雲(yún)飛/製圖

　　正當(dāng)樓市迷惘之際，8月25日，淘寶網(wǎng)與萬科聯(lián)合宣佈，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元，頁面上線不到半天，已經(jīng)有140余位網(wǎng)友享受到了100萬元的優(yōu)惠。

　　這是一次成功的異業(yè)聯(lián)盟、跨界行銷，雙方各取所需，一個要推廣，一個要銷量。萬科高調(diào)落地又不失市場態(tài)度地實(shí)現(xiàn)降價，讓行業(yè)看到了房地産與電子商務(wù)“聯(lián)姻”的無窮魅力。

　　和傳統(tǒng)的房地産行銷模式不同，房産電商包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、購房者、仲介商等有關(guān)各方行為的總和，主要是線上上完成商品展示和交易意向達(dá)成，並通過網(wǎng)路平臺支付交易意向保證金，最終促成線下交易。

　　隨著傳統(tǒng)樓市銷售旺季“金九銀十”的到來，房企銷售壓力驟然增加。房地産這種特殊的大宗商品到底能否與電商無縫銜接？房地産電商，是開發(fā)商的行銷噱頭，還是房地産交易模式的革命？

　　網(wǎng)際網(wǎng)路行銷時代，開發(fā)商紛紛“觸電”

　　2011年4月起，潘石屹的SOHO中國在首家房産電商平臺“易居購房網(wǎng)”上進(jìn)行了八次拍賣，累計(jì)成交額4億人民幣。潘石屹因此斷言，“再過幾年，房子不上網(wǎng)將難以賣出去。”

　　此後幾年，當(dāng)大宗小宗商品紛紛“觸電”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，房地産領(lǐng)域的電商概念和各種嘗試逐漸開始普及。

　　2013年3月，省會樓盤和平時光與搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)攜手，較早地開啟了與房産電商的合作之旅。一個月後，持有搜狐愛家卡的450多組意向購房者買走了這個樓盤推出房源的95%。此後，名門華都的網(wǎng)路熱銷，讓更多的石家莊購房者接受並認(rèn)可了這種新的購房模式。

　　進(jìn)入2014年，房地産與電子商務(wù)的“聯(lián)姻”迅速升溫。卓達(dá)、西美、保利等等無論是本土還是外來的房地産企業(yè)，幾乎都已經(jīng)涉足電商或者正準(zhǔn)備涉足電商。一時間，電商被眾多房企視為網(wǎng)際網(wǎng)路時代房企行銷新的戰(zhàn)略渠道。

　　“房産電商有豐富的線上資源，通過其網(wǎng)路平臺整合資訊資源和購房者需求，彌補(bǔ)房産傳統(tǒng)行銷單一結(jié)構(gòu)的不足，能夠快速積累精準(zhǔn)目標(biāo)客戶促進(jìn)成交。”河北保利房地産開發(fā)有限公司行銷部負(fù)責(zé)人江文霞表示，就目前階段來看，電商是對房地産傳統(tǒng)行銷模式的有益補(bǔ)充。

　　在過去，網(wǎng)路媒體對樓盤僅起到宣傳、展示作用，而房産電商模式除了上述功能，還通過意向金的網(wǎng)上支付、優(yōu)惠卡的點(diǎn)擊購買等多種方式，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商與購房者之間的資訊交換和初步交易意向的達(dá)成，最終促成線下交易。如果成交，購房者交納的部分意向金將留給房産電商作為傭金。由於開發(fā)商給出的電商價格相對優(yōu)惠，受到購房者的追捧，而開發(fā)商得益於線上線下資源互補(bǔ)，客戶資源大幅增加，去庫存能力增強(qiáng)。此外，電商平臺直接獲取傭金的方式也避免了單一廣告收入帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　促銷壓力當(dāng)前，借力電商提銷量

　　從去年開始，房地産業(yè)的深度調(diào)整令開發(fā)商對人氣和“以價換量”的需求增加，房産電商趁勢而起。目前省會較為活躍的房産電商平臺主要有搜房、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)、銀河等，基本上都是通過網(wǎng)路平臺來進(jìn)行房地産項(xiàng)目的交易租售。而其吸引購房者的主要方式，往往都是以“超低價”、“大優(yōu)惠”概念進(jìn)行。

　　只要隨便打開一個房産網(wǎng)站，滿頁面充斥著“獨(dú)家優(yōu)惠”、“最高6000抵3萬”、“現(xiàn)房8折起”、“加1元送車位”等字眼。記者試著撥打一家樓盤的銷售熱線，接線員介紹説，參與電商活動除了可以得到獨(dú)家優(yōu)惠“1萬抵3萬”外，購房另有驚喜。至於“驚喜”是什麼，這位接線員不願多説，只是不停催促記者來售樓部了解情況。

