1994年進(jìn)入空調(diào)行業(yè),1996年,奧克斯空調(diào)就曾獲評全國行業(yè)前十強(qiáng),但經(jīng)過20多年的發(fā)展,老字輩奧克斯空調(diào)一直還是處於二線品牌地位。

　　近日,一組以奧克斯空調(diào)團(tuán)隊和員工為主角——“我為極客空調(diào)代言”的海報在朋友圈意外走紅。

　　奧克斯對這款極客空調(diào)産品可謂用心良苦、期望值也很高,奧克斯在給《中國經(jīng)營報》記者的回復(fù)顯示,奧克斯將通過極客空調(diào)系列實現(xiàn)市場跟隨者向市場領(lǐng)跑者的轉(zhuǎn)型。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這其實又是奧克斯空調(diào)的一種新的行銷方式。選用的多位年輕活力的企業(yè)員工,符合極客空調(diào)産品年輕、時尚的定位,也能激發(fā)員工的積極性。不過,從價格戰(zhàn)到民告官再到多次事件行銷,奧克斯一直以在行業(yè)內(nèi)“標(biāo)新立異”而知名,但公司的空調(diào)産品卻一直未能擠進(jìn)一線。

　　行銷背後的轉(zhuǎn)型

　　在這一組海報中,奧克斯空調(diào)技術(shù)組、工程組、市場推廣組、行銷組等的團(tuán)隊和員工們化身為海報中的型男型女,從幕後走到鎂光燈下,備受矚目。

　　“照片中的每一個團(tuán)隊和員工都曾親身參與極客空調(diào)的生産和上市,極客空調(diào)怎樣,他們是最能體會也是最有發(fā)言權(quán)的一群人。”奧克斯空調(diào)國內(nèi)行銷中心總經(jīng)理徐重認(rèn)為,這些活躍在一線的團(tuán)隊和員工正是極客空調(diào)和品牌傳播的最佳布道者。

　　極客空調(diào)是奧克斯最新推出的一款空調(diào)産品,正如其名字“極客”,奧克斯對這款産品賦予了很高的期待。

　　不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,該款産品最大的突破還是外形。“超薄機(jī)身設(shè)計確實部分顛覆了傳統(tǒng)空調(diào)的外觀設(shè)計,但産品本身其他性能方面並沒有大的突破。”知名産業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示,奧克斯“顛覆”賣點的背後其實也是在顛覆其早些年的低價品牌策略。

　　如今,不僅在各個家電賣場的展臺,抑或是各大媒體網(wǎng)站都能見到極客空調(diào)的身影。在這種密集行銷的背後,蘊含著奧克斯的野心:借極客空調(diào)重塑奧克斯空調(diào)“精品空調(diào)”形象,並成為奧克斯空調(diào)向智慧化和高端化轉(zhuǎn)型的一個支點。

　　在這個消費體驗時代,尤其在社圈效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)愈演愈烈的今天,一款好的電子産品帶來的群體消費效應(yīng)不可低估。“從‘十一黃金周’的數(shù)據(jù)來看,奧克斯銷量份額保住的同時,銷額也有一定增長,這歸功於奧克斯的品牌提升戰(zhàn)略。”奧維雲(yún)網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任表示。

　　奧維雲(yún)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示,未來空調(diào)市場增量不足,未來兩年中國內(nèi)銷空調(diào)數(shù)量會穩(wěn)定在4300萬套左右。“在增量乏力的背景下做出此次轉(zhuǎn)型還是比較合理的。”劉大任説。

　　但用戶選購空調(diào)更看重的依然是品質(zhì)積澱和服務(wù)品質(zhì),極客空調(diào)能否成為直擊消費痛點、激活消費需求的精品空調(diào),仍有待市場檢驗。“極客空調(diào)比較強(qiáng)調(diào)個性化需求,定位為一線市場有小資情調(diào)的80後、90後年輕人,與其説奧克斯想借助極客空調(diào)實現(xiàn)銷量較大提升,不如説奧克斯想借助其來實現(xiàn)品牌造勢。”前瞻産業(yè)研究院研究員高誠告訴記者。

　　在高誠看來,奧克斯行業(yè)內(nèi)知名度較高,不可能永遠(yuǎn)走廉價低端路線,如果無法打入高端市場,對其品牌價值會産生負(fù)面影響。而從外部環(huán)境來看,中低端市場競爭壓力很大,面臨著層出不窮的中小企業(yè)競爭,在行業(yè)利潤率偏低的情況下,價格競爭很難支撐奧克斯持續(xù)發(fā)展,可行策略就是轉(zhuǎn)型,拉開和競爭者的差距。

　　為何難脫二三流品牌的命運

　　通過一系列吸引眼球的事件行銷,奧克斯一次次進(jìn)入人們眼簾,奧克斯無疑是一家擅長行銷的企業(yè),但成功的行銷並不意味著成功的品牌。

　　正如公司掌舵人鄭堅江一直信奉的一個核心理念:一切按經(jīng)濟(jì)價值規(guī)律辦事;一切按效率為先原則辦事。

　　“無論是房地産抑或是醫(yī)療,還是金融投資領(lǐng)域,這些領(lǐng)域都有較高資本投資回報率,奧克斯選擇進(jìn)入該領(lǐng)域的時機(jī)也很對,早早介入並建立了自身優(yōu)勢。”梁振鵬表示,奧克斯眼光精準(zhǔn),並善於借勢造勢。

