新華社上海3月27日電題：行銷(xiāo)還是傳銷(xiāo)？——“知識(shí)付費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式調(diào)查

　　新華社記者黃安琪、胡林果

　　近日，“新世相”課程行銷(xiāo)事件引發(fā)廣泛關(guān)注。19日上午，不少人的微信朋友圈被一張網(wǎng)際網(wǎng)路課程的海報(bào)刷屏。海報(bào)上，北京世相科技文化有限公司CEO的行銷(xiāo)課程被標(biāo)以9.9元的價(jià)格銷(xiāo)售。3個(gè)多小時(shí)後，微信平臺(tái)封停了該海報(bào)上的二維碼，隨後，不少購(gòu)買(mǎi)者要求主辦方退款。20日11時(shí)許，“新世相”稱(chēng)網(wǎng)友可在相關(guān)微信公眾號(hào)申請(qǐng)退款。

　　瘋狂刷屏的網(wǎng)課購(gòu)買(mǎi)，究竟是成功的行銷(xiāo)還是違法的傳銷(xiāo)？“知識(shí)付費(fèi)”如何在行銷(xiāo)炒作與傳道授業(yè)之間找到平衡點(diǎn)？記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　投50賺1萬(wàn) 8小時(shí)吸引10萬(wàn)人

　　記者了解到，這份原價(jià)199.9元的課程，19日8時(shí)以9.9元起賣(mài)，根據(jù)規(guī)則，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)每增加1萬(wàn)，課程價(jià)格漲5元。

　　記者掃描朋友圈的一個(gè)二維碼付款後，進(jìn)入了一個(gè)名為“新世相行銷(xiāo)課B－634”的群中。隨後，群管理員發(fā)佈提示：“每邀請(qǐng)一位好友報(bào)名行銷(xiāo)課程，即得40%現(xiàn)金返現(xiàn)，多邀多得，上不封頂，若您邀請(qǐng)的好友同時(shí)邀請(qǐng)了朋友報(bào)名，您也可獲10%返現(xiàn)，立即到賬微信零錢(qián)。”群管理員還發(fā)佈通知稱(chēng)，要下載該公司的APP才能收聽(tīng)到購(gòu)買(mǎi)的課程。

　　記者下載APP後發(fā)現(xiàn)，課程已更新9個(gè)課時(shí)，內(nèi)容包括“如何引爆一個(gè)活動(dòng)”“如何標(biāo)準(zhǔn)化地生産爆款文章”等，單個(gè)課時(shí)在15分鐘以?xún)?nèi)。

　　截至19日16時(shí)，頁(yè)面顯示已有9.6萬(wàn)餘人購(gòu)買(mǎi)了該課程，APP“行銷(xiāo)課榜單”中排名第一的人賺得1.7萬(wàn)餘元，“新世相”團(tuán)隊(duì)也證實(shí)了該案例的真實(shí)性。

　　通過(guò)邀請(qǐng)好友掏錢(qián)加入課程、自己提現(xiàn)而獲利的網(wǎng)友不在少數(shù)。暨南大學(xué)一位學(xué)生幾個(gè)小時(shí)就獲利超過(guò)1000元。在微信群中的網(wǎng)友“喵喵”稱(chēng)：“我就是想掙錢(qián)才買(mǎi)的，誰(shuí)要聽(tīng)他的課。”

　　3小時(shí)後微信頁(yè)面被封停 隔夜開(kāi)通退款申請(qǐng)

　　19日11時(shí)，課程漲價(jià)至54.9元時(shí)，微信平臺(tái)對(duì)“新世相”的分享轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)面進(jìn)行了封停，理由是：“新世相”通過(guò)多層抽成等方式，推廣網(wǎng)路課程，違反了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)範(fàn)》，微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷(xiāo)等違規(guī)行為。

　　此外，微信支付團(tuán)隊(duì)19日表示，還關(guān)閉了該賬戶(hù)支付能力，凍結(jié)了賬戶(hù)除了向用戶(hù)退款外的資金流動(dòng)能力，並同時(shí)禁止賬戶(hù)主體再次接入微信支付。

