所評(píng)圖書：

　　書名：《鞋狗：耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親筆自傳》

　　作者：（美）菲爾·奈特

　　譯者：毛大慶

　　出版社：北京聯(lián)合出版公司

　　出版日期：2016年10月

　　文/鄭渝川

　　耐克公司的商標(biāo)，與蘋果公司、微軟、麥當(dāng)勞、肯德基、通用汽車等著名商標(biāo)一道，已經(jīng)成為美國商業(yè)及文化的重要符號(hào)。在人們的印象中，耐克與阿迪達(dá)斯這兩家巨頭企業(yè)，已經(jīng)讓體育用品市場（運(yùn)動(dòng)裝備市場）變成了接近於雙寡頭競爭的世界，從NBA到足球世界盃，再到萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)以及其他備受關(guān)注的國家、區(qū)域性賽事，主贊助商很難旁落到其他體育用品品牌。當(dāng)然，在批評(píng)者看來，這兩家企業(yè)的激烈競爭，已經(jīng)導(dǎo)致競技體育變成了燒錢的遊戲。知名運(yùn)動(dòng)員的天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、簽字費(fèi)、代言費(fèi)、薪酬，有一多半是耐克或阿迪達(dá)斯埋單。從某種意義上講，沒有耐克與阿迪達(dá)斯的摻和，英格蘭、西班牙、義大利等國的足球聯(lián)賽和美國的NBA聯(lián)賽就要乏味得多。

　　耐克與阿迪達(dá)斯，都有著非同一般的創(chuàng)業(yè)歷程。耐克起家更晚，帶有典型的美國企業(yè)創(chuàng)業(yè)特徵。耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特用借來的50美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，異想天開般的跑到日本找運(yùn)動(dòng)鞋製造商，逐漸組建了一支真正意義上的雜牌軍，在阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為主流品牌的背景下，一點(diǎn)一點(diǎn)的打開市場。菲爾·奈特帶領(lǐng)的雜牌軍，最初並不太懂市場行銷，對(duì)於品牌行銷的概念和奧秘也不清楚，至於耐克這家企業(yè)後來引以為傲的研發(fā)力量，當(dāng)初也基本沒有，而是主要依賴於創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中幾個(gè)人對(duì)於慢跑、田徑運(yùn)動(dòng)的熱愛，通過個(gè)人觀測(cè)來選定鞋的款型並提出製造改進(jìn)建議。

　　菲爾·奈特所著的《鞋狗：耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親筆自傳》，首先是一本極具勵(lì)志色彩的創(chuàng)業(yè)作品。在這本書中，菲爾·奈特大大方方的敘述了耐克這家後來成長為全球體育用品市場寡頭的公司，最初僅僅是他個(gè)人操辦的小生意，先是郵購銷售，後來擴(kuò)大為實(shí)體店舖，代銷日本運(yùn)動(dòng)品牌鬼冢虎的鞋子，還得擔(dān)心鬼冢虎另找美國市場的代理商。這樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相信是包括中國在內(nèi)很多國家和地區(qū)的創(chuàng)業(yè)者都曾有過的，但為什麼菲爾·奈特創(chuàng)辦的藍(lán)帶體育公司（耐克公司的前身）而不是別的運(yùn)動(dòng)鞋（運(yùn)動(dòng)産品製造商、代理商），會(huì)最終躍升為全球市場的統(tǒng)治者？

　　《鞋狗：耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親筆自傳》書中給出了答案。菲爾·奈特富有冒險(xiǎn)精神，善於把握機(jī)遇。他24歲時(shí)冒險(xiǎn)探索日本，在還沒有創(chuàng)立公司的情況下就與鬼冢虎簽署代銷協(xié)議，之後在鬼冢虎打算取消他的代銷資格（尋求更大的代理商）時(shí)又宣稱可以為鬼冢虎代理美國全國市場（在當(dāng)時(shí)，藍(lán)帶體育公司並沒有在美國東海岸建立分理機(jī)構(gòu)）。這些經(jīng)歷足證菲爾·奈特的果敢，我們?cè)谏虡I(yè)史中會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括馬雲(yún)、柳傳志、喬布斯等中外知名企業(yè)家，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)起步時(shí)都曾獲得過類似的關(guān)鍵機(jī)遇，也都帶著風(fēng)險(xiǎn)把握住了這難得的機(jī)遇。

　　菲爾·奈特本人熱衷慢跑。慢跑在20世紀(jì)80年代之前還沒有成為風(fēng)靡全球的健身運(yùn)動(dòng)，但仍有一些人願(yuàn)意在這方面花費(fèi)時(shí)間。菲爾·奈特是慢跑發(fā)燒友，他之所以選擇銷售跑鞋，就是希望獲得更為輕便的運(yùn)動(dòng)過程。這樣一種熱情是支撐他堅(jiān)持困難重重的跑鞋代理及製造事業(yè)的關(guān)鍵所在。

　　獲得足夠好的合作夥伴，是成就創(chuàng)業(yè)的重要保證。藍(lán)帶體育公司創(chuàng)辦時(shí)，菲爾·奈特贏得了大學(xué)時(shí)的教練比爾·鮑爾曼的支援，後者成為他的合夥人。鮑爾曼的父親曾任俄勒岡州州長，本人二戰(zhàn)期間曾擔(dān)任美軍少校，是美國最為著名的田徑教練。因?yàn)榫囱鲺U爾曼，菲爾·奈特主動(dòng)尋求其支援，這項(xiàng)選擇將帶來極其可觀的回報(bào)：多年後耐克公司將借助鮑爾曼的人脈，打通與美國政界、體育界的關(guān)係，借助奧運(yùn)會(huì)而一舉崛起。非但如此，作為田徑教練的鮑爾曼，還教會(huì)了菲爾·奈特如何觀測(cè)用戶體驗(yàn)，如何通過與用戶的互動(dòng)改善跑鞋設(shè)計(jì)，怎樣設(shè)計(jì)並創(chuàng)造出能給跑者帶來巨大驚喜的産品。

　　傑夫·約翰遜也是菲爾·奈特遇到的“貴人”，兩人偶遇後，前者獲贈(zèng)鬼冢虎運(yùn)動(dòng)鞋，併為後者代銷運(yùn)動(dòng)鞋。傑夫·約翰遜是那種生來就適合銷售産品的人，在還沒有電子郵件和移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的時(shí)代，他僅靠郵件聯(lián)繫，就逐步建立起龐大的客戶聯(lián)繫網(wǎng)，“每個(gè)新的消費(fèi)者都會(huì)有自己的指數(shù)卡，而每張指數(shù)卡包含這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人資訊、鞋碼和鞋類偏好”。約翰遜會(huì)給消費(fèi)者寄送生日卡片和聖誕賀卡。更令人驚奇的是，約翰遜還自主建立起類似于多年後出現(xiàn)的蘋果公司體驗(yàn)店的體驗(yàn)商店，讓藍(lán)帶體育公司從一家單純賣運(yùn)動(dòng)鞋的公司，具備了銷售運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的能力。

　　某種意義上可以認(rèn)為，獲得鮑爾曼和約翰遜這兩個(gè)合作夥伴，縮短了菲爾·奈特創(chuàng)業(yè)走向成功的探索週期，也為後來他與鬼冢虎分道揚(yáng)鑣建立耐克自主品牌，並迅速贏得更大市場提供了可能。如前所述，鮑爾曼和約翰遜為耐克公司注入的重視用戶體驗(yàn)、密切用戶互動(dòng)的基因，使得這家公司可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)擺脫競爭對(duì)手甚至供貨商的壓力，緊緊的把握自己的命運(yùn)。