　　記者發(fā)現(xiàn),奧克斯地産是“中國房地産百強(qiáng)企業(yè)”之一;奧克斯空調(diào)是空調(diào)行業(yè)的二線品牌,早在2003年“三星”電能表就被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”;公司下屬的明州醫(yī)院也在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?奧克斯在多個領(lǐng)域全面開花,都取得了不錯的成績。

　　但做好一個品牌乃至做好一款産品則更需要積累和積澱,需要持續(xù)的前期投入,並需要在一個領(lǐng)域內(nèi)真正默默無聞地紮根並深耕,但這似乎與鄭堅江的前述理唸有所偏差。換句話説,奧克斯無疑是一家成功的企業(yè),卻還難有真正叫得響的品牌。

　　現(xiàn)在家電企業(yè)如格力、美的也都是多元化發(fā)展、集團(tuán)軍作戰(zhàn),從最初的空調(diào)等不斷延伸至冰箱乃至廚衛(wèi)、小家電産品,而奧克斯的多元化更多是無關(guān)聯(lián)的多元化,其家電産品主要還是空調(diào)。“這樣做的結(jié)果是,奧克斯線下渠道佈局和渠道議價能力都較前者弱,在新品研發(fā)和核心技術(shù)積累上,也有差距。”劉大任表示。

　　此外還有更為現(xiàn)實的因素正在困擾奧克斯:主要集中在三四線市場,市場較窄;行銷網(wǎng)路龐大,行銷網(wǎng)路缺乏體系管理,資金回收不到位;長期的低價競爭策略,壓縮自身收益同時産品品質(zhì)服務(wù)難以有效提升。

　　“與一線空調(diào)製造商相比,奧克斯最大不足體現(xiàn)在品牌價值上,知名度大,但是評價並不太高。”高誠表示,仍沒有完全擺脫廉價低端的標(biāo)簽,在品牌推廣上還有很長的路要走。

　　核心主業(yè)不振難多元化

　　你以為奧克斯是造空調(diào)的,還是做地産的,抑或是做醫(yī)療的?其實或許都不是。

　　記者登錄奧克斯集團(tuán)官方網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)公司目前六大主業(yè)分別是:家電、電力、房地産、通訊、醫(yī)療、投資。而其中家電板塊主要涵蓋空調(diào)、小家電、智慧家電等品類,公司對其的定位是致力成為基於網(wǎng)際網(wǎng)路、智慧化的家電産業(yè)集團(tuán)。

　　奧克斯原先的主業(yè)就不是空調(diào)及家電,1986年董事長鄭堅江帶領(lǐng)七人承包瀕臨破産的龍觀鄉(xiāng)鐘錶零件廠,開始創(chuàng)業(yè)。

　　此後,奧克斯迅速進(jìn)入多項主業(yè),完成現(xiàn)有六大産業(yè)佈局:1994年,中美合資建立寧波AUX電器公司,進(jìn)入空調(diào)製造業(yè);2000年成立寧波奧克斯置業(yè)公司,進(jìn)入房地産業(yè);2002年,成立寧波三星通訊設(shè)備公司,進(jìn)入通訊産業(yè);2006年明州醫(yī)院正式營運,進(jìn)入醫(yī)療産業(yè);2009年成立寧波鄞州匯金小額貸款股份有限公司,進(jìn)入投資業(yè)。

　　正如奧克斯給自己的企業(yè)定位:涵蓋以上多項主業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、綜合發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)。奧克斯並不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè),或者説空調(diào)及家電業(yè)務(wù)只是其多項主營業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

　　這樣佈局的優(yōu)劣勢都很明顯,東邊不亮西邊亮,實現(xiàn)多元化發(fā)展的奧克斯能在各種浪潮中有足夠的保命手段,在空調(diào)行業(yè)利潤偏低的情況下提高了企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力;但弊端也很明顯,各處用力的奧克斯空調(diào)主業(yè)投入難以保證,同時給人的感覺更像是一個多元化投資企業(yè),而鮮有在行業(yè)內(nèi)真正讓人印象深刻的産品和品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相比房地産、金融投資的較高投資回報率,家電産業(yè)是其中利潤回報最低的板塊,如果從企業(yè)盈利的角度來説,未來奧克斯在家電領(lǐng)域的投資並不會很大,繼續(xù)向其他家電領(lǐng)域延伸的投入更大,難度也更高。

　　上述奧克斯人士也對記者直言,只有將空調(diào)業(yè)務(wù)做到足夠大,才會考慮在家電行業(yè)其他領(lǐng)域的佈局?jǐn)U張。比如説,時機(jī)如成熟,可以直接通過收購並購等手段來完成。

　　通過極客空調(diào)和全力行銷,奧克斯又一火了一把。但火爆的背後能否讓第四次轉(zhuǎn)型的“精品空調(diào)”夢實現(xiàn),還是有待驗證。不過梁振鵬認(rèn)為,相比成功的行銷而言,更重要的依然是産品品質(zhì)和服務(wù)。

　　目前,所有的家電企業(yè)都在做與奧克斯同樣的智慧化、網(wǎng)際網(wǎng)路化轉(zhuǎn)型,且投入可能更加密集和持久,進(jìn)入瓶頸期、競爭卻日益白熱化的空調(diào)行業(yè)留給奧克斯的空間並不多。(吳清)