【經(jīng)濟(jì)界面】

　　光明日報記者 訾謙 董蓓

　　今年的“雙11”如期而至，隨之而來的，還有巨大的消費熱潮。數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日0點30分，天貓“雙11”實時成交額突破3723億元。從11月1日至11日0點09分，京東“11.11全球熱愛季”累計下單突破2000億元，均創(chuàng)造了新的消費紀(jì)錄。和往年不同，從10月下旬開始，許多電商平臺已經(jīng)陸續(xù)啟動預(yù)熱活動，將種類繁多的商品呈現(xiàn)在消費者面前。相關(guān)分析指出，“雙11”的消費熱點將為市場回暖帶來更多積極因素，成為點燃經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。

　　市民、遊客在上海南京路步行街東拓段新開通街道邊的商店購物。新華社發(fā)

　　預(yù)售+搶購 “雙11”迎來消費“新模式”

　　【案例】

　　多個國貨品牌銷售額爭相破億元，幹衣機銷售同比增長6倍，智慧馬桶銷售增長近7倍，功能沙發(fā)銷售增長近5倍，智慧和中高端産品備受青睞……在今年各大平臺“雙11”的預(yù)售環(huán)節(jié)中，廣大網(wǎng)民的消費熱情進(jìn)一步釋放。

　　在“買買買”聲中，今年的“雙11”因佈局更早，“戰(zhàn)線”更長而備受矚目，各種提前推出的預(yù)售模式吸引著越來越多消費者的關(guān)注。從11月1日到11日0點35分，天貓商城有342個品牌成交額突破1億元，包括歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、小米、阿迪達(dá)斯等。其中，華為、美的、海爾等13個品牌成交額突破10億元。火爆的“雙11”折射出國內(nèi)消費市場的巨大潛力。

　　“增加一道預(yù)售環(huán)節(jié)的目的是讓消費者和商家有更多的機會參與進(jìn)來，也可以減輕過去‘雙11’當(dāng)天的峰值給社會物流等基礎(chǔ)設(shè)施帶來的壓力。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，有超過1600萬款商品參與活動折扣。

　　廣東順德小家電行業(yè)協(xié)會的一名負(fù)責(zé)人介紹，往年的天貓“雙11”爆發(fā)是在11日當(dāng)天。因為不了解用戶需求，往往有的産品過早賣完，而有的産品庫存過量，白白浪費銷售機會。今年兩撥銷售黃金期相隔一段時間，商家正好可以抓住這段窗口期開倉補貨，優(yōu)化庫存，對企業(yè)和商家來説是重大利好。

　　“今年這種新模式我特別喜歡，‘雙11’才過一半，我的購物車就已經(jīng)清空了。”來自北京的23歲大學(xué)生李悅玥掰著手指頭算著説，從10月21日起，她已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)線上上選購了許多打折産品。“我覺得這種預(yù)售模式值得推廣，不僅價格實惠，還讓消費者有更多時間挑選心儀的商品。”她説。

　　像李悅玥這樣熱愛網(wǎng)購的年輕人不在少數(shù)。作為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，消費今年受疫情影響經(jīng)歷了短期下滑，但隨著疫情的有效控制，消費市場迅速企穩(wěn)回升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額增長0.9%，網(wǎng)上零售額達(dá)80065億元，同比增長9.7%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，網(wǎng)路商品銷售保持兩位數(shù)的快速增長態(tài)勢。

　　“隨著國內(nèi)疫情防控的穩(wěn)定向好與國民經(jīng)濟(jì)的不斷回暖，消費市場已經(jīng)逐漸擺脫了疫情的困擾。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示，自8月份社會消費品零售總額增速實現(xiàn)年內(nèi)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正以來，消費者的信心和對市場的預(yù)期明顯改善，“十一”黃金周消費市場交出的亮眼成績單就是最好的證明。

　　在付一夫看來，當(dāng)前國內(nèi)疫情形勢整體穩(wěn)定向好，國民經(jīng)濟(jì)不斷回暖，民眾消費信心和市場預(yù)期都持續(xù)修復(fù)，加之各地接連推出一系列刺激消費政策以及下發(fā)消費券等各種活動，為消費市場營造了可以相互疊加的利好條件。

　　除了傳統(tǒng)網(wǎng)購，今年“雙11”衍生出直播帶貨等全新模式，使消費潛力加速釋放。對此，中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍預(yù)測稱，今年“雙11”銷售的規(guī)模將在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴大，增速有望達(dá)到30%至50%。“今年‘雙11’促銷活動花樣更多，脫口秀、網(wǎng)紅直播等適應(yīng)了年輕人的消費習(xí)慣，抓住了當(dāng)前的消費熱點，帶動線下商城、超市、電影院紛紛‘上雲(yún)’，進(jìn)一步助推當(dāng)前線上消費的增長態(tài)勢。”趙萍指出，疊加的消費熱點將對消費增長形成穩(wěn)定支撐，從而使居民的消費能力進(jìn)一步提升。