　　“省會的房産電商之所以能得到市場的關(guān)注，更多的是因?yàn)殚_發(fā)商通過電商平臺推出更大的優(yōu)惠額度。”一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。在他看來，這些優(yōu)惠額度取決於開發(fā)商，有的開發(fā)商直接讓利，電商就通過購房優(yōu)惠券等方式賣房，也有的開發(fā)商只是給出優(yōu)惠政策，這就需要電商網(wǎng)站通過網(wǎng)路平臺聚集一定數(shù)量的購房者，再根據(jù)成交量向開發(fā)商索要一定的折扣傭金。

　　由於在全國各地因降價引發(fā)事件的情況不少，“降價”變成開發(fā)商眼中的敏感詞。如何避開風(fēng)險(xiǎn)提高銷量，成了開發(fā)商面臨的一大難題。借助電商這一新的行銷模式，加大優(yōu)惠力度，一方面不影響開發(fā)商整體的銷售價格體系，一方面又可以有效促銷儘快回籠資金。

　　交易功能不完善，一定程度上是行銷噱頭

　　採訪中記者了解到，其實(shí)對於電商模式，無論是開發(fā)商還是購房者，買賣雙方都抱著一定的“試水”心態(tài)，很多開發(fā)商對電商的態(tài)度還處於擁抱與糾結(jié)的複雜情緒當(dāng)中。

　　“對於與電商平臺合作賣房，我們持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前房産項(xiàng)目與電商平臺的合作，大多還是想賺個吆喝。通過拿出部分房源合作雖然多了一個銷售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，給予其他購房者的優(yōu)惠其實(shí)減少了。我們寧願將這部分的優(yōu)惠直接落到所有購房者身上”。在潤德天悅城行銷總監(jiān)吳建勳看來，房産電商應(yīng)該更多發(fā)揮其蓄客攬客的作用，多組織一些看房團(tuán)，幫助房企提升知名度和到訪量。

　　客觀來看，買房是一種體驗(yàn)過程，房子的佈局、位置、環(huán)境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買。因此房産産品的特殊價值屬性決定了房産電商和傳統(tǒng)電商的不同，也成為它發(fā)展的瓶頸。

　　“房産電商只是作為推廣平臺和獨(dú)家優(yōu)惠資訊發(fā)佈渠道，購房者通過平臺能夠?qū)崿F(xiàn)選房、訂房和支付定金等步驟，但是看房、簽合同、交付房款等環(huán)節(jié)則必須要線上下服務(wù)平臺才能完成。”搜房網(wǎng)二手房集團(tuán)石家莊分公司總經(jīng)理周德勝認(rèn)為，目前房産電商平臺就是一個線上線下資源和服務(wù)融合的O2O模式。

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，房産電商一定程度上還只是個行銷噱頭，很多開發(fā)商扎堆試水的心理更多的是利用電商概念提高知名度。房産電商最大的問題是交易的障礙，買方通過電商平臺只是了解到房産資訊，而支付和收房環(huán)節(jié)都還需要到線下完成，並不能算是真正意義上的電子商務(wù)。

　　未來搭建全産業(yè)鏈平臺，更強(qiáng)調(diào)互動、體驗(yàn)和分享

　　電子商務(wù)的一般運(yùn)營模式脫去外衣，實(shí)質(zhì)就是“商家—電商平臺—消費(fèi)者”這一簡單的産業(yè)鏈。具體到房産電商，“賣房者—電商平臺—購房者”成了最基本的産業(yè)鏈。

　　在周德勝看來，房産網(wǎng)站由媒體平臺向交易平臺轉(zhuǎn)變是必然趨勢，當(dāng)房産網(wǎng)站只是媒體平臺時，他只要承擔(dān)對開發(fā)商及項(xiàng)目的推廣責(zé)任，傳遞樓盤資訊給購房者，而變身交易平臺後則面向的是開發(fā)商、仲介、購房者等多方組成的終端市場，後者的吸引力無疑是巨大的。

　　“作為新的行銷模式，房産電商應(yīng)當(dāng)整合多方資源，搭建全産業(yè)鏈平臺。”銀河網(wǎng)副總經(jīng)理趙猛認(rèn)為，未來的房産電商更多的是一個專業(yè)性的綜合服務(wù)平臺。真正的房産電商不僅能提供更廣闊的宣傳空間和更豐富的推廣資源，也實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目展示、網(wǎng)路蓄客、意向選房、團(tuán)購優(yōu)惠、看房召集、線上認(rèn)籌及線上支付等功能的全程網(wǎng)路化。而這些不是單純一個網(wǎng)際網(wǎng)路公司可以承擔(dān)的，需要整合專業(yè)的諮詢機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫資訊和網(wǎng)路平臺。

　　“房産電商的發(fā)展，更昇華一層的趨勢在於互動、體驗(yàn)和分享，現(xiàn)在這樣的趨勢已經(jīng)在電商中開始顯現(xiàn)，微博、論壇、QQ群……房産電商未來需要相容進(jìn)去更多互動的內(nèi)容，構(gòu)建新的盈利模式。”趙猛認(rèn)為。記者 賈楠