　　對(duì)於微信關(guān)停公眾號(hào)的處罰，“新世相”表示已關(guān)閉了分銷(xiāo)機(jī)制，最終課程價(jià)格停留在54.9元，此前獲利用戶(hù)不影響提現(xiàn)。隨之而來(lái)的是大批網(wǎng)友要求退款的呼聲。網(wǎng)民“龍穎”表示：“我交了54.9元，從我這封了，那我還怎麼邀請(qǐng)人、怎麼提現(xiàn)賺錢(qián)？”

　　新世相首席品牌官邵世偉20日接受記者採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)表示：“我們發(fā)現(xiàn)由於技術(shù)原因?qū)е虏糠钟脩?hù)體驗(yàn)受影響，因此開(kāi)通了退款通道。用戶(hù)在平臺(tái)上的收益不會(huì)因?yàn)橥丝疃苡绊懀找嫣岈F(xiàn)還在處理當(dāng)中。申請(qǐng)退款的用戶(hù)可以得到全額退款。”

　　對(duì)此，多位法律人士表示，網(wǎng)民的退款請(qǐng)求其實(shí)較難得到法律支援。因?yàn)樵谟脩?hù)購(gòu)買(mǎi)上述課程的過(guò)程中，對(duì)於價(jià)格是有明確認(rèn)知的，而且課程的宣傳與講授的內(nèi)容是一致的，不存在欺詐。“新世相”開(kāi)通退款申請(qǐng)渠道，或出於輿論壓力。

　　抽成行銷(xiāo)引法律爭(zhēng)議 法律規(guī)制應(yīng)及時(shí)跟上

　　隨著大批平臺(tái)和內(nèi)容的涌入，“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)開(kāi)始變得擁擠起來(lái)。在付費(fèi)産品足夠多且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，分銷(xiāo)成為另辟蹊徑的行銷(xiāo)新手段。

　　記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，已有平臺(tái)專(zhuān)門(mén)從事“知識(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在一家名為“新榜有賺”的平臺(tái)首頁(yè)上，單個(gè)課程傭金從30%－55%不等。

　　上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院用戶(hù)行為研究中心副主任魏武揮説：“其實(shí)‘知識(shí)付費(fèi)’一直依靠微商體系。一方面製作成本相對(duì)較低，可以給出較高的返傭；另一方面，‘知識(shí)付費(fèi)’産品的製作者一般都是小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，很難有非常大的廣告投放。線(xiàn)上上流量越來(lái)越貴的情況下，利用社交關(guān)係鏈進(jìn)行傳播是一種低成本獲取大量用戶(hù)的新思路。”

　　那麼，這種模式是否涉嫌傳銷(xiāo)？廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所律師盧迪欣表示，分銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)模式，並非法律用語(yǔ)。“新世相”鼓勵(lì)發(fā)展下線(xiàn)、以新增下線(xiàn)數(shù)量向介紹人返還利益，介紹了新的購(gòu)買(mǎi)者後介紹人也能獲得利益，其經(jīng)營(yíng)模式符合多層級(jí)“拉人頭”的特徵，已涉嫌傳銷(xiāo)。

　　上海市律師協(xié)會(huì)刑事業(yè)務(wù)研究委員會(huì)主任林東品的觀點(diǎn)則相反。“相關(guān)法律條文中明確，傳銷(xiāo)要有‘騙取財(cái)物’的目的。在‘新世相’這個(gè)案例中，課程是存在的，是智慧財(cái)産權(quán)的一部分。至於課程的價(jià)值，則較難評(píng)估。因此，‘騙取財(cái)物’的主觀性很難認(rèn)定。”林東品説，但知識(shí)不是純粹的商品，提供者應(yīng)當(dāng)具有道德自律，行業(yè)監(jiān)管和法律規(guī)制也應(yīng)及時(shí)跟上。

　　盧迪欣也建議，相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)際網(wǎng)路公司完善推廣規(guī)則、設(shè)定更加合理的“返利”區(qū)間，以免給一些不法分子留下投機(jī)獲利的空間。此外，他建議網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的金融行為需要取得備案許可，同時(shí)有關(guān)部門(mén)應(yīng)督促該類(lèi)企業(yè)依法依規(guī)對(duì)交易金額進(jìn)行披露。