充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

　　如今，線(xiàn)上下單、線(xiàn)下服務(wù)已成常態(tài)，確保承諾的服務(wù)品質(zhì)，成為消費(fèi)者的普遍訴求。近日，由上海市消保委發(fā)佈的《2018年空調(diào)維修消費(fèi)體察報(bào)告》顯示，通過(guò)知名平臺(tái)尋找到的11家空調(diào)維修商中，竟有9家存在虛構(gòu)故障、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為。商家服務(wù)“套路”滿(mǎn)滿(mǎn)，推介平臺(tái)大打“推責(zé)太極”，最後讓消費(fèi)者買(mǎi)單，可謂市場(chǎng)失序、誠(chéng)信欠費(fèi)。

　　商品廣告琳瑯滿(mǎn)目，資訊平臺(tái)擇優(yōu)推廣，這本是商業(yè)社會(huì)應(yīng)有的理想場(chǎng)景。但現(xiàn)實(shí)中，使用搜索引擎，付費(fèi)搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告，“國(guó)家級(jí)”“頂尖”等用語(yǔ)頗具迷惑性；留意路邊燈箱，“逢考必過(guò)”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑；登錄電商平臺(tái)，“全網(wǎng)最低價(jià)”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無(wú)可非議，然而巧立名目、誇大功效，甚至花言巧語(yǔ)、弄虛作假，不僅自挖誠(chéng)信陷阱，還會(huì)破壞健康的營(yíng)商環(huán)境。

　　據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)查處違法廣告1.5萬(wàn)餘件，罰沒(méi)款9.2億元，同比分別增長(zhǎng)36.9%和292.7%。應(yīng)該説，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的專(zhuān)項(xiàng)整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假?gòu)V告換上了新“馬甲”，治理難度有增無(wú)減。比如，在多個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)上出現(xiàn)“9.9元買(mǎi)手機(jī)”或“1元抽獎(jiǎng)”等內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去提示用戶(hù)下載軟體進(jìn)行註冊(cè)，按照步驟操作完成卻只抽到有門(mén)檻的“滿(mǎn)減券”。再比如，一些廣告往往打著講座、訪(fǎng)談的幌子，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)掉進(jìn)陷阱。可以説，與虛假?gòu)V告相似，這種低成本、誘導(dǎo)式的行銷(xiāo)廣告，同樣是名實(shí)不符、掛羊頭賣(mài)狗肉。即使短期內(nèi)人潮涌動(dòng)，但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶(hù)流失。

　　虛假?gòu)V告何以屢禁不絕？推介平臺(tái)為何故意“放水”？違規(guī)獲利過(guò)高無(wú)疑是主要原因。以醫(yī)療廣告為例，曾經(jīng)，遊醫(yī)藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今，競(jìng)價(jià)排名、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來(lái)諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢(shì)下，還有商家未經(jīng)審查就製作投放，甚至在被約談後轉(zhuǎn)而就在移動(dòng)端上“故態(tài)複萌”。違法成本過(guò)低，處罰力度不夠，平臺(tái)責(zé)任虛置，監(jiān)管問(wèn)責(zé)不力，無(wú)疑是虛假?gòu)V告屢屢冒頭的重要原因。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路不是失信者的避風(fēng)港，廣告平臺(tái)也不能成為“網(wǎng)路世界的電線(xiàn)桿”。今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對(duì)象涉及食品公司、科技企業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、廣播電臺(tái)等各方主體。無(wú)論是廣告商，還是平臺(tái)方，都不能以促銷(xiāo)為名，行欺騙之實(shí)，也不能以吸引眼球?yàn)橛桑瑯O盡誇大之詞。這就要求廣告産業(yè)鏈上各個(gè)責(zé)任主體，既要從源頭入手做好資質(zhì)把控，建立可回溯的從業(yè)人員責(zé)任制度，也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié)，提高廣告平臺(tái)的把關(guān)水準(zhǔn)。

　　信用是無(wú)形的資産。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長(zhǎng)出牙齒、織密覆蓋全産業(yè)鏈的監(jiān)管體系，消除虛假?gòu)V告的生存土壤，滌蕩誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的社會(huì)風(fēng)氣，還要充分發(fā)揮信用約束的作用，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護(hù)公平有序的市場(chǎng)規(guī)則，擦亮商業(yè)倫理的誠(chéng)信底色，涵養(yǎng)互信互利的誠(chéng)信社會(huì)。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2018年07月11日 09 版）