全球快消品巨頭寶潔上週末低調(diào)交出了苦澀的成績單——第一財季利潤降低6.9%，營收下降，美容消費品部門領(lǐng)跌。
“第一季度的結(jié)果使我們無法在財政年度兌現(xiàn)承諾。”寶潔首席執(zhí)行官的麥睿博坦言。值得注意的是，社會化媒體行銷研究者杜子建日前發(fā)微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)路行銷全面鋪開。”
難道全球最大廣告主寶潔，要變天了？
化粧品業(yè)務(wù)苦苦掙扎
金融危機中的“口紅效應(yīng)”似乎並未在寶潔的業(yè)績報告上得到體現(xiàn)。其最新財報顯示，一季度收益28.1億美元，低於去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。
其中，Beauty(美容化粧品業(yè)務(wù))一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類産品的凈銷售也分別下滑了7.4%和3.5%。總體凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。
就在同一天，寶潔的競爭對手聯(lián)合利華宣佈該公司第三季度基本營業(yè)收入同比增長6%，其中新興市場增長12.1%，歐洲市場下降0.8%，凈銷售額達(dá)134億歐元，增幅逾10%。該公司首席執(zhí)行官波爾曼表示，儘管高端市場競爭加劇，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌，並逆市而上。
相比之下，寶潔不得不直面慘澹的報表和扭轉(zhuǎn)業(yè)績的壓力。據(jù)悉，麥睿博也因此屢被“彈劾”。今年，華爾街著名的“狙擊手”阿克曼曾向?qū)殱嵍聲岢鲆螅焊鼡QCEO麥睿博；縮減成本、增加利潤。
業(yè)界指出，麥睿博在董事會和投資者監(jiān)督下，必須立即改變局面，否則隨時有可能被判出局。其四年任期也只剩下最後一年。
為降成本收縮電視廣告？
針對上述財報，麥睿博表示接下來要“創(chuàng)建強有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生産力”。
作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元，麥睿博也多次被投資者詬病“廣告費和市場推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績接連下滑”。因此對其“降低成本”一説，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。
實際上，麥睿博今年年初時已放出風(fēng)聲：“我們的廣告費佔了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮……這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”不過，寶潔中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人卻向記者否認(rèn)了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”以及杜子建微博上的説法。但無可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨撐大局。
羊城晚報記者同時獲悉，寶潔中國正在定制一款社交遊戲，可通過遊戲中體驗産品並通過完成任務(wù)賺取金幣。據(jù)悉，寶潔正跟屈臣氏談合作，玩家可用遊戲中積攢的獎勵到屈臣氏優(yōu)惠購買寶潔産品，在屈臣氏購買寶潔産品也能獲遊戲道具。
連結(jié)
快消品難擺脫
對傳統(tǒng)媒體的依賴
“數(shù)字媒體雖然來勢洶洶，但是就目前而言，無論是寶潔也好，其他快消品企業(yè)也好，都無法擺脫對傳統(tǒng)媒體的依賴。”公共關(guān)係專家林景新向羊城晚報記者分析指出，“這是由其公司産品的性質(zhì)決定的。”
林景新表示，傳統(tǒng)的電視傳播具有生動性、報紙傳播具備可信度以及高覆蓋度，這些優(yōu)勢都是新媒體所無法比擬的。“更重要的是渠道的下探度，快消品所普及的消費者範(fàn)圍比新媒體覆蓋的範(fàn)圍要廣泛得多。”他認(rèn)為，在目前而言，傳統(tǒng)媒體仍是寶潔等快消品企業(yè)進(jìn)行市場推廣不可替代的主要手段。（李曉莉）