“長草顏糰子”打造卡通IP新玩法

　　如果在3月23日下午路過北京東直門，你會猜測這裡是不是某位流量明星在召開生日會？會場外，幾百位粉絲正在排隊(duì)，他們身上掛著“Ta”的各種周邊，手中拿著特製的應(yīng)援物興奮地聊天。

　　會場內(nèi)，“Ta”的大幅照片從棚頂垂落到腳下，明星的祝福佔(zhàn)滿了一堵墻。生日會開始了，“Ta”的每個(gè)可愛動作都能引起粉絲尖叫，得到提問機(jī)會的粉絲關(guān)心“Ta”的戀情，操心“Ta”下一步的發(fā)展。與此同時(shí)，生日會線上同步直播最高同時(shí)線上人數(shù)125萬人，累積觀看人數(shù)超過3000萬人。

　　原來生日會的主角是“長草顏糰子”——那個(gè)萌萌的頭上長草的糰子。它是表情包中當(dāng)之無愧的“頂級流量”，誕生5年全網(wǎng)粉絲量超1000萬，超話閱讀量超10億，在微信上架27套表情包，下載量超過8億，全網(wǎng)表情包發(fā)送量超過200億，視頻播放量4.8億，被譽(yù)為“國民形象”。

　　草根表情跟著網(wǎng)際網(wǎng)路長大

　　長草顏糰子的作者毛腿是一位95後，他從小學(xué)習(xí)畫畫。上高三時(shí)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)壓力大，想利用課餘時(shí)間放鬆一下，便隨手在電腦上畫了這個(gè)頭像。當(dāng)時(shí)，粉絲量還不到1萬。

　　彼時(shí)，十二棟是一群90後在山西太原剛剛成立的一個(gè)工作室。在網(wǎng)際網(wǎng)路上，讀字時(shí)代向讀圖時(shí)代轉(zhuǎn)變，這些具有網(wǎng)生代特質(zhì)的年輕人喜歡動漫二次元文化，又是重度社交網(wǎng)際網(wǎng)路用戶，他們感到一場時(shí)代變革將至。

　　2013年，毛腿被十二棟文化團(tuán)隊(duì)挖掘簽約，大家一起嘗試新媒體玩法。他們在和網(wǎng)友的互動中摸索著，逐漸定義了長草顏糰子希望、夢想、可愛、童真的特質(zhì)。

　　長草顏糰子是典型的“草根”，並且跟著網(wǎng)際網(wǎng)路長大。2013年，糰子僅僅有了頭，還沒有身體；2014年，經(jīng)過6次演變，糰子形象逐漸固定。2015年，國民形象IP長草顏糰子走紅，它頭上長草、軟萌、可愛；2015年，微信端表情包上線，長草顏糰子等表情包緊隨上線，並達(dá)到十幾億的下載量與上百億發(fā)送量。今年，長草顏糰子還將升級為3D版，同時(shí)還會增加新的糰子形象。

　　大家喜歡長草顏糰子，一方面是因?yàn)樗且粋€(gè)“路人緣”很好的卡通形象，有不少人初次見到就大喊“很可愛”；另一方面，在90後的世界裏，卡通或者動漫是自己真實(shí)投入情感的對象。去年，QQ大數(shù)據(jù)發(fā)佈《95後娛樂觀-動漫》報(bào)告顯示，以往認(rèn)為是小眾的動漫，在95後的世界卻是主流。

　　在長草顏糰子的世界觀裏，每一個(gè)糰子代表著一個(gè)夢想，如果夢想破滅了就代表著一個(gè)糰子消失了。在一位初中生粉絲的心裏，她的糰子代表著成為鋼琴家的夢想，她不希望糰子破滅，所以堅(jiān)持練琴。

　　十二棟文化COO“亂亂”總結(jié)，只有在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，一個(gè)卡通形象IP才能如此快速的成長，這是一場“效率”革命：優(yōu)化孵化IP流程、文化認(rèn)同、粉絲陪伴式成長、挖掘中國原生本土文化、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容産出。卡通形象IP是一個(gè)新物種的産生，它根植于社交平臺，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代發(fā)生了有別於傳統(tǒng)時(shí)代的“裂變”。

　　創(chuàng)新“抓娃娃機(jī)”為創(chuàng)作者增加收入

　　在卡通形象世界裏，長草顏糰子就是頂級明星。

　　如今，負(fù)責(zé)長草顏糰子的團(tuán)隊(duì)有50多個(gè)人，大多數(shù)人是90後~95後，分別負(fù)責(zé)製作、運(yùn)營、宣發(fā)和變現(xiàn)。長草顏糰子也有自己的“飯圈文化”，有粉絲團(tuán)，團(tuán)內(nèi)有站子，關(guān)注著偶像的一舉一動。

