“親，幫忙點(diǎn)個(gè)讚吧，這樣我就可以拿獎(jiǎng)品了”——以後我們很難在朋友圈中看到“集讚”了，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)向這種行為開(kāi)炮。按照微信官方規(guī)定，公眾號(hào)“集讚”四次便會(huì)永久封號(hào)。今年以來(lái)，微信多次對(duì)公眾賬號(hào)出手，這既有對(duì)用戶體驗(yàn)的照顧，也有商業(yè)利益的考量。

　　熟悉朋友圈的人對(duì)於“集讚”並不陌生，不少商家承諾，用戶只要集齊一定量的“讚”，就可以得到禮品。這種病毒式的行銷方式，讓很多人的朋友圈變成商品的展示場(chǎng)。

　　對(duì)此，微信公眾平臺(tái)表示，“部分商家無(wú)視平臺(tái)規(guī)則和用戶體驗(yàn)，屢次利用朋友圈‘集讚’，甚至出現(xiàn)預(yù)付郵費(fèi)欺詐、騷擾用戶現(xiàn)象。為保障用戶體驗(yàn)和利益，６月９日起……對(duì)“集讚”行為進(jìn)行全平臺(tái)清理和規(guī)範(fàn)。”

　　今年以來(lái)，微信多次對(duì)公眾賬號(hào)出手。６月初，微信封殺了微軟智慧聊天産品“小冰”，理由是為保障用戶體驗(yàn)和用戶資訊安全。

　　５月份，微信設(shè)置好友門(mén)檻，即“個(gè)人好友＋關(guān)注公眾賬號(hào)＋所在群”數(shù)量不能超過(guò)５０００人。騰訊的解釋是，“希望朋友圈純粹點(diǎn)，少點(diǎn)行銷。絕大多數(shù)人好友都到不了那個(gè)級(jí)別。”

　　４月份，一百多位自媒體發(fā)佈聯(lián)名公開(kāi)信，指責(zé)微信讓兩百餘個(gè)賬號(hào)“憑空消失”，且“不能上訴、沒(méi)有任何提示”。騰訊的調(diào)查結(jié)論是，“基本上都是行銷賬號(hào)，並非自媒體。”

　　一方面，微信對(duì)於涉嫌過(guò)度行銷的公眾賬號(hào)斷然下手；另一方面，微信的電商化趨勢(shì)也逐步顯露。在新版微信中，“掃一掃”下方新增了“購(gòu)物”一欄。５月底，“微信小店”也悄然開(kāi)張。

　　如何看待這種略顯矛盾的現(xiàn)象呢？微信公眾平臺(tái)的解釋是，“任何時(shí)候，朋友圈都是私密的，用於好友間分享生活點(diǎn)滴的圈子。不能在這裡過(guò)度行銷，是微信堅(jiān)守的基本原則和底線。”

　　記者採(cǎi)訪了解到，騰訊有專門(mén)部門(mén)了解用戶體驗(yàn)，例如“用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部”。微信每次出手的背後，都有一定的數(shù)據(jù)和調(diào)查作為支撐。所以，微信每次對(duì)公眾賬號(hào)出手，雖然公眾賬號(hào)很受傷，但是公眾反應(yīng)相對(duì)平淡。

　　問(wèn)題是，如何才算“過(guò)度行銷”？其實(shí)還是騰訊自己説了算。歸根到底，微信不是純粹的公益平臺(tái)，它也流淌著商業(yè)的血液。微博過(guò)度商業(yè)化的教訓(xùn)，讓微信在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化間艱難權(quán)衡，避免走偏。畢竟，微信並沒(méi)有太多的學(xué)習(xí)對(duì)象，未來(lái)都要自己探索。（記者葉健）