作者：張超、尹香華（魯迅美術(shù)學(xué)院教師）

　　中國共産黨的百年發(fā)展歷程,既是物質(zhì)成就積累攀升的過程,也是精神文明賡續(xù)閃耀的過程。紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)是讓革命事業(yè)薪火相傳、血脈永續(xù)的重要載體，發(fā)展紅色文創(chuàng)産品、讓文創(chuàng)設(shè)計(jì)助力紅色文化傳承具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

　　在文化産業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，紅色文化元素被賦予更多的內(nèi)涵和較高的藝術(shù)價(jià)值。近年來，依託紅色文化資源開發(fā)的文創(chuàng)産品，一方面在文化挖掘的深度上不斷提升，更具感染力和收藏價(jià)值，另一方面也在潮流化和年輕化上下功夫，具有更好的市場價(jià)值和用戶美譽(yù)度。

　　　從“高冷范兒”到“新鮮潮品”

　　紅色文創(chuàng)産品是當(dāng)今文創(chuàng)産品領(lǐng)域的一種獨(dú)特形式，具有鮮明的時(shí)代特徵、價(jià)值功能與政治訴求。紅色文創(chuàng)産品突出“紅色”特性，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，用靈活多樣的物質(zhì)載體講述內(nèi)涵豐富的“紅色故事”，實(shí)現(xiàn)了歷史語境與歷史形象的還原再現(xiàn)，不僅是紅色歷史與藝術(shù)語言的融合體現(xiàn)，也是引導(dǎo)和教育民眾的有益藝術(shù)形式。

　　紅色題材紀(jì)念品早已有之，早期多以旅遊商品的形式出現(xiàn)，一般是簡單的掛件、紀(jì)念幣、書刊等形式。在建黨百年的慶祝熱潮中，紅色文化越來越深入人心，許多表現(xiàn)革命歷史題材的影視劇受到年輕人的喜愛，帶動(dòng)了紅色文創(chuàng)産品的熱度。中國國家博物館的“新青年”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”系列、中共一大紀(jì)念館的“樹德里”系列、毛澤東故居紀(jì)念館的“奮鬥少年”系列、南昌八一起義紀(jì)念館的“軍旗升起”“軍事紀(jì)要”系列……旅遊景區(qū)、博物館、紀(jì)念館等結(jié)合自身特色推出的文創(chuàng)産品，不僅具有濃濃的革命歷史氣息，而且新穎有趣、精美別致，使得紅色文創(chuàng)從“高冷范兒”變成了兼具“品質(zhì)”和“流量”的新鮮潮品。

　　打造好的紅色文創(chuàng)産品，要從百年黨史中汲取智慧源泉，激發(fā)紅色靈感，創(chuàng)造出集實(shí)用性、互動(dòng)性、傳播性為一體的優(yōu)秀作品。由魯迅美術(shù)學(xué)院中英數(shù)字媒體藝術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的“建黨百年系列紅色文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)”，運(yùn)用現(xiàn)代圖形化的設(shè)計(jì)語言記錄建黨百年大事件，其簡潔的視覺格調(diào)與形式符合年輕受眾的審美價(jià)值，促進(jìn)了紅色文化的傳播與推廣。

　　我們看到，在進(jìn)行紅色文創(chuàng)産品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該深挖深厚的紅色文化內(nèi)涵和豐富的紅色文化資源，與時(shí)俱進(jìn)，重視文化提煉、重塑和再造，提升産品價(jià)值；需要有效把握和提煉産品的文化性，使之具象到可以感知並且具有實(shí)用功能，讓消費(fèi)者在認(rèn)同“紅色文化”精神內(nèi)涵的同時(shí)，體會(huì)到其物質(zhì)載體的歸屬感；重視創(chuàng)意創(chuàng)新及功能性，合理分類消費(fèi)人群，加強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的吸引力；注重市場化行銷及傳播模式，借助數(shù)字化技術(shù)釋放和提升紅色文物的資源潛能，加強(qiáng)紅色文物創(chuàng)意産品開發(fā)，打造經(jīng)典紅色文創(chuàng)IP。

　　追求“情景共生”與“情感共鳴”

　　數(shù)字化資訊時(shí)代背景下，結(jié)合新的媒體傳播形式的特點(diǎn)，讓紅色文創(chuàng)在數(shù)字化時(shí)代“活起來”，是當(dāng)前紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)與傳播中需要注意的問題。為此，應(yīng)開拓紅色文化傳播的新路徑。