　　在北京市海澱區(qū)知春路一處快遞分發(fā)點，快遞小哥正熟練地分揀快遞物品。隨著“雙11”強勢來襲，電商集中促銷讓購物消費進(jìn)入旺季。早上六點到晚上十點左右，成為快遞小哥一天中最忙碌的時刻。光明日報記者 郭俊鋒攝/光明圖片

　　選擇更豐富 多元需求催生供給“新趨勢”

　　【案例】

　　受疫情影響，很多小家電品牌看到了家用消毒這個“賽道”，紛紛加入到行業(yè)競爭裏來。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年家用消毒機等品類的銷售同比增幅超過1000%。創(chuàng)立於2017年的火雞電器就是一個站在風(fēng)口上的新品牌。疫情期間其借助直播等形式銷售消毒刀筷架等産品，躋身天貓“雙11”細(xì)分品類銷售榜Top1。

　　今年“雙11”的種種變化，標(biāo)誌著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個價值創(chuàng)造的新週期。從全球品牌到中小企業(yè)，從服務(wù)業(yè)到工業(yè)、農(nóng)業(yè)，都將走到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的舞臺中央，數(shù)字化生活方式漸成新常態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，疫情後的第一個“雙11”，健康消費空前火爆。紫外線消毒機同比增長超過1000%，體檢、疫苗等醫(yī)療服務(wù)增長超過1500%，維生素等保健食品增長超過1600%，口罩和眼部保健商品增幅更是在100倍以上。

　　從這些數(shù)據(jù)中不難看出，疫情在影響人們生活方式的同時，也改變著人們的消費選擇，“健康消費”逐漸成為一種新的消費趨勢。對此，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通産業(yè)研究室主任依紹華表示，個護(hù)類産品的銷量激增是新冠肺炎疫情帶來的一種應(yīng)激反應(yīng)。現(xiàn)在國內(nèi)疫情已基本得到控制，口罩、消毒液等基本防疫用品的生産供應(yīng)能力也在不斷提高，這類産品的需求將保持穩(wěn)定增長。在疫情防控常態(tài)化的今天，消費者的自我防護(hù)意識和健康意識不斷提升，這一變化也直接反映在了“雙11”消費者的購物品類偏好上。增加營養(yǎng)、提高免疫力的滋補品、保健食品等品類將繼續(xù)保持增長勢頭。

　　疫情還使每個人使用手機等數(shù)字化設(shè)備的時間更多了。在5G時代的大背景下，置換一臺5G手機成為了不少消費者的選擇。11月11日僅10分鐘，華為手機成交額同比增長超100%，小米手機、真我手機5分鐘成交額同比增長超10倍。

　　值得一提的是，圍繞消費者需求，電商平臺上的新供給空前豐富，不僅可以購買服飾鞋包等傳統(tǒng)商品，還能買房買車。10月22日起，100多家房企帶著3000個樓盤共計80萬套房源集體亮相天貓“雙11”，特價房範(fàn)圍覆蓋近300個城市。11月1日，上汽集團(tuán)旗下品牌上線銷售首日就實現(xiàn)了訂單數(shù)累計破萬，登上汽車銷售排行榜Top10，成為消費者網(wǎng)購汽車的熱門品牌。與此同時，又有很多新品牌嶄露頭角，農(nóng)産品和區(qū)域品牌賣到全國，新國貨加速出海；進(jìn)博會上世界葡萄酒名莊也通過“雙11”促銷打開中國市場……在數(shù)字化供應(yīng)鏈能力的支撐下，今年的“雙11”展現(xiàn)出更大的消費活力。

　　消費新需求催生下的大量新業(yè)態(tài)和新品牌，經(jīng)過市場競爭的篩選後，逐漸在業(yè)內(nèi)打響名號。此次乘借“雙11”促銷的“東風(fēng)”，有望進(jìn)一步形成自身的品牌優(yōu)勢。依紹華認(rèn)為，新産業(yè)、新品牌的蓬勃發(fā)展，在滿足消費者需求和喜好方面形成了新的引領(lǐng)和帶動作用，強化了國內(nèi)市場的産品供應(yīng)。疫情期間線下海外購物處於停擺狀態(tài)，此次“雙11”也為進(jìn)口商品進(jìn)入中國市場提供了良好契機，促進(jìn)了國際市場的資源優(yōu)化配置，連接了國內(nèi)國際市場，推動了以國內(nèi)大迴圈為主體、國內(nèi)國際雙迴圈相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的構(gòu)建。

　　2009至2019年天貓“雙11”成交額 姚亞奇製圖

　　工廠變商家 産業(yè)升級帶來品牌“新角色”

