最新“限廣令”悄然出臺(tái)

　　劇集植入廣告會(huì)否成為歷史？

　　記者 李夏至

　　看45分鐘網(wǎng)劇，每隔十幾分鐘就要看一兩分鐘的中插廣告；如果電視劇沒(méi)有中插廣告，也要忍受時(shí)不時(shí)蹦出來(lái)的生硬植入的廣告臺(tái)詞。讓觀眾不勝其煩的“看劇猶如看廣告”的局面，似乎正迎來(lái)整改新局面。

　　近期業(yè)內(nèi)有消息稱，當(dāng)前不少正在播出及即將播出的電視劇已遇到新一輪的“限廣令”，收到了廣告植入鏡頭及疑似廣告植入鏡頭要進(jìn)行刪改的意見(jiàn)。針對(duì)劇集植入廣告的監(jiān)管，這一觀眾呼喚已久的舉措開(kāi)始正面撬動(dòng)植入廣告的市場(chǎng)。

　　“限廣令”以前就曾出臺(tái)

　　在一家劇集廣告代理公司任職的內(nèi)部人員介紹，電視劇廣告市場(chǎng)發(fā)展剛起步時(shí)，電視劇廣告大致可分為中插廣告和植入廣告兩種形式。其中，中插廣告因不需要提前植入劇情，且大多在劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)播放，廣告效果突出而備受品牌商青睞。以電視臺(tái)為代表的播出平臺(tái)，也通過(guò)中插廣告收回一部分購(gòu)劇成本。據(jù)資料顯示，電視劇方面的收入肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)。安徽衛(wèi)視2012年招標(biāo)會(huì)上公佈的數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3336萬(wàn)元；第二集第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3889萬(wàn)元，平均溢價(jià)率高達(dá)200%。

　　買賣雙方都對(duì)中插廣告十分滿意，但苦不堪言的是電視觀眾。一集長(zhǎng)度45分鐘的電視劇，可能在播出前後及播出中先後插入三至四次廣告，在中插廣告未被限制前，甚至出現(xiàn)過(guò)電視臺(tái)加速播放片頭片尾，以騰出中插廣告播放時(shí)間的情況。為限制中插廣告對(duì)電視劇播出的干擾，2011年10月11日，廣電總局下發(fā)《關(guān)於進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，同年11月28日又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　五花八門植入“硬廣”引反感

　　中插廣告被限制後，電視劇的廣告經(jīng)營(yíng)模式向植入廣告轉(zhuǎn)變。都市現(xiàn)代題材劇整合為植入廣告的重災(zāi)區(qū)，《歡樂(lè)頌2》就曾被觀眾吐槽為“廣告頌”，累計(jì)共有美粧、汽車、家居等多方面的51家品牌植入，並從過(guò)去一晃而過(guò)的隱性廣告變身存在感極強(qiáng)的“硬廣”，脫離劇情的同時(shí)令觀劇體驗(yàn)大幅下滑。就連過(guò)去與廣告絕緣的古裝劇，也出現(xiàn)了大量廣告植入，並以口播、形象展示等方式強(qiáng)行植入劇情。

　　植入廣告的生硬引起觀眾反感，也引發(fā)了輿論的重點(diǎn)關(guān)注。2018年12月26日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文表示植入式廣告應(yīng)走向規(guī)範(fàn)。去年中旬，央視網(wǎng)也在《尬到受不了！影視劇植入廣告不能太任性》一文中批評(píng)劇情不差但廣告植入“成癮”的《三叉戟》《我的前半生》等劇集。文中建議，相關(guān)部門需有對(duì)電視劇植入廣告進(jìn)行配套制度的制定並且協(xié)同監(jiān)管。

　　制播雙方待破解成本難題

　　而悄然發(fā)生的新一輪“限廣令”，目前看來(lái)，給劇集行業(yè)帶來(lái)了明顯的衝擊和影響。不同於中插廣告可在劇集製作完成後再進(jìn)行安排，植入廣告基本上要在創(chuàng)作前期就開(kāi)始介入，市場(chǎng)上就有成型的廣告代理公司專門從事劇集廣告植入與品牌商需求的對(duì)接。在劇集整體售賣價(jià)格趨穩(wěn)後，中插廣告收入近年已成為不少影視公司回收成本的重要方式。如今面對(duì)“限廣令”，正在製作或即將播出的劇集可能需要緊急剪輯，同時(shí)也需對(duì)品牌方進(jìn)行一定的違約賠償。

　　目前，對(duì)於植入廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)尚顯模糊。是帶有廣告性質(zhì)的鏡頭需全部刪掉，還是所有帶著服裝和道具的品牌露出的鏡頭都不能保留，這也給製作方帶來(lái)一定的困擾。“限廣令”的執(zhí)行雖然大快人心，但具體執(zhí)行的內(nèi)容方式及存續(xù)期，都需要通過(guò)主管部門公佈的管理細(xì)則進(jìn)一步確認(rèn)。

　　對(duì)於製作方和播出平臺(tái)來(lái)説，更為急迫的是如何面對(duì)收入來(lái)源的縮水。2016年，作為不少劇集“金主”的“三隻松鼠”在《我們的少年時(shí)代》和《微微一笑很傾城》的廣告植入價(jià)格為283.02萬(wàn)元，在《小別離》的植入價(jià)格為235.85萬(wàn)元。根據(jù)當(dāng)年的IPO法律意見(jiàn)書(shū)，“三隻松鼠”共為13部劇的廣告植入付費(fèi)，而只在《鬼吹燈》等6部劇集中買了類似中插廣告的貼片廣告。

　　或許廣告方式的改變也是另一種出路。在今年的全國(guó)兩會(huì)提案中，就有湖南廣播電視臺(tái)前臺(tái)長(zhǎng)、現(xiàn)中視協(xié)副主席呂煥斌提出適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案。相對(duì)於之前受到監(jiān)管而取消的中插廣告，對(duì)中插廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)範(fàn)，努力平衡內(nèi)容與廣告之間的衝突，也是另一種新的解決方式。