　　在文創(chuàng)産品中，“文化”與“産品”是二元互動(dòng)的關(guān)係。消費(fèi)者在購買紅色文創(chuàng)産品的同時(shí)，也促使産品中融合的紅色元素得到傳播，紅色文創(chuàng)産品的流通無形中讓産品中的紅色文化資訊得到推廣。我們要利用新媒體、新媒介的融合創(chuàng)新，使之成為紅色文化傳播的助推器，從而有效實(shí)現(xiàn)紅色文化的多維度、多渠道傳播，提升文化的傳播力和影響力。

　　傳統(tǒng)的紅色文化産品傳播方式往往是單向的、自上而下的，渠道單一、互動(dòng)不足，所以很難實(shí)現(xiàn)文化産品推廣效果的最大化。數(shù)字化時(shí)代背景下，新媒體社交網(wǎng)路、網(wǎng)路銷售平臺(tái)、VR/AR技術(shù)等全媒體傳播方式的全面融合，使得紅色文化的傳播以及相關(guān)文創(chuàng)産品的行銷，更具有人情味和生活色彩。

　　拋棄説教味、臉譜化，以細(xì)膩豐滿的人物刻畫、考究的細(xì)節(jié)還原歷史現(xiàn)場，《覺醒年代》這部展現(xiàn)新文化運(yùn)動(dòng)、五四運(yùn)動(dòng)、中國共産黨創(chuàng)建歷史進(jìn)程的電視劇“火出了圈”，從而帶動(dòng)眾多年輕人打卡相關(guān)舊址和博物館。“魯迅説”語錄體跨越了“代溝”，再次成為眾多新生代年輕人的座右銘。以此為契機(jī)，北京魯迅博物館以《新青年》和魯迅先生的作品作為創(chuàng)意，設(shè)計(jì)開發(fā)了一批文創(chuàng)産品，進(jìn)一步拉近了革命歷史與年輕人的距離，帶動(dòng)了大眾對新文化運(yùn)動(dòng)的熱情，收到良好的市場效果。年輕人“一手網(wǎng)上發(fā)彈幕，一手線下追文創(chuàng)”，這種線上線下結(jié)合的雙向互動(dòng)模式，既是促進(jìn)文化消費(fèi)的重要一環(huán)，也是深耕紅色文化的時(shí)代需求。

　　位於上海望志路106號（今興業(yè)路76號）的樹德里是中共一大召開地，也是上海特色石庫門建築的代表。中共一大紀(jì)念館的“一大文創(chuàng)”商店裏，百餘款以一大元素為主的紅色文創(chuàng)産品兼具時(shí)尚元素和紅色情懷，既應(yīng)景又實(shí)用。文化與科技的結(jié)合，賦予了“一大文創(chuàng)”豐富的體驗(yàn)感和更多的應(yīng)用場景。“樹德里1921”AR礦泉水瓶身上，可以“飲水思源掃碼學(xué)史”，使用手機(jī)掃描二維碼，中共一大會(huì)址大門就會(huì)在螢?zāi)簧暇従彺蜷_，帶領(lǐng)大家探索初心之地，共同領(lǐng)略中國共産黨夢想起航的地方。

　　人體感應(yīng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)也被應(yīng)用於紅色文創(chuàng)産品的開發(fā)和傳播中。在中共一大舊址旁，一間電話亭吸引了來往行人的目光。走進(jìn)這裡，通過多媒體螢?zāi)唬藗兡苡米孕诺男θ菅u作專屬明信片，向百年前的先烈彙報(bào)當(dāng)下美好的生活，為黨“打call”。如何讓情景與情感真正融為一體，讓作品與觀眾、用戶、消費(fèi)者形成共情和共鳴，是給紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)師提出的新命題。

　　簡而言之，數(shù)字化時(shí)代背景下，紅色文創(chuàng)産品更應(yīng)從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則出發(fā)，注重媒體時(shí)代交互作用的“參與式”，推動(dòng)紅色文化由單向度傳播思維向互動(dòng)式傳播思維轉(zhuǎn)換，利用數(shù)字化的雙向交流互動(dòng)，打破原有單向傳播方式，增強(qiáng)人們對紅色文化的關(guān)注度與參與度。紅色資源管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該了解受眾的興趣點(diǎn)，做到有針對性的傳播，改進(jìn)傳播方式，更好適應(yīng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣，潛移默化地對受眾的知、情、意、行産生影響。

　　《光明日報(bào)》（ 2021年11月07日 11版）