓王國春卸下五糧液集團(tuán)有限公司(下稱“五糧液集團(tuán)”)董事長的重?fù)?dān),由唐橋接任;劉中國擔(dān)任五糧液集團(tuán)總經(jīng)理。而在五糧液股份,唐橋還兼任董事長一職,不過,王國春此時仍是五糧液股份的董事。

　　但僅僅四個月後,根據(jù)五糧液股份董事會決議,唐橋卸任五糧液股份董事長職務(wù);王國春也不再擔(dān)任董事。而2011年6月份才出現(xiàn)在公眾視野裏的劉中國則被提名為五糧液股份第四屆董事會董事、董事長候選人。

　　2011年11月16日,經(jīng)五糧液股份股東大會選舉,劉中國正式當(dāng)選為五糧液股份第四屆董事會董事長。

　　至此,五糧液持續(xù)半年的人事變動才算完結(jié)。在這不到半年的時間裏,唐橋剛剛擔(dān)任集團(tuán)與股份公司雙料董事長即被調(diào)整,令人頗感意外,不過這種人事安排被業(yè)內(nèi)解讀為“後王國春時代”和“唐橋時代”權(quán)力平衡的最終和最理想的結(jié)果。

　　據(jù)悉,劉中國在五糧液供職多年,是王國春一同戰(zhàn)鬥多年的舊部,曾任五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司董事長、總經(jīng)理兼黨委書記,後任酒類銷售公司副總。在五糧液的銷售大將中,劉中國舉足輕重。

　　而唐橋自2007年便掌舵五糧液股份,上任後大刀闊斧的進(jìn)行了三次解決關(guān)聯(lián)交易的大手術(shù),剪斷了集團(tuán)對五糧液的託管關(guān)係。而諳熟行銷的劉中國接任五糧液股份董事長,則被業(yè)內(nèi)寄予了更多的期望。“劉中國在五糧液股份公司主管濃香型白酒的銷售,擁有熟悉白酒行業(yè)和五糧液經(jīng)銷商的優(yōu)勢,這將有利於五糧液後市的市場運(yùn)作,並將有利於提升企業(yè)行銷能力”,有行業(yè)人士表示。

　　不過,令人遺憾的是,這次人事變動後,唐劉二人不僅未能帶領(lǐng)五糧液邁向新的輝煌,反而由盛轉(zhuǎn)衰,一日不如一日。

　　今年10月28日,五糧液公佈2013年三季報(bào)。與前三季度一樣,五糧液營收和凈利潤雙降。今年三季度營收為36.5億元,相比同期下降40%;凈利為13.1億元,同比下降52.36%。前三季度營收為191.66億元,同比下降9.28%;凈利潤71.04億元,同比下降8.94%。

　　其實(shí),自唐劉班底掌舵以來,五糧液就開始由盛轉(zhuǎn)衰。2011年11月,劉中國接任五糧液股份董事長,唐劉班底正式成形時,五糧液股價一度達(dá)到38.66元的高位,而截至12月23日,五糧液盤中股價創(chuàng)下15.12元的唐劉時代新低。短短兩年,市值蒸發(fā)約800億元。

　　失去的兩年:錯判大勢盲目擴(kuò)大産能

　　在王國春時代,五糧液多元化發(fā)展之路顯現(xiàn),除了白酒行業(yè)外,五糧液還觸及塑膠製品、包裝印刷、玻璃製品、物流、輪胎等産業(yè),但其多元化投資的收益一直備受詬病。

　　而在唐橋新任期內(nèi),其有限制的多元化思路逐漸浮現(xiàn)。據(jù)悉,在宜賓市政府新下達(dá)“十二五”千億目標(biāo)下,唐橋除了寄希望於醬香型白酒能帶給五糧液巨大的收入之外,還將推動五糧液以白酒、機(jī)械製造、工業(yè)園區(qū)等多支柱産業(yè)並行發(fā)展的“新多元化”戰(zhàn)略。

　　五糧液做出的戰(zhàn)略調(diào)整,與當(dāng)時白酒市場上“供不應(yīng)求”的局面不無關(guān)係。彼時,五糧液恰處在旺銷和漲價的預(yù)期下,全國多地出現(xiàn)五糧液缺貨、一酒難求的局面。公開數(shù)據(jù)顯示,2011年五糧液三季度內(nèi)已實(shí)現(xiàn)營收156億元,年底時更是毫無懸念的突破了200億元。

