不久前，陜西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區(qū)宣佈6月向全國(guó)遊客免門票一個(gè)月；青島自6月1日至年底，新增11家國(guó)有景區(qū)免門票開放；6月19日，廈門市文化和旅遊局宣佈即日起至8月底，8家收費(fèi)國(guó)有A級(jí)景區(qū)實(shí)施免門票開放，包括鼓浪嶼上主要景區(qū)……6月盛夏，是傳統(tǒng)的旅遊旺季，然而疫情的反覆卻讓今年的旅遊市場(chǎng)冷清了不少。為激發(fā)人們的出遊意願(yuàn)，促進(jìn)旅遊市場(chǎng)恢復(fù)生機(jī)，近日，不少景區(qū)開啟“免費(fèi)模式”，敞開大門迎接遊客到來(lái)。

　　景區(qū)免門票後迎來(lái)了旺盛的客流，但同時(shí)也迎來(lái)了營(yíng)收、管理上更大的壓力。景區(qū)門票免費(fèi)後應(yīng)如何拓展其他營(yíng)收方式？是否會(huì)帶來(lái)其他方面的問(wèn)題？這些都值得進(jìn)一步思考。

　　“免票潮”來(lái)臨 激發(fā)大眾旅遊消費(fèi)意願(yuàn)

　　華山、長(zhǎng)白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼……暑期來(lái)臨，很多知名景區(qū)給遊客送上“福利”，撥動(dòng)了人們出門看世界的心弦。

　　“在我印象裏，華山幾乎沒有免過(guò)門票，這次的活動(dòng)讓我們決定再去感受一下壯觀奇險(xiǎn)的華山景觀。”近日，家住陜西咸陽(yáng)的王先生一大早就在網(wǎng)上預(yù)約了華山的門票，“預(yù)約小程式裏有徒步線路、索道線路，但徒步的票不太好搶，我們預(yù)約了索道線路，省去了每人160元的門票，非常實(shí)惠。”

　　除了華山景區(qū)，還有很多景區(qū)推出免票、降價(jià)打折、發(fā)放旅遊消費(fèi)券等優(yōu)惠，以及針對(duì)中高考考生、本地居民、醫(yī)務(wù)工作者等特定群體的優(yōu)惠。

　　山東青島的嶗山風(fēng)景區(qū)在免票後迎來(lái)大批親子遊客，“這兩天嶗山細(xì)雨濛濛，雲(yún)山霧海，真不愧‘海上仙山’之名。”帶著孩子來(lái)嶗山景區(qū)放鬆休閒的王女士説。嶗山風(fēng)景區(qū)工作人員張靜告訴記者，除了免門票，景區(qū)還將累計(jì)發(fā)放總價(jià)值約200萬(wàn)元的消費(fèi)券，一類面向景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿經(jīng)營(yíng)業(yè)戶發(fā)放，另一類面向遊客發(fā)放。

　　自2018年國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)佈《關(guān)於完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》後，國(guó)家和各地多年持續(xù)出臺(tái)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)政策。《“十四五”旅遊業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)制定實(shí)施旅遊景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策。國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)已是大勢(shì)所趨。

　　今年以來(lái)，疫情反覆，旅遊市場(chǎng)沉寂良久。隨著近期跨省遊“熔斷”機(jī)制從省級(jí)調(diào)整到縣級(jí)，更精準(zhǔn)的疫情防控措施讓旅遊市場(chǎng)恢復(fù)了一定流動(dòng)性，而免票、優(yōu)惠等舉措也為景區(qū)帶來(lái)更高的人氣和更快的消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，嶗山景區(qū)免票首日進(jìn)山預(yù)約數(shù)為4604人次，是免門票措施實(shí)施前一天的6倍多，端午假期3天嶗山風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待遊客10.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)40.3%。廬山風(fēng)景區(qū)自6月6日起實(shí)行免門票政策後，前三天接待遊客5.38萬(wàn)人。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前已有數(shù)千遊客通過(guò)該平臺(tái)的活動(dòng)預(yù)約免費(fèi)華山門票，6月至今，攜程華山門票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)278%；張家界國(guó)家公園0元票累計(jì)銷量近4000張，6月至今，票量環(huán)比提升667%。

