擁有5.3億用戶的有道詞典,以優(yōu)秀的語(yǔ)言産品和服務(wù)廣受好評(píng)。有道詞典不斷從白領(lǐng)和學(xué)生用戶群中發(fā)掘需求,找到大的機(jī)會(huì)點(diǎn),打造了有道詞典、有道翻譯官和有道口語(yǔ)大師一系列産品矩陣,建立了語(yǔ)言服務(wù)平臺(tái)。有了産品矩陣,就有了用戶,有了使用粘性,但是新行銷應(yīng)該怎麼做,才能進(jìn)一步提高效率呢?以下為有道副總裁包塔在第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上的演講實(shí)錄,他向我們分享了有道做移動(dòng)行銷的一些收穫。

　　大家看到這個(gè)sprint26可能會(huì)有點(diǎn)奇怪,這裡多解釋一句,有道産品的每一次更新迭代,我們稱為一個(gè)sprint,而有道的行銷也秉承了這種快速迭代的風(fēng)格,小步快跑,不斷進(jìn)化。算起來(lái)距去年我們首次提出産品驅(qū)動(dòng)行銷的概念,我們有道詞典已經(jīng)經(jīng)過(guò)26次大大小小的迭代和進(jìn)化。下面就跟大家分享一下這些迭代累積的成果。

　　從背景來(lái)説,全球化、國(guó)際化已經(jīng)不新鮮了,但是這種國(guó)際化從來(lái)沒有像現(xiàn)在一樣那麼貼近我們每一個(gè)普通人,習(xí)主席去了美國(guó)去英國(guó),網(wǎng)友的關(guān)注一路高漲。在這個(gè)背景下,每一個(gè)人對(duì)語(yǔ)言和交流的需求從未如此強(qiáng)烈。

　　因此,有道順勢(shì)建立了語(yǔ)言服務(wù)平臺(tái),滿足這種巨大的需求,除了耳熟能詳?shù)挠械涝~典,我們還推出了廣受好評(píng)的有道翻譯官,同時(shí)發(fā)佈了有道口語(yǔ)大師,為國(guó)人提升口語(yǔ)水準(zhǔn)盡一點(diǎn)力。

　　有了産品矩陣,就有了用戶,有了使用粘性,但是新行銷應(yīng)該怎麼做,才能進(jìn)一步提高效率呢?在去年的分析中,我們認(rèn)為,行銷不應(yīng)該是和産品用戶對(duì)立的,行銷應(yīng)該研究産品,提供和産品同樣價(jià)值的資訊給用戶,再輔以原生的形式,才能獲得好的效果。

　　現(xiàn)在看這個(gè)觀點(diǎn),仍然沒有錯(cuò),但是經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐,我們認(rèn)為可以做的更好。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的行銷,特別是移動(dòng)時(shí)代,小屏碎片化,行銷不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,而是寄希望於進(jìn)入産品的某個(gè)功能頁(yè)面,展現(xiàn)給用戶。用戶對(duì)産品不同功能的使用,都伴隨著不同的需求、不同的時(shí)間、不同的狀態(tài)、不同的心情,如果不能關(guān)注這些用戶的使用場(chǎng)景,是不能在現(xiàn)在做好行銷的。

　　有道的行銷,充分發(fā)揮了技術(shù)公司産品經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)能力,充分發(fā)掘用戶的使用場(chǎng)景,一方面對(duì)産品進(jìn)行改進(jìn),更好的滿足用戶的使用需求,另一方讓行銷化整為零,充分融入到用戶的每一個(gè)使用場(chǎng)景中,深度影響目標(biāo)用戶。

　　因此場(chǎng)景變得很重要,以有道詞典來(lái)説,就具備豐富的使用場(chǎng)景,除了量很大的幾個(gè)場(chǎng)景,例如商務(wù)辦公、學(xué)習(xí)進(jìn)修、出國(guó)旅遊、還有今年上升很快的海淘等幾個(gè)大的使用場(chǎng)景,産品內(nèi)的每一個(gè)功能,每一個(gè)欄目,也都包含了不止一個(gè)更精準(zhǔn)的使用場(chǎng)景。因此我們的行銷流程就變成了,鎖定人,但是不找人,而是洞察使用場(chǎng)景,洞察的目的不僅僅把人篩選出來(lái),更重要的是切入場(chǎng)景,進(jìn)行行銷。

