圖① “感知中國—走進迪拜世博會”活動上，漢服展演的演員們在阿聯(lián)酋迪拜世博會中國館外合影。

　　（新華社發(fā)）

　　圖② 年輕人身著漢服走過河堤棧橋，準備泛舟賞荷。 姜 異攝（中經(jīng)視覺）

　　經(jīng)過多年發(fā)展，漢服正從小眾圈走向大眾市場，成為國潮文化、國風經(jīng)濟的重要組成部分，不僅為旅遊、攝影等行業(yè)提供了行銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

　　今年“五一”假期，沉浸式唐風市井生活街區(qū)“長安十二時辰”在西安開市，不少遊客特地換上唐制漢服，前來觀唐藝、聽唐樂、品唐食。錯落有致的古風建築間，衣袂飄飄，裙裾飛揚，漢服之美引人注目。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，漢服正從小眾圈層走向大眾市場，成為國潮文化、國風經(jīng)濟的重要組成部分，不僅為旅遊、攝影等行業(yè)提供了行銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

　　漢服消費漸火

　　“以前穿漢服走在街上，經(jīng)常有人問我要去哪表演。現(xiàn)在越來越多的人認出這是漢服，不少人還可以説出朝代和形制。”山西省長治市園林景觀設(shè)計師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服，她深切地感受到，近幾年漢服所代表的國風文化盛行，社會對漢服的接受度不斷提高。

　　“我一開始是購買分碼成衣，隨著對漢服的形制、布料有了更多了解，便開始購買定制漢服和來料漢服。”曹曉燕介紹，“來料漢服是我自己選購布料、畫設(shè)計圖再找裁縫製作的。春夏漢服花費在幾十元到三四百元不等，用羊毛羊絨等布料製作的秋冬漢服則更貴一些。”

　　此外，曹曉燕還會購買一些原創(chuàng)設(shè)計、工藝複雜的漢服單品，如織金、倣粧花、化纖羅等布料的漢服。“單品由商家為我量身定制，一件的價格在千元以上。”曹曉燕説。

　　來自陜西省咸陽市的趙菁則偏愛棉麻材質(zhì)的宋制漢服和明制漢服。她表示，“以真絲、緙絲等布料和工藝製作的漢服比較嬌貴，對洗護方式、穿著場景要求較高，我更喜歡易於打理的棉麻漢服”。

　　趙菁大學(xué)期間就開始購買漢服，工作以後每個月都會購買2至3件漢服，價格在300元至600元之間。“除了與朋友聚會、旅行或者節(jié)假日時會穿漢服，我也在平常生活中將漢服與普通衣物混搭著穿。”趙菁告訴記者，自己有50多件漢服，大多從電商平臺購買。

　　隨著《國家寶藏》等節(jié)目中漢服穿搭引發(fā)關(guān)注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅，在社交平臺的催化和傳播下，在電商平臺的助推下，原本只存在於小眾圈的漢服正走向日常生活和大眾市場，獲得越來越多消費者的青睞。

　　在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻總播放量已經(jīng)超過680億次。抖音相關(guān)負責人介紹，從2022年1月至今，平臺銷售漢服的商家數(shù)量比去年同期增長了239%。4月23日至5月4日開展的“抖音潮流東方季”活動中，抖音電商平臺上漢服銷量同比增長312%。

　　“漢服消費市場具有年輕化、女性化和圈層化特徵，漢服消費行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩極化特徵。”中國傳媒大學(xué)文化産業(yè)管理學(xué)院副教授田卉認為，伴隨中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出時代生機和活力，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展。

　　表達文化認同

　　“剛開始喜歡上漢服，只是覺得它們漂亮。”回憶起“入坑”漢服的原因，趙菁如是説。與許多漢服愛好者相似，她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引，隨即開始了解漢服文化，頻頻下單。

　　漢服所承載的中國傳統(tǒng)文化也是令許多消費者著迷的原因。曹曉燕認為，漢服是展示傳統(tǒng)文化的服飾載體，普通人能直觀地感受其文化魅力，也樂於在生活中展示和傳播。

　　“漢服消費具有年輕化的特點，消費者在成長過程中見證了國力的增強，根植於心的民族自豪感和文化認同感激發(fā)了他們對本土品牌的自信與熱愛。”田卉表示，年輕消費者更加注重自我表達，漢服在滿足年輕消費者對本土文化的熱愛和表達的同時，也滿足了他們對個性化和獲取身份認同的深層次訴求。

　　漢服愛好者互稱“同袍”，出自“豈曰無衣？與子同袍”。他們以漢服為紐帶結(jié)交興趣相投的朋友，建立群體認同。

　　曹曉燕告訴記者，剛“入坑”漢服時，漢服是一個十分小眾的愛好，自己一直沒有遇到“同袍”，差點“退坑”。“直到2017年乞巧節(jié)，我在本地貼吧上看到了漢服活動的招募帖，認識了一批志同道合的夥伴，才保持了對漢服的熱愛。”

　　廣州女孩劉雪兒也是在“同袍”的鼓勵下，辭去老家公司職員的工作到杭州創(chuàng)業(yè)，于2019年創(chuàng)立峯裳傳統(tǒng)服飾設(shè)計工作室。

　　劉雪兒告訴記者，乘著漢服東風，自己創(chuàng)業(yè)較為順利，2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創(chuàng)設(shè)計的明制馬面裙——碧璽綠色萬字地靈犬獻桃戲花望月織金裙，售價1188元。“當年就賣了500多件，至今仍是二手交易平臺上‘求而不得’的款式。”

　　開店至今，“峯裳”累計推出20多款明制漢服，疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。

　　一款漢服從設(shè)計繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，上架銷售後裁縫開始製作成品，需要好幾個月。“設(shè)計一個新款，根據(jù)工藝的複雜程度、改稿次數(shù)等，成本在3萬元至10萬元不等。定織定染一批布料至少需要20萬元至30萬元的流動資金。”劉雪兒坦言，疫情給資金流帶來了一定壓力。

　　言及未來，劉雪兒很有信心。“漢服這種承載著中華傳統(tǒng)文化審美和民族認同感的服飾在青年群體中很受歡迎，逐漸成為時尚與傳統(tǒng)融合的文化現(xiàn)象和新興産業(yè)，相信未來購買漢服的人會越來越多，從事原創(chuàng)設(shè)計的商家會有更好的發(fā)展。”

　　展現(xiàn)時代元素

　　隨著漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模的快速增長，相關(guān)消費市場也迎來了發(fā)展新機遇。

　　從已經(jīng)連續(xù)舉辦9屆的西塘漢服文化周，到武漢歡樂谷“國風次元節(jié)婷婷色婷婷开心五月