　　去年兩會期間,唐橋表示,五糧液過去的發(fā)展方針是“一元為主,多元發(fā)展”,“十二五”以來集團(tuán)制定了“凸顯酒業(yè),優(yōu)化多元”的策略,從今年(2012年)開始將白酒産能擴(kuò)大10萬噸。

　　2012年8月,有消息稱,五糧液集團(tuán)在短短兩年時間內(nèi)擴(kuò)大了6萬噸産能,目前已形成15萬多噸固態(tài)白酒原酒和40萬噸包裝能力,位列全國最大的固態(tài)白酒生産企業(yè)。

　　2012年8月20日,五糧液發(fā)佈公告稱,為了持續(xù)做大做強(qiáng)酒業(yè),保障公司十二五戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn),提前為公司十三五的持續(xù)發(fā)展添後勁打基礎(chǔ),穩(wěn)固公司在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。公司確定擬技術(shù)改造擴(kuò)建年産 10 萬噸(濃香型,商品量)釀酒生産車間及配套項(xiàng)目。投資估算金額不低於 50 億元。

　　對此,有業(yè)內(nèi)人士分析稱,“當(dāng)時白酒業(yè)一片大好,五糧液除了忙著數(shù)錢外,自然就是不斷擴(kuò)大産能,以産出更多的酒”,但這種盲目擴(kuò)張産能的舉動,無疑也為日後的庫存積壓埋下了隱患“換屆兩年也是五糧液‘失去的兩年’,五糧液高層對行業(yè)形勢屢屢誤判,讓五糧液損失慘重”,上述業(yè)內(nèi)人士稱。

　　瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在談及白酒業(yè)的危機(jī)時,將當(dāng)年白酒業(yè)無序擴(kuò)張産能視為無窮的“後患”:“無序擴(kuò)張産能的後遺癥2014才會真正顯現(xiàn),白酒業(yè)會更冷”

　　不過,彼時正忙著擴(kuò)大産能的五糧液怎麼也想不到,白酒業(yè)的寒冬正在逼近。

　　2012年是白酒行業(yè)的多事之秋,是年3月26日國務(wù)院召開第五次廉政工作會議,前國務(wù)院總理溫家寶發(fā)表講話,提出嚴(yán)控“三公”經(jīng)費(fèi),禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品。這一政策後來持續(xù)加碼,愈演愈烈,被業(yè)內(nèi)視為白酒業(yè)黃金十年破滅的導(dǎo)火索。

　　但五糧液集團(tuán)董事長唐橋並不以為然。他曾公開表示“五糧液有好酒,但從不走奢侈品路線。五糧液的行銷路線避開了三公消費(fèi)對其影響,因此這一政策限制了茅臺卻並沒有限制五糧液的發(fā)展。

　　此後不久,白酒業(yè)又相繼曝出 “散酒門”、“勾兌門”事件,讓一向以高品質(zhì)自居的白酒業(yè)遭到質(zhì)疑。同年11月19日,塑化劑風(fēng)波更是波及整個白酒行業(yè)。一月後,中央軍委也出臺“禁酒令”,力剎飲酒風(fēng)。

　　短短一年來,白酒業(yè)從高峰到低谷,經(jīng)歷了頗為戲劇化的變遷。眼看著白酒銷量不斷下滑,價格線瀕臨失守,身為白酒巨頭的五糧液情急之下推出鐵腕保價政策,限定全國經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格。但這一政策因觸犯《反壟斷法》遭相關(guān)部門處罰,罰款2.02億元。對於此次被罰,五糧液董事長唐橋只能認(rèn)栽,坦言“沒學(xué)好《反壟斷法》,認(rèn)罰”。

　　除了五糧液集團(tuán)董事長唐橋?qū)覍曳稿e外,五糧液股份董事長劉中國似乎也誤判了形勢。

　　2012年12月18日,五糧液發(fā)佈公告稱,基於對公司未來持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的信心,公司董事長、總經(jīng)理等高管于2012年12月14、17日分別以自有資金通過證券交易系統(tǒng)增持了本公司股票共計(jì)83301股,成交價格區(qū)間為25.00-26.50元/股。其中,五糧液董事長劉中國增持最多,達(dá)到2.18萬股。此外,總經(jīng)理陳林、副總經(jīng)理彭智輔、朱忠玉、唐伯超增持1萬股到2萬股不等。