　　“暑期是各地旅遊旺季，像長(zhǎng)白山、華山、廬山等中遠(yuǎn)距離遊客為主的景區(qū)，每年暑期的旅遊收入佔(zhàn)全年旅遊收入的三分之一以上。免門票政策將改變前段時(shí)間疫情對(duì)旅遊消費(fèi)需求的抑制，對(duì)增強(qiáng)遊客信心、聚集人氣、快速增加客流等能産生顯著作用。”中國(guó)旅遊研究院戰(zhàn)略所副研究員韓元軍説。

　　攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示，免門票等優(yōu)惠政策不僅可以提升景區(qū)吸引力和口碑，從而幫助景區(qū)積極爭(zhēng)取暑期市場(chǎng)，還可以促進(jìn)景區(qū)餐飲、周邊、地面交通等二次消費(fèi)，為景區(qū)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　減少門票依賴 景區(qū)探索多元經(jīng)營(yíng)模式

　　“我們推出考生免門票、帳篷5折活動(dòng)後，不少家長(zhǎng)來(lái)電預(yù)定孩子的畢業(yè)聚會(huì)，高考後短短的一個(gè)星期，我們已接待了上千名考生和家長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)300%。”江西省上栗縣楊岐鄉(xiāng)的“七五營(yíng)地”負(fù)責(zé)人大山説。推出門票優(yōu)惠措施後，他們把盈利點(diǎn)放在餐飲消費(fèi)、音樂(lè)咖啡、電影投屏、親子研學(xué)等項(xiàng)目上，吸引眾多年輕人前來(lái)打卡。

　　沒有了門票收入，景區(qū)如何增加營(yíng)收？爭(zhēng)取到了大量客流，如何促進(jìn)遊客在景區(qū)的“二次消費(fèi)”？

　　當(dāng)前，很多景區(qū)已在探索更多元的盈利點(diǎn)，將重點(diǎn)放在餐飲、娛樂(lè)、住宿、購(gòu)物等要素上，帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)和周邊配套的消費(fèi)增長(zhǎng)。近兩年，夜遊、網(wǎng)紅IP等特色玩法深受年輕人歡迎，也有不少景區(qū)結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)，推出新的特色旅遊産品，打造新的露營(yíng)地、度假地。例如宋城演藝公園、大唐不夜城等以各類優(yōu)質(zhì)演藝節(jié)目吸引觀眾；故宮以充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)産品“火”遍全網(wǎng)，文創(chuàng)産品收入早已超過(guò)門票收入；河南雲(yún)臺(tái)山不斷探索轉(zhuǎn)型，以攀巖、夜遊、漢服節(jié)、音樂(lè)節(jié)等方式吸引年輕人，在此前的免門票活動(dòng)中同樣增加了收入。

　　長(zhǎng)期的“門票經(jīng)濟(jì)”之下，景區(qū)可以“躺著”賺錢，因此對(duì)大部分景區(qū)來(lái)説簡(jiǎn)單的觀光遊一直是主流旅遊形式，然而這早已不能滿足遊客日益多元化的需求。近幾年，疫情的衝擊讓景區(qū)客流量嚴(yán)重下降，過(guò)去建立在大客流基礎(chǔ)上的“人頭費(fèi)”模式難以為繼。景區(qū)探求營(yíng)收模式轉(zhuǎn)變，成為未來(lái)發(fā)展的“必經(jīng)之路”。

　　“在‘去門票經(jīng)濟(jì)’背景下，景區(qū)加快向多元化、開放式休閒度假區(qū)轉(zhuǎn)型，提高創(chuàng)新性行銷與高品質(zhì)服務(wù)的能力，也是自身迭代的大勢(shì)所趨。”方澤茜説。

　　“無(wú)論是否有疫情，景區(qū)提升多元化經(jīng)營(yíng)能力、拓展更多營(yíng)收渠道都是重要發(fā)展方向。”中國(guó)社科院旅遊研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)表示，“要優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，就要以全域旅遊思路，將景區(qū)景點(diǎn)轉(zhuǎn)化成生活終端目的地，引導(dǎo)遊客改變消費(fèi)模式，打造綜合型旅遊景區(qū)。”