　　這群年輕人天天泡在網(wǎng)上，有著很好的“網(wǎng)感”，深入了解年輕用戶的生活習(xí)慣、生活方式，將糰子的日常內(nèi)容運(yùn)營更加貼近生活，不斷與粉絲用戶産生共鳴。長草顏糰子曾跟著網(wǎng)路熱詞變成方形表達(dá)“我方了”，也曾“翻白眼”替年輕人表達(dá)不滿，團(tuán)隊(duì)就這樣利用創(chuàng)意+設(shè)計(jì)逐漸融入粉絲的生活，陪伴粉絲成長。

　　從前，迪士尼的一批卡通形象通過電影紅了，日漫的一批卡通形象通過漫畫書紅了，在網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，長草顏糰子通過表情包和頭像紅了，但早期大家並不知道怎麼賺錢。

　　十二棟先是採取了一些傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式。2018年，長草顏糰子第一本繪本《這只夢想是毛茸茸的》首印10萬冊，成為粉絲喜歡的讀物。此外，長草顏糰子還通過授權(quán)賺錢，和周大福、光明牛奶等知名品牌合作，展現(xiàn)了強(qiáng)大的“帶貨”能力。

　　2017年，十二棟文化決定把衍生品的開發(fā)作為變現(xiàn)的重點(diǎn)，公司開設(shè)了淘寶店。但十二棟文化CEO王彪曾向媒體表示，他認(rèn)為年輕人對等價(jià)交換消費(fèi)的興趣並不大，相比之下，隨著90後、95後逐漸成為主力消費(fèi)群，他們對體驗(yàn)互動式的消費(fèi)更有興趣，最終推演出了線下娛樂新零售LLJ夾機(jī)佔(zhàn)的模式。

　　LLJ夾機(jī)佔(zhàn)是在市中心充滿夢幻的抓娃娃機(jī)店，網(wǎng)上的動漫形象在這裡成了可愛的玩偶，也有一些其他IP的授權(quán)産品。但和普通的抓娃娃機(jī)不一樣，這裡的玩偶不僅全部是正版，而且不會屢抓不中，更多的人能抓到玩偶帶回家。

　　十二棟的數(shù)據(jù)顯示，2018年自第一家LLJ夾機(jī)在三里屯開業(yè)之後，迅速在北京、上海、廣州、杭州、南京等地相繼開業(yè)。每個(gè)月有幾十萬件衍生品被用戶抓走，平均客單價(jià)在100元左右。從總營收上看，LLJ夾機(jī)帶來的收入佔(zhàn)比已經(jīng)超過50%。

　　“亂亂”告訴記者，此舉也是為了“養(yǎng)活”卡通形象創(chuàng)作者。他們發(fā)現(xiàn)，在中國的卡通或動漫圈裏，大多數(shù)人都是兼職，很多人都因經(jīng)濟(jì)原因放棄創(chuàng)作。LLJ夾機(jī)幫助卡通形象創(chuàng)作者製作高品質(zhì)的玩偶，並以分成的形式合作增加收入，每月少則幾百元，多則過萬元。

　　探索網(wǎng)際網(wǎng)路動漫IP新玩法

　　長草顏糰子是十二棟擁有的300多個(gè)IP之一，旱獺、製冷少女、旱獺、熊卷等也成了成熟且有個(gè)性的IP，擁有自己穩(wěn)定的粉絲群。十二棟正帶著他們一起探索網(wǎng)際網(wǎng)路動漫IP新玩法。

　　2017年，長草顏糰子走出國門登上日本東京塔，並與柯南同展，成為首個(gè)成功登陸東京塔的中國IP形象。2018年，長草顏糰子再一次受邀登上東京塔和輕井澤購物廣場展覽。未來，長草顏糰子或許會跟隨“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，代表國家展現(xiàn)軟實(shí)力。

　　“亂亂”透露，十二棟旗下的動漫IP有一些開始創(chuàng)作了短視頻，嘗試新興傳播方式，同時(shí)已經(jīng)在國外的社交軟體上開始運(yùn)營，吸引海外粉絲。

　　在3月23日的“生日會”上，十二棟文化宣佈獲得近億元B輪融資，由險(xiǎn)峰旗雲(yún)獨(dú)投，這是其創(chuàng)立以來規(guī)模最大的一筆融資。在此之前，十二棟文化先後獲得真格基金、君聯(lián)資本、金浦資本、聯(lián)想之星等機(jī)構(gòu)累計(jì)上億元的投資。

　　王彪表示，本次融資主要用在兩個(gè)方面：一是對前端卡通形象IP開發(fā)和已有IP的升級；二是持續(xù)佈局線下娛樂新零售門店，加大技術(shù)投入，助推動漫行業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的完整化。

　　中國青年報(bào)·中青線上記者 陳璐 來源：中國青年報(bào)