　　但此後,五糧液的股價並未能提振多少,反而繼續(xù)下滑,以當(dāng)時劉中國等人增持時的股價計(jì)算,劉中國等高管已虧損四成。看來,市場風(fēng)雲(yún)變幻,只有信心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　有意思的是,在不久前的經(jīng)銷商大會上,劉中國也頻頻提到“信心”一詞,在總結(jié)2013年不穩(wěn)定的價格時,他更是將“信心缺失”視為禍根:2013年價格大幅波動,原因理由很多,根本是信心與預(yù)期的喪失,價格體系是生命線。

　　經(jīng)銷商的算盤:賣一瓶虧一瓶

　　在行業(yè)寒冬裏,與擁有更多主動權(quán)的酒企相比,經(jīng)銷商的日子更加難過。

　　2013年12月1日,五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)佈中期業(yè)績報(bào)告稱,截至9月30日,其中期虧損擴(kuò)大至7.71億港元,遠(yuǎn)高於去年同期的虧損1.77億港元。銀基的中期業(yè)績報(bào)告也顯示,其中國市場的收益佔(zhàn)集團(tuán)總收益16.3%,遠(yuǎn)低於去年同期的37.1%,內(nèi)銷比重繼續(xù)大幅降低。對於這份慘澹的成績單,銀基將其歸因于“經(jīng)濟(jì)放緩及中國政府厲行節(jié)約等各項(xiàng)政策的持續(xù)影響”。

　　不過,有媒體報(bào)道稱,讓銀基集團(tuán)短期內(nèi)難以解困的其實(shí)是龐大的白酒庫存量。2011年銀基集團(tuán)看好當(dāng)時市場的需求而採購和囤積了大量高端白酒,而外界一度盛傳,該公司僅五糧液産品的庫存量就達(dá)到10億元。

　　為了挽救不盡如人意的業(yè)績,銀基集團(tuán)早在今年8月向五糧液的競爭對手“倒戈”,與茅臺簽訂協(xié)議,成為茅臺的經(jīng)銷商。此後,其再聯(lián)袂山西汾酒,在國內(nèi)市場獨(dú)家經(jīng)銷53度汾酒(紅汾世家壹號)及53度汾酒(紅汾世家玖號)兩種産品,此舉被業(yè)界視為擴(kuò)寬“中低端産品”組合。

　　與銀基這樣家大業(yè)大的經(jīng)銷商相比,五糧液中小型經(jīng)銷商的日子則可用步履維艱來形容。

　　今年11月以來,便有傳聞稱“已有約三成五糧液經(jīng)銷商撤離北京,接下來這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大”。

　　據(jù)北京商報(bào)稱,由於五糧液價格體系崩盤,經(jīng)銷商將大批關(guān)門。在五糧液集團(tuán)官方網(wǎng)站上掛出了60多個專賣店地址和電話,北京商報(bào)記者對海澱區(qū)11個專賣店進(jìn)行了解,發(fā)現(xiàn)其中3家專賣店已經(jīng)關(guān)店,問及原因,經(jīng)銷商的回答均為“不賺錢,甚至賠錢”。

　　12月13日,楚天金報(bào)記者也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在武漢多家煙酒專賣店及網(wǎng)上商城中,五糧液已出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象,“賣一瓶就虧一瓶”。

　　價格倒掛嚴(yán)重讓經(jīng)銷商們不得不另謀出路。據(jù)北京商報(bào)稱,一些經(jīng)銷商已經(jīng)不打算從廠家直接進(jìn)貨了,“因?yàn)榇笮团l(fā)商從廠家獲得返利更多,從那裏可以更低的價格進(jìn)貨,或許每瓶還有三五塊的利潤”。

　　五糧液的2014:繼續(xù)“保價”被指不現(xiàn)實(shí)

　　在12月18日舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上,五糧液豪擲7000萬元重獎經(jīng)銷商,這無疑讓正經(jīng)歷漫長寒冬的經(jīng)銷商受寵若驚。

　　“雖然歷年都有給經(jīng)銷商發(fā)獎的傳統(tǒng),但今年的獎勵金額特別多。”一名經(jīng)銷商認(rèn)為,“廠家和經(jīng)銷商的不平等關(guān)係正在扭轉(zhuǎn),以往經(jīng)銷商要找關(guān)係批條子爭取更多進(jìn)貨配額,而現(xiàn)在感覺廠家開始放下身段,強(qiáng)調(diào)和經(jīng)銷商共贏的關(guān)係”。