　　舉一個(gè)在剛剛過(guò)去的9月開學(xué)季的例子,我們的客戶紅牛,希望在新生開學(xué)季進(jìn)行一次行銷活動(dòng)。

　　我們首先鎖定人,然後洞察這群人在詞典的使用場(chǎng)景:每天,他們會(huì)跟讀和背誦詞典提供的每日一句,早上,會(huì)在看天下的資訊流裏尋找雙語(yǔ)文章進(jìn)行晨讀,還會(huì)跟同學(xué)討論新的大學(xué)生活,也會(huì)看看我們提供的好笑視頻節(jié)目,娛樂(lè)一下。

　　針對(duì)這些使用場(chǎng)景,我們分別進(jìn)行切入。原來(lái)勵(lì)志的每日一句,換成紅牛的雞湯,用戶使用場(chǎng)景不變,順利接受。提供雙語(yǔ)文章,供用戶晨讀,提供互動(dòng)頁(yè)面,給用戶討論,再在受歡迎的原創(chuàng)視頻欄目《歪果仁説》中定制一期外國(guó)人談開學(xué)的視頻,大家一起樂(lè)一樂(lè)。

　　經(jīng)過(guò)這一系列的安排,我們14天在微博收穫了27萬(wàn)話題量,420萬(wàn)分享,KPI超額133%。而這一切由於都是建立在産品原有的使用場(chǎng)景之上的,整個(gè)生産團(tuán)隊(duì)和生産模式都是現(xiàn)成的,整個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備時(shí)間只用了9個(gè)工作日,完成了100個(gè)街頭采訪,兩隻視頻,一個(gè)活動(dòng)站,調(diào)動(dòng)了50個(gè)教育領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

　　再舉幾個(gè)小例子,剛才説了學(xué)生用戶喜歡在早上晨讀,但是對(duì)於年輕白領(lǐng)來(lái)説,他們喜歡在晚上睡前來(lái)詞典看看文章,了解一些國(guó)外的文化和知識(shí),所以現(xiàn)代汽車會(huì)在詞典給用戶講國(guó)外浪漫的旅行工具,阿迪達(dá)斯鼓勵(lì)年輕人走出去,動(dòng)起來(lái),必勝客普及一下墨西哥烤肉的文化和知識(shí)。這些文章獲得了比正常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容還多的評(píng)論和讚。所以,充分洞察用戶的使用場(chǎng)景,並融入場(chǎng)景進(jìn)行行銷,可以取得非常棒的效果。

　　那對(duì)於有道來(lái)説,為了給廣告主提供更好的行銷機(jī)會(huì),我們將努力拓寬我們用戶的使用場(chǎng)景,以便營(yíng)造更多更好的行銷機(jī)會(huì),同時(shí)這些場(chǎng)景的拓展,也加強(qiáng)了産品本身。

　　場(chǎng)景拓展從兩個(gè)方面進(jìn)行,一個(gè)是産品功能的層面,我們上線了藏語(yǔ)詞典,從此西藏自由行也不用擔(dān)心了。我們還將全面升級(jí)有道百科,你感興趣的熱點(diǎn)和想不到的冷知識(shí),在這裡都能找到,還有更多原汁原味的維基百科內(nèi)容等你發(fā)掘,無(wú)論是茶余飯後還是充實(shí)頭腦,都必不可少。還有將要全新升級(jí)的單詞本,不僅僅是背單詞那麼簡(jiǎn)單,你將有自己的詞庫(kù),還有專業(yè)詞彙的個(gè)性推薦。

　　另一個(gè)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的層面,我們將佈局更多的視頻自製欄目,包括老外看東西、歪果仁説和單詞下午茶,還有未來(lái)一系列的音頻萊姆,針對(duì)2016年的大事件,我們會(huì)從另一個(gè)視角,傳遞不同的資訊。同時(shí),更多線上的課程和線下的活動(dòng),也會(huì)同步鋪開,比如color run,番茄大戰(zhàn)等等,有了這些更豐富的場(chǎng)景,配合好的創(chuàng)意,一定可以創(chuàng)造出更多更好的行銷。