這些品牌教育機構(gòu)紛紛中招！“虛假廣告”坑了誰？
2021-01-22 12:49:00
來源：未來網(wǎng)
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未來網(wǎng)北京1月22日電（記者 張冰清）“這是涉及虛假宣傳的行為，不僅違反廣告法，實際上也與新修訂的《未成年人保護法》的精神相違背，這一次是虛假宣傳，下一次很難保不會是其他問題。”中國政法大學(xué)訴訟法學(xué)研究院教授王貞會在接受未來網(wǎng)記者採訪時表示，這些線上教育機構(gòu)面對的是未成年人群體，具備教育初心的同時更應(yīng)具備面對未成年人群體從業(yè)的良心。
1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校等4家線上教育頭部企業(yè)的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，這四家K12線上教育同類型競品請了同一位“女老師”為其背書。
未來網(wǎng)記者還注意到，此次“撞臉”行銷事件並非偶然，線上大班課品牌學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的短視頻廣告也紛紛“中招”。在廣告中，一名年輕男子，角色從“從業(yè)6年的中學(xué)老師”搖身一變成為了“為孩子著急的父親”。
截圖自微博網(wǎng)友@丘河語文説
同日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)佈文章直指風(fēng)口浪尖上的線上教育亂象與監(jiān)管問題，直言“校外線上培訓(xùn)機構(gòu)普遍通過融資進行資本運營，但過於逐利”。文章接受採訪的教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責(zé)人坦言，線上教育運營模式存在風(fēng)險，一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)品質(zhì)的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮。
圖片來源於網(wǎng)路
線上教育行銷之殤
線上教育行業(yè)，行銷並不鮮見。微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……目之所及皆為廣告。“不能放過任何一個電商大促、綜藝植入和直播間……”或許這樣形容每個線上教育行業(yè)玩家也並不為過。
“上作業(yè)幫直播課，名師輔導(dǎo)來幫忙……”“我家孩子就是在學(xué)清北網(wǎng)校，清北名師授課……”“有了瓜瓜龍英語，寶寶在家快樂學(xué)英語，姐姐也能在舞臺上安心乘風(fēng)破浪啦……”2020年內(nèi)強勢出圈的綜藝節(jié)目中，線上K12教育機構(gòu)的身影總是出現(xiàn)在螢?zāi)簧稀?/div>
事實上，這種情景在過去三年內(nèi)已經(jīng)連連上演，幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了40億-50億元行銷費用。線上教育行銷的瘋狂可見一斑。
跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東就曾在2020年9月2日跟誰學(xué)第二季度財報電話會上説，據(jù)第三方估計，線上教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。
據(jù)中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)報道，2020年前9個月，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。
隨著投放的不斷加碼，線上教育的廣告行銷亂象也隨之出現(xiàn)。據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局2020年12月11日發(fā)佈的《2020年11月廣告監(jiān)測報告》，在11月監(jiān)測的各商品服務(wù)類別中，第四位為教育培訓(xùn)服務(wù)類，涉嫌違法廣告量為228條次。
其主要違法表現(xiàn)為，一是對教育、培訓(xùn)的效果作出保證性承諾；二是利用專業(yè)人士、受益者等的形象作證明。
而今，4家頭部線上教育企業(yè)廣告身陷“虛假宣傳”一事的出現(xiàn)，似乎是對著整個線上教育行業(yè)“吹哨”，該停下來了。
“2020年，K12線上教育是在資本的過熱的情況下，燒出來的‘假繁榮’是有很多弊端的，商業(yè)模式存在問題，廣告投放處於盲打狀態(tài)……”中國民辦教育協(xié)會培專委副理事長俞勇表示，現(xiàn)在的K12賽道，資本投資過剩，廣告投入過剩，但技術(shù)創(chuàng)新卻不到位，線上産品沒有實質(zhì)性解決學(xué)生的剛需問題，企業(yè)也沒有潛下心來去提高教學(xué)水準和服務(wù)。
“由於行業(yè)的惡性競爭，教培機構(gòu)已經(jīng)偏離市場軌跡，沒有把投放用在教育産品上，而是用到佔有市場上，都在爭廣告投放的份額，反而侵害了教育的價值。”教育界資深財務(wù)專家譚海忠坦言。
而在熱門綜藝節(jié)目近年在廣告費和冠名費的定價上，卻是水漲船高。以當下熱度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，由於節(jié)目本身的熱度讓製作方開出了1.5億天價的冠名費。
難以保證轉(zhuǎn)化和營收的燒錢，線上教育機構(gòu)不斷增加投放成本，在收穫流量紅利後，又是否真的值得呢？
1月18日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)佈文章直指風(fēng)口浪尖上的線上教育亂象與監(jiān)管問題，直言“線上教育監(jiān)管是全新課題”。文章中提到，“由於資本的助推，在這種完全網(wǎng)際網(wǎng)路化的行銷模式席捲下，線上教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”
熱錢去哪了？難掩頭部教育機構(gòu)“壟斷”野心
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2020年，線上教育行業(yè)共發(fā)生111起融資，總金額超539.3億元人民幣。其中，2020年線上教育融資前十總額達462億元，佔總?cè)谫Y額85.67%。僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家平臺的融資額就高達380.1億元，佔總?cè)谫Y額的70.48%。