　　從經(jīng)銷商擠破頭也要爭配額的黃金十年,到價格倒掛賣一瓶虧一瓶的酒業(yè)寒冬,五糧液深知:愈是此時,經(jīng)銷商就愈重要。

　　而在廠家和經(jīng)銷商關(guān)係逆轉(zhuǎn)的背後,則是高端白酒在市場上由賣方市場徹底向買方市場的轉(zhuǎn)變,過去十年高端白酒行業(yè)閉著眼睛掙錢的黃金時期已經(jīng)結(jié)束。

　　在這次經(jīng)銷商大會上,五糧液也提到經(jīng)銷商普遍關(guān)注的産品價格調(diào)整問題。據(jù)悉,52度五糧液的價格倒掛現(xiàn)象已很嚴(yán)重,市場價格已低於出廠價、電商等渠道的價錢,甚至已跌破五糧液要求經(jīng)銷商力保的最低價659元。

　　對此,五糧液股份董事長劉中國表示:2014年對公司産品的市場價格進(jìn)行管控,繼續(xù)對普五控量保價,做到量價平衡,並且做好普五、1618兩款酒計(jì)劃量的投放。此外,他否認(rèn)傳言有20個點(diǎn)的返利和五糧液産品降價。

　　不過,對於五糧液此舉,業(yè)內(nèi)卻頗有微詞。白酒行銷專家晉育峰就表示,五糧液的想法不現(xiàn)實(shí)。在眼下白酒寒冬下,不通過降價,五糧液要做到量價的平衡很難,也難提振商業(yè)信心。“現(xiàn)在價格倒掛現(xiàn)象這麼嚴(yán)重,不通過降價,公司很難維護(hù)和梳理價格體系”。

　　業(yè)內(nèi)專家司聖國也認(rèn)為“受産能過剩和政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)萎縮的兩頭擠壓,白酒價格下移是大勢所趨。”

　　而在同一天召開的茅臺酒大會上,茅臺方面雖沒明確拋出銷售基調(diào),但企業(yè)負(fù)責(zé)人話語間無不透露出延續(xù)2013年薄利多銷的原則:“2013年白酒行業(yè)渠道壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至廠家,如價格下行、旺季不旺,為此公司提出的多項(xiàng)策略中包括按照薄利多銷的原則,順應(yīng)市場變化,重塑價格體系”。

　　1919酒類直供董事長楊陵江認(rèn)為,兩大酒企的策略將直接影響經(jīng)銷商的“站隊(duì)”選擇。按其所言,經(jīng)銷商肯定是哪塊有利潤就做哪塊,現(xiàn)在看來,茅臺更有發(fā)展空間。目前,五糧液的核心産品“普五”價格倒掛已經(jīng)非常嚴(yán)重,而茅臺“53度飛天”出廠價819元,標(biāo)價是959元,即使團(tuán)購也在900元左右,還能保證一定的利潤空間,對於經(jīng)銷商而言,顯然後者的吸引力更大。

　　不過,在白酒行銷專家萬興貴看來,運(yùn)用價格調(diào)整市場是最粗放的手段,尤其是在目前市場較差的情況下,可能會打擊消費(fèi)者信心,適得其反。當(dāng)前,廠家更應(yīng)該在渠道及産品方面進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,貼近、拓展新型消費(fèi)群體,“中國並不缺少高端消費(fèi)群體,只是白酒企業(yè)保持坐商姿態(tài)太久了。” 對於白酒經(jīng)銷商來説,同樣需要轉(zhuǎn)型,不過對於上游受制于廠商、下游面對終端的經(jīng)銷商而言,轉(zhuǎn)型是一個更加困惑的難題。

　　保價也好,降價也罷,2014年又將是白酒業(yè)的寒冬無疑。日前,廣發(fā)證券研報(bào)中提到,白酒估值持續(xù)創(chuàng)新低,2014年度央視廣告中標(biāo)金額縮減,並不能大幅降低銷售費(fèi)用率,展望明年上半年,行業(yè)觸底反彈的希望仍然渺茫。

　　與此同時,今年9月以來,娃哈哈、天津榮程集團(tuán)、中國平安集團(tuán)等業(yè)外資本也紛紛宣佈涉足白酒業(yè),這無疑也將加劇白酒行業(yè)的競爭。

　　等待五糧液的,又將是一場寒冬惡戰(zhàn)。(記者 臧允浩)