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為促進(jìn)旅遊，湖北恩施去年組織“涼民證”活動(dòng)，今年“涼民證”廣告仍見諸路牌，引起輿論的熱烈討論。作為諧音廣告，“涼民證”究竟在製造轟動(dòng)效應(yīng)還是影響語言生態(tài)？勾起歷史記憶，“涼民證”究竟是傷害了民族感情還是人們小題大做？
“諧”音廣告莫用“斜”了
由於能夠激發(fā)聯(lián)想、吸引眼球，諧音一直是廣告運(yùn)作的“寵兒”。用得其“正”，自然會(huì)為廣告添彩加分；但用“斜”了，則往往適得其反、得不償失。恩施“涼民證”勾起了人們關(guān)於抗日戰(zhàn)爭時(shí)期殖民統(tǒng)治的記憶，拿歷史耍花活，用民族之殤為商業(yè)利益埋單，這樣的諧音廣告，公眾自然不會(huì)買賬。
此前，江西宜春以“一座叫春的城市”為宣傳語、湖北利川以“我靠重慶”做廣告語，都招來批評質(zhì)疑。為什麼諧音的路上不斷有人用漢語的多音多義挑戰(zhàn)低俗的想像力？究其原因，是一種“無論好名還是臭名，只要出名就有名”的內(nèi)在邏輯在作祟，而社會(huì)的整體浮躁和各種利益的驅(qū)使，加速了廣告的低俗化甚至惡俗化。
有研究表明，在諧音傳播中，當(dāng)兩個(gè)意思並存時(shí)，有敏感語義的會(huì)佔(zhàn)上風(fēng)，其不良意義就會(huì)凸顯。若一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了負(fù)面效應(yīng)，片面地追求眼球經(jīng)濟(jì)而踩踏受眾的認(rèn)知底線，健康的社會(huì)文化和輿論氛圍就會(huì)籠上娛樂至死的迷霧。管理部門也該管管那些跑出格的惡俗廣告，進(jìn)一步規(guī)範(fàn)廣告用語，讓諧音修辭綻放出應(yīng)有的光彩。