但是未來網(wǎng)記者通過比對線上教育機構(gòu)發(fā)佈年報發(fā)現(xiàn)頭部教育機構(gòu)的行銷費用遠遠高於營業(yè)收入和産品研發(fā)費用。
據(jù)網(wǎng)易有道、流利説、51Talk和跟誰學(xué)4家機構(gòu)披露的2020年Q3財報，收入最高的兩家也是燒錢最狠的兩家，跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道的銷售費用均高於了營業(yè)收入，網(wǎng)易有道的銷售費用佔總收入的128%，而跟誰學(xué)的銷售費用佔總收入為114%。另外流利説和51talk總體銷售費用水準雖然不算高，但是一旦和收入相比，均超過了70%。
“要想知道一個企業(yè)的健康程度，就要看這個企業(yè)把錢投在哪，到底是産品跑得快還是市場跑得快。”譚海忠表示，其實現(xiàn)在大部分教培機構(gòu)已經(jīng)深陷“上癮式引流”之中，已經(jīng)無暇顧及教育産品的完美度。
譚海忠表示，如果教育機構(gòu)不實現(xiàn)真正的産品升級和研發(fā)，資本砸再多的錢，産品本身沒有意義，最後只能變成“競賽”，大家都靠燒錢活著，到底能夠燒到多久才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，才能靠真正滿足客戶需求來達到企業(yè)自己的生存點。
大額融資的背後，不僅是資本的博弈，更深層次潛藏著的是頭部教育機構(gòu)難掩的野心。
“資本是雙刃劍，資本如果瘋狂了，必然有負面作用。”某教育機構(gòu)副總裁在接受未來網(wǎng)記者採訪時表示，“可以看到，資本現(xiàn)在以幾十億美元的規(guī)模進入教育行業(yè)，而且虧損經(jīng)營，他們在追求什麼？就是追求壟斷。”
這意味著，線上教育紅利正在不斷向教培巨頭或網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭聚集，更值得注意的是，馬太效應(yīng)加劇，手握重金的資本更青睞一些頭部公司。而線上教育今年的融資中，初創(chuàng)企業(yè)獲得融資的機會肉眼可見的減少。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，便是雖然融資金額增長了，但融資事件的卻明顯減少。
“資本今年如此瘋狂，拼命在頭部企業(yè)加注，肉眼可見地明年將從線上獲客戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向線上線下全方位正面競爭。”指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人鬱苗在接受未來網(wǎng)記者專訪時表示，實際上，線上教育行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了所謂的資金“壟斷”。
鬱苗認為，這是因為K12階段線上教育滲透率偏低，所以賽道企業(yè)都在搶奪存量市場，於是在資本的助推下，將在各賽道形成幾家寡頭壟斷。
有人認為這只是教育行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，實際上，硬幣的背面，更大的隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。
行銷夢嬗變：從瘋狂燒錢到無錢可燒
正如此前教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責(zé)人接受採訪時表示，一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了佔領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，惡意降低收費以賠錢的模式運營，擠垮中小機構(gòu)造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時，自身也面臨經(jīng)營風(fēng)險，一旦融資跟不上資金鏈斷裂，企業(yè)可能迅速倒閉，造成群眾預(yù)收費無法退回，比如近期非正常停業(yè)的“學(xué)霸君”“優(yōu)勝教育”等，損害了群眾的利益。
21世紀教育研究院院長熊丙奇也表示，很多資本進入線上教育領(lǐng)域，都是為了炒作，資本進入後，要追求回報，機構(gòu)就得快速擴張，這就會帶來品質(zhì)控制和成本控制的問題，而這些機構(gòu)一旦資金鏈斷裂，就會崩盤。
1月18日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)佈文章直指風(fēng)口浪尖上的線上教育亂象與監(jiān)管問題。文章中提到，“作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在年末獲得了鉅額融資，掀起了融資大戰(zhàn)，但明星企業(yè)學(xué)霸君卻宣佈倒閉。由於資本的助推，在這種完全網(wǎng)際網(wǎng)路化的行銷模式席捲下，線上教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”
教育機構(gòu)因資金斷裂而破産跑路的新聞在2020年也同樣層出不窮。失去資本輸血的機構(gòu)，燒不起錢的創(chuàng)業(yè)公司就更加難以為繼。
彼時線上教育的四小龍之一的學(xué)霸君，2018年後就再也沒有獲得外部融資，終於沒能挺過2020年。
而在2020年深陷跑路退費風(fēng)波的優(yōu)勝教育原本可以已作價5億被收購，但收購方金洲慈航稱優(yōu)勝教育實際經(jīng)營情況有惡化趨勢而終止收購。
此外，在黑貓投訴平臺上，關(guān)於作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)旗下猿題庫、學(xué)霸君等線上教育品牌，就涉及到無法退款、虛假宣傳、電話騷擾等各種投訴問題。
針對當前比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題，教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負責(zé)人表示，在教育部門加強監(jiān)管的同時，更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導(dǎo)，推動線上培訓(xùn)機構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。
[責(zé)任編輯：張婧]
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