購買更給力、品質(zhì)更看重、渠道更暢通——“雙11”見證下沉市場爆發(fā)力
新華社上海11月15日電 題：購買更給力、品質(zhì)更看重、渠道更暢通——“雙11”見證下沉市場爆發(fā)力
新華社記者楊有宗、王默玲、盧宥伊
“雙11”“硝煙”逐漸散去，天貓、京東等主要電商平臺普遍取得了兩成以上的增長。和交易數(shù)字一樣耀眼的是，“下沉市場”作為關(guān)鍵詞被反覆提及。以三到六線城市和縣鎮(zhèn)為代表的下沉市場不僅消費額大幅提升，對於商品品質(zhì)也有了更高的追求。隨著電商網(wǎng)路與快遞佈局的逐漸完善，下沉市場消費者也擁有了更好的購物體驗。
攀升的購買力與新興的消費方式
央行數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)路支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14820.7億元，同比分別增長35.49%、162.6%。粗略計算，相當(dāng)於每個中國人在“雙11”當(dāng)天平均花費超過1000元。成交額大幅攀升的背後，下沉市場消費者的購買力“功不可沒”。
四川達州的洪女士今年“雙11”鏖戰(zhàn)到淩晨三點，“我買了一些小件的電子産品，比如小米手環(huán)和蒸臉器。也有一些朋友趁著‘雙11’購入了手機和平板電腦。”達州當(dāng)?shù)孛襟w的一份調(diào)查顯示，今年“雙11”，達州市民最愛買的商品是衣服、鞋子、手機，最熱衷的品牌是小米、美的、華為、阿迪達斯等。
電商平臺拼多多數(shù)據(jù)顯示，11日上午，長安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等品牌的五款車型全部售罄，主要消費群體為三四線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”。京東方面表示，今年新推出的社交電商平臺京喜首次參與“雙11”，“雙11”期間，京東新增用戶中有超過四成來自京喜，這其中，70%是來自三到六線城市的下沉新興市場。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，在縣鎮(zhèn)市場中，蘇寧零售雲(yún)12小時銷售量同比增長1203.4%。河南開封杏花營鎮(zhèn)、江蘇揚州李典鎮(zhèn)、河北廊坊牛駝鎮(zhèn)位列縣鎮(zhèn)市場消費力前三名。
值得注意的是，在不斷刷新的交易金額背後，新興消費方式對於釋放下沉市場購買力起到了促進作用。直播購物與下沉市場形成了天然契合的成長關(guān)係，時間充裕的下沉市場消費者更願意花時間，通過與主播進行互動滿足網(wǎng)購過程中的體驗感。同時，“分期免息”這樣的消費模式，也進一步釋放了消費者的購買潛力，拉升了消費金額。
提升的品質(zhì)要求與下探的頭部品牌
599元的電動牙刷、4999元的5G智慧手機……這個“雙11”，山東臨沂馬先生的購物車頗為“智慧”。從近兩年“雙11”來看，下沉市場已經(jīng)擺脫追逐低價、低質(zhì)商品的標簽，新型智慧産品被更多消費者所接受。以前被視為低端山寨品牌“氾濫”之地的下沉市場，開始成為越來越多中端甚至高端品牌開拓的“藍海”。
京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”第一分鐘，平臺掃地機器人銷量超過1萬臺，洗碗機8分鐘銷量也超過1萬臺。天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，海爾的爆款産品，超過六成訂單來自下沉市場。
在一系列眼花繚亂的數(shù)據(jù)背後，是下沉市場消費潛力的釋放以及消費升級需求的顯現(xiàn)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村居民收入增長、線上消費渠道向鄉(xiāng)村市場下沉以及農(nóng)村消費市場環(huán)境改善等因素的帶動下，農(nóng)村市場消費潛力持續(xù)釋放。前三季度，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長9.0%，增速比城鎮(zhèn)高1.0個百分點。
潛力釋放後，頭部品牌們看到了“藍海”所在。今年9月，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)佈《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，在下沉市場商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的同時，頭部品牌與電商平臺合作，下探下沉市場消費群體也是重要趨勢之一。今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。
暢通的物流渠道與升級的售後體驗
“今年發(fā)貨快，我已經(jīng)穿上11號買的衣服了。”四川達州的李先生13日説。經(jīng)過多年“壓力測試”，進入第11個年頭的“雙11”不僅告別快遞爆倉，下沉市場消費者的網(wǎng)購體驗也更為優(yōu)化。
國家郵政局發(fā)佈的報告顯示，我國農(nóng)村快遞網(wǎng)點覆蓋率已經(jīng)達到95.22%，這為下沉市場的網(wǎng)購消費提供了最堅實的物流基礎(chǔ)。根據(jù)預(yù)測，今年全國的快遞量預(yù)計突破600億件，其中四分之一來自農(nóng)村。
蘇寧零售雲(yún)門店、京東便利店、天貓小店……近兩年，各大電商平臺紛紛看中下沉市場的零售渠道，在社區(qū)、街鎮(zhèn)開設(shè)了不少電商零售店。一方面，讓電商自身離下沉市場更近，使得縣鎮(zhèn)消費者和一、二線城市消費者一樣，都能第一手接觸到更多品牌及品類的商品。另一方面，高品質(zhì)的電商售後也隨著渠道的鋪開走入下沉市場。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心配送訂單量達到8.1萬單，安裝維修訂單量達到6萬單。
中國物流學(xué)會特約研究員楊達卿表示，從近兩年“雙11”來看，科技引擎加速物流提質(zhì)增效，倉儲機器人等在物流領(lǐng)域應(yīng)用規(guī)模更大。“科技手段優(yōu)化物流服務(wù)與需求的精準對接，提高服務(wù)效率，降低了三四線城市及農(nóng)村市場隱性物流成本。”