　　【案例】

　　37歲的楊青是我國川渝紙品産業(yè)帶中的一家衛(wèi)生紙廠的負(fù)責(zé)人，今年她的企業(yè)第一次參加天貓“雙11”購物節(jié)，既忙碌又充實的網(wǎng)店運營體驗讓楊青格外興奮。“我們工廠的18臺設(shè)備正在24小時不間斷趕工，從10月31日開始，銷售團(tuán)隊數(shù)十人通宵加班，僅在11月1日當(dāng)天，他們就賣出了1000萬包紙巾。”楊青表示，希望抓住疫情以來內(nèi)需爆發(fā)的機會，快速打開國內(nèi)市場，為擺脫代工廠身份做準(zhǔn)備。

　　11月1日，天貓“雙11”第一撥正式開賣，産業(yè)帶的直播場次超過4萬場，觀看人數(shù)超過3億人次，全國2000個産業(yè)帶迎來“開門紅”。廣州增城賣出317萬條牛仔褲、浙江諸暨賣出942萬雙襪子、江蘇常熟賣出212萬件羽絨服、廣西柳州賣出900萬袋螺螄粉……數(shù)據(jù)顯示，産業(yè)帶專場首日成交額是去年“雙11”成交量的17倍，來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個産業(yè)帶1小時內(nèi)進(jìn)入“億元俱樂部”。

　　“不同於往年‘雙11’消費者對國際大牌的瘋狂搶購，今年由小商品工廠和農(nóng)産品産業(yè)區(qū)帶來的定制化産品正在悄悄走紅，吸引著越來越多網(wǎng)購消費者的關(guān)注。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前，這些類似于供應(yīng)商的工廠一直隱藏在各種品牌背後，在産業(yè)鏈末端發(fā)力。今年由於疫情影響，大量供應(yīng)商開始尋求更多途徑走上前臺，深耕內(nèi)銷。

　　趙萍指出，産業(yè)帶是將製造、原料等各個環(huán)節(jié)連在一起、能夠提供“一條龍”服務(wù)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，但是通常生産的産品沒有品牌效應(yīng)，銷售能力較弱。而線上電商和産業(yè)帶結(jié)合之後，産業(yè)帶能直接提供整個鏈條中對於貨品的消費需求，就理所當(dāng)然成了今年“雙11”的絕對流量明星。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員胡麒牧指出，今年的“六保”中有一項重要工作是保市場主體，重點就是保中小企業(yè)。只有毛細(xì)血管暢通了，內(nèi)迴圈才能更加順暢。而今年“雙11”規(guī)模大，至少有25萬個品牌、500萬海內(nèi)外商家參與，很多中小商家、外貿(mào)企業(yè)、産業(yè)帶工廠、農(nóng)産品商家也是第一次參與，對新品牌和中小企業(yè)的大力扶持體現(xiàn)了電商企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。

　　“在新發(fā)展格局下，激發(fā)內(nèi)需動力、不斷創(chuàng)造新的消費需求，才能滿足人民對於美好生活的嚮往和生活品質(zhì)的追求。”趙萍表示，在商品消費和服務(wù)消費雙輪驅(qū)動中，更多的機遇將來自基於網(wǎng)際網(wǎng)路的線上消費。只有通過不斷完善制度環(huán)境，促進(jìn)良性競爭，讓優(yōu)質(zhì)的供給脫穎而出，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，才能真正完成産業(yè)升級，為國內(nèi)國際雙迴圈提供更加有力的支撐。

　　●趣調(diào)查

　　【今年“雙11”，你感受到了哪些實惠和便利】

　　從10月21日開啟預(yù)售持續(xù)到11月11日，今年，消費者們迎來了一個超長的“雙11”購物節(jié)。不僅活動時間延長，今年“雙11”還有許多不一樣的亮點。許多消費者發(fā)現(xiàn)，淩晨付完尾款，一覺醒來快遞已經(jīng)送到府；電商直播間為消費者帶來了更大的優(yōu)惠力度，通過看直播購物成為人們購物的新方式……今年“雙11”，有哪些亮點讓你感受到了實惠和便利？一起來聊聊吧。

　　@熊貓貓的尾巴：今年線下活動挺多的，有些算算比線上還便宜。

　　@兔子宇宙最甜：物流速度快是真的。

　　@孤獨星球漫遊記：今年“雙11”時間拉長對消費者是一個利好，可以花時間慢慢研究自己真正需要什麼，避免了衝動消費。

　　@x燒燒君x：今年“雙11”，作為消費者覺得力度很大，而且各種新産品比較多，銷售量也很多。可以看出咱們國家經(jīng)濟(jì)的潛力很大，未來可期！

　　@外胚葉葉：預(yù)售價格確實比往年優(yōu)惠很多，相對來説規(guī)則也比去年簡單一點，兩撥促銷使消費者可以提前做功課。

　　@守護(hù)貓的猴：買的雜誌典藏版，半價！（姚亞奇整理）

　　《光明日報》（ 2020年11月12日 16版）