　　韓元軍指出，當(dāng)前，融合時(shí)尚、科技、藝術(shù)、體育、文化等多種因素的景區(qū)成為遊客的新寵，沉浸式體驗(yàn)成為傳統(tǒng)景區(qū)升級(jí)、新興景區(qū)繁榮的必備要素。要跟進(jìn)消費(fèi)新趨勢(shì)，景區(qū)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值鏈視角出發(fā)，從新媒體行銷、沉浸式産品設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)、智慧化服務(wù)改造等進(jìn)行全流程價(jià)值升級(jí)。“瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的二次消費(fèi)將會(huì)産生不錯(cuò)的效果，如家庭類的旅遊景區(qū)可以在兒童體驗(yàn)項(xiàng)目上推出多元化、品質(zhì)化、與科技相結(jié)合的産品，促進(jìn)遊客重復(fù)消費(fèi)。”

　　免票後壓力不斷 轉(zhuǎn)型發(fā)展並非一朝之功

　　關(guān)於景區(qū)免門票的促銷方式，業(yè)界爭(zhēng)議一直存在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，該舉措讓最早一批宣佈減免門票的景區(qū)受益最多，而其他景區(qū)，特別是中小景區(qū)將面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果這些景區(qū)為了競(jìng)爭(zhēng)客流，跟進(jìn)採(cǎi)取減免門票措施，或許會(huì)使景區(qū)之間陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終使得各景區(qū)客流優(yōu)勢(shì)都不再明顯。

　　此外，並非所有景區(qū)都具備免門票後增加創(chuàng)收和運(yùn)營(yíng)管理的能力。“目前的實(shí)際情況是，仍然有很多景區(qū)主要依靠門票收入，轉(zhuǎn)型也並非一朝一夕之功。疫情嚴(yán)重時(shí)，沒有門票收入已經(jīng)使他們困難重重，疫情好轉(zhuǎn)時(shí)，減免門票就意味著直接損失很大一部分收入來(lái)源，而不減免門票則會(huì)被擠壓市場(chǎng)。”金準(zhǔn)説。

　　“儘管有一定的財(cái)政撥款，但我們的創(chuàng)收壓力也一直很大。不過(guò)，我們作為國(guó)有景區(qū)要響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，比起自身的得失，我們更希望將整體消費(fèi)帶動(dòng)起來(lái)。嶗山是‘景社融合’景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有很多社區(qū)居民，客流量增多讓他們經(jīng)營(yíng)的餐飲、民宿都有了很大改善。”張靜告訴記者，如何增加門票以外的營(yíng)收將成為他們未來(lái)更關(guān)注的課題。

　　目前，很多景區(qū)減免門票都是通過(guò)“讓利”帶動(dòng)消費(fèi)，也為自身賺取人氣和口碑。這也對(duì)景區(qū)自身提出了更高的要求，只有不斷提高服務(wù)品質(zhì)、提升遊客的遊覽體驗(yàn)，才能留住遊客。

　　在金準(zhǔn)看來(lái)，減免門票是對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理能力的考驗(yàn)，景區(qū)在沒有什麼收入的基礎(chǔ)上，還需要投入更多人力，增加垃圾清運(yùn)、水力、電力等方面的成本，甚至增加運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景區(qū)重要任務(wù)。在開展促銷活動(dòng)推動(dòng)旅遊消費(fèi)的同時(shí)，還要嚴(yán)格控制客流量、管理遊客的行程資訊。遊客掃碼、流動(dòng)哨、緊急預(yù)案等常見措施都需要投入更多人力物力，這也考驗(yàn)著景區(qū)的管理能力。

　　專家指出，免門票措施並不適合對(duì)門票收入依存度高的景區(qū)。景區(qū)不可情急之下“一擁而上”免門票，以免造成新的問(wèn)題。可以看到，疫情倒逼景區(qū)加速探索轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”路徑，未來(lái)，景區(qū)如何增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯得更為重要。