零售業(yè)陷入圍城之辯：國(guó)美蘇寧"上線" 1號(hào)店和酒美網(wǎng)"下線"
一方面，國(guó)美蘇寧等線下企業(yè)大幅收縮線下門店；另一方面，大量電商企業(yè)紛紛線下開店，形成一股O2O熱潮
日前，三季報(bào)巨虧的國(guó)美電器發(fā)佈了新的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面大幅度調(diào)整一二線城市門店，另一方面剝離兩家電商網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)和新銳美（國(guó)美電器網(wǎng)上商城）40％的股權(quán)，以期獲得更大的發(fā)展空間。
不僅是國(guó)美電器，家電零售業(yè)的另一巨頭蘇寧電器也在調(diào)整其線下門店。
不過(guò)，與國(guó)美蘇寧這類傳統(tǒng)大鱷減少線下門店、扶持線上渠道的策略相反，1號(hào)店、酒美網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、鑽石小鳥、珂蘭鑽石、茵曼、韓都衣舍等眾多起家于線上的電商，卻紛紛把觸角伸到了線下。日前，1號(hào)店宣佈將線上下建造1000家虛擬1號(hào)店，而酒美網(wǎng)則宣佈年內(nèi)開設(shè)100家葡萄酒體驗(yàn)中心。
電商紛紛熱衷“落地”
隨著國(guó)美蘇寧將重點(diǎn)移至線上，以及李寧線上線下的糾紛不斷，越來(lái)越多的觀點(diǎn)認(rèn)為，線上和線下兩個(gè)渠道很難融合，線上渠道未來(lái)必定會(huì)取代傳統(tǒng)渠道成為主流。
“事實(shí)上，無(wú)論線上模式還是線下模式都有其優(yōu)缺點(diǎn)”，酒美網(wǎng)CEO呂意德接受採(cǎi)訪時(shí)表示，線上渠道打破了線下體系時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購(gòu)買，但致命弱點(diǎn)在於用戶無(wú)法做到實(shí)地親身體驗(yàn)，其對(duì)商品的判斷主要來(lái)自於商品描述本身和其他用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢(shì)。
呂意德指出，可以通過(guò)線上線下兩條腿走路，來(lái)最大限度確保用戶體驗(yàn)。線上可以成為突破空間和時(shí)間限制的24小時(shí)不打烊賣場(chǎng)；線下的各個(gè)渠道體系可以成為區(qū)域用戶的體驗(yàn)場(chǎng)所及當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支援。如此這般，電商通過(guò)線上線下有效協(xié)同，相互提供支援，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。
“網(wǎng)際網(wǎng)路帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)仍不可忽略。因此，線上線下兩個(gè)渠道的關(guān)係不是相互取代，而是相互融合。”呂意德透露，基於這樣的考慮，酒美網(wǎng)早在9月份就正式提出了O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國(guó)範(fàn)圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗(yàn)中心。呂意德解釋稱，酒美網(wǎng)的O2O並不是心血來(lái)潮，也不是追趕時(shí)髦，而是深思熟慮做出的決策。按照規(guī)劃，酒美網(wǎng)今年年內(nèi)將開設(shè)100家葡萄酒體驗(yàn)中心，未來(lái)3年內(nèi)，這一數(shù)字將攀升至500家。
相比之下，剛剛被沃爾瑪收購(gòu)的1號(hào)店也提出了“無(wú)限1號(hào)店”的O2O策略，計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)1000家線下體驗(yàn)店，與酒美網(wǎng)不同的是，1號(hào)店的線下店都是虛擬的完全模擬線下實(shí)體賣場(chǎng)的形式存在，這些店舖有些位於地標(biāo)建築之前，有些甚至直接安插在一號(hào)店的線下實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)超市前。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)《財(cái)富》雜誌報(bào)道，美國(guó)電商O2O模式也正在成為潮流，全球最大的電商平臺(tái)——亞馬遜都有可能試水。
線上線下關(guān)鍵在協(xié)調(diào)
網(wǎng)際網(wǎng)路分析師錢皓認(rèn)為，電商企業(yè)的線上線下相互融合的O2O戰(zhàn)略正在成為一種趨勢(shì)。
1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛指出：“O2O的特點(diǎn)在於把線上電子商務(wù)搬到線下，並充分結(jié)合傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，顧客既可以充分享受線下所獨(dú)有的‘逛’的樂趣，又能夠享受到方便實(shí)惠、送貨到府等電子商務(wù)的便捷。”
“做O2O，電商企業(yè)有著先天的優(yōu)勢(shì)”，呂意德指出，“以酒美網(wǎng)為例，優(yōu)勢(shì)主要有三塊：一是産品100%原産地原瓶進(jìn)口，有穩(wěn)定的獨(dú)家海外貨源；二是憑藉電商所獨(dú)有的網(wǎng)際網(wǎng)路基因，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)創(chuàng)新分析，基於用戶過(guò)去的購(gòu)買行為分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)的個(gè)性化推薦，讓用戶能夠以自己熟悉且能接受的方式購(gòu)買到喜歡的産品；三是不同於線下區(qū)域性的酒莊和賣場(chǎng)，建立起了具有較高知名度和美譽(yù)度的全國(guó)性品牌形象”。
當(dāng)然，這並不意味著所有電商企業(yè)都適合做O2O，要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，還要在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變，這才是電商企業(yè)O2O的難點(diǎn)所在。一直以來(lái)，雖然有不少電商企業(yè)陸續(xù)試水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因就在於線上線下往往各自單打獨(dú)鬥，在價(jià)格、品類以及用戶體驗(yàn)上都無(wú)法做到相互策應(yīng)，難以形成有效協(xié)同。
呂意德指出，上述難點(diǎn)完全可以通過(guò)IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實(shí)現(xiàn)。一方面，借助於客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，可以通過(guò)日常數(shù)據(jù)比對(duì)，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、個(gè)人偏好等內(nèi)容，以提供有針對(duì)性的産品推廣和售後服務(wù)，同時(shí)可將客戶資訊反饋到當(dāng)?shù)氐木€下體驗(yàn)店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)係維護(hù)。
“線上線下都做強(qiáng)的模式才最具競(jìng)爭(zhēng)力，可盈利的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。相比之下，純電商的模式未來(lái)如何，大家可以預(yù)見。”國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青對(duì)於O2O也表示了自己的偏好，目前國(guó)美正在通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的方式將旗下的線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合。
正如諮詢首席分析師呂伯望預(yù)言，電子商務(wù)的最終歸宿是線上線下融合。