三精製藥會(huì)議費(fèi)高達(dá)凈利15倍

　　 本報(bào)記者梳理髮現(xiàn)，廣告狂轟濫炸，會(huì)議死灰複燃仍是當(dāng)前“中國(guó)式”藥企的行銷生存之道。醫(yī)藥企業(yè)高昂行銷費(fèi)、會(huì)議費(fèi)再次浮出水面,67家已公佈財(cái)務(wù)報(bào)表的藥企2013年會(huì)議費(fèi)合計(jì)花費(fèi)超過(guò)26億元,醫(yī)藥企業(yè)背負(fù)重?fù)?dān)，又可能遊走違法邊緣

　　 本報(bào)訊（文/表 記者涂端玉、周可）前有“哈藥模式”廣告密不透風(fēng)，後有三精製藥“賠錢賺吆喝”，本報(bào)記者梳理髮現(xiàn)，廣告狂轟濫炸，會(huì)議死灰複燃仍是當(dāng)前“中國(guó)式”藥企的行銷生存之道。然而狠砸錢背後卻可能入不敷出：數(shù)據(jù)顯示,去年,三精製藥支出廣告費(fèi)4.31億元,換取凈利潤(rùn)646萬(wàn)元，不僅如此，三精製藥去年會(huì)議費(fèi)開支也高達(dá)凈利15倍。

　　 系列驚人對(duì)比數(shù)字讓醫(yī)藥企業(yè)高昂行銷費(fèi)、會(huì)議費(fèi)再次浮出水面。行業(yè)觀察人士表示：雖收效越來(lái)越弱，但短期內(nèi)此兩項(xiàng)開支難以“收手”，否則産品可能遭遇消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，醫(yī)生不認(rèn)同；行業(yè)如此集體操作還有一大根源——仿製藥多如牛毛，獨(dú)家産品依然不多。

　　 67家藥企會(huì)議費(fèi)26億

　　 本報(bào)記者梳理髮現(xiàn)，三精製藥在廣告領(lǐng)域並非一家獨(dú)大，實(shí)際上還有哈藥老大哥的“哈藥模式”珠玉在前。哈藥曾大量購(gòu)買央視黃金時(shí)段廣告，嚴(yán)迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地，2012年哈藥更是以接近9億元的廣告費(fèi)用位居上市藥企廣告支出首位，佔(zhàn)總額的13.09%。

　　 “這種廣告轟炸模式仍在業(yè)界普遍存在，不少藥企近年來(lái)廣告投入增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入增速，但他們依然在源源不斷投放廣告。”對(duì)此，一位行業(yè)觀察人士表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年醫(yī)藥生物板塊公佈的108家公司支出的廣告費(fèi)總額為68.76億元，而2011年該值為57.46億元。

　　 與此同時(shí)，藥企會(huì)議費(fèi)也並未因去年葛蘭素史克商業(yè)賄賂事件而收手。短暫平息幾個(gè)月以後，其似乎又有了死灰複燃跡象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)藥企公佈的去年年報(bào)中，“會(huì)議費(fèi)”一項(xiàng)仍出現(xiàn)不同幅度增長(zhǎng)。

　　 據(jù)統(tǒng)計(jì)，67家已公佈財(cái)務(wù)報(bào)表的藥企2013年會(huì)議費(fèi)合計(jì)花費(fèi)超過(guò)26億元，其中中新藥業(yè)、昆明藥業(yè)、復(fù)星醫(yī)藥、東北醫(yī)藥等四家公司會(huì)議費(fèi)均超過(guò)2億元；同仁堂、華潤(rùn)雙鶴、上海凱寶、三精製藥等公司會(huì)議費(fèi)也超過(guò)億元。此外，還有不少藥企會(huì)議費(fèi)出現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，還有非常多藥企並未在其年報(bào)中披露會(huì)議費(fèi)等數(shù)據(jù)，但實(shí)際上相關(guān)數(shù)據(jù)肯定不會(huì)為“空白”。

　　 藥企模式收效已不佳

　　 對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，僅僅依靠這種“中國(guó)式”的藥企行銷，即“廣告+開會(huì)”，卻沒有良好的銷售團(tuán)隊(duì)使行銷真正落地，這種模式已不再適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未來(lái)能否為企業(yè)提升業(yè)績(jī)還很難説。“雖然收效越來(lái)越差，但短時(shí)期內(nèi)大家還是停不了這兩項(xiàng)重大開支。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，雖然企業(yè)也明白用在廣告和會(huì)議上的費(fèi)用佔(zhàn)據(jù)了公司極大的運(yùn)營(yíng)成本，但砍掉廣告費(fèi)，就可能遭遇消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)；砍掉會(huì)議費(fèi)，就可能面臨醫(yī)生不認(rèn)同，這也是為什麼這兩項(xiàng)支出仍是醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用重要項(xiàng)目的原因。

　　 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，氾濫的醫(yī)藥廣告既使得企業(yè)背負(fù)重?fù)?dān)，又可能遊走違法邊緣——其中不少涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，哈藥旗下知名産品就曾蒙上違法廣告陰影。“不得不吐槽某款‘公交車必見’的治療鼻炎産品，幾乎人人都曾在公交車廣告上見到它，市場(chǎng)知曉率非常高，但其誇大宣傳、隱瞞副作用所帶來(lái)的後果就是不少患者因此患上了藥物性鼻炎。”廣東武警醫(yī)院耳鼻喉研究所董玉禮教授表示，市面還有部分廣告，“藥品”還是“保健品”都讓人很難分辨。

　　 企業(yè)擔(dān)心産品被“淹沒”

　　 “在這背後還有一大原因，中國(guó)仿製藥多如牛毛，獨(dú)家産品依然不多。”董玉禮表示，以市面最常見的感冒藥為例，無(wú)論是中成藥領(lǐng)域的抗病毒顆粒還是西藥領(lǐng)域的解熱鎮(zhèn)痛産品，都起碼有數(shù)十個(gè)品牌存在，無(wú)論是藥店還是醫(yī)院，可替代産品非常多，如不打廣告或不進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)就會(huì)擔(dān)心自家産品被“淹沒”。

　　 昨上證指數(shù)微跌0.10%

　　 週二上證指數(shù)在煤炭業(yè)、有色金屬、券商保險(xiǎn)等板塊走低拖累下一路振蕩下挫，尾盤有所上翹，收盤報(bào)2050.73點(diǎn)，下跌2.14點(diǎn)，跌幅0.10%，成交737.42億元；深成指收盤報(bào)7310.31點(diǎn)，下跌7.83點(diǎn)，跌幅0.11%，成交798.01億元。

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　　 會(huì)議行銷成三精製藥特色

　　 一則“藍(lán)瓶鈣”的廣告曾令三精製藥深入人心，也曾為公司帶來(lái)真金白銀的高收益。然而，昔日的廣告神話似乎已不復(fù)存在，高額的廣告費(fèi)甚至成為了拖累公司業(yè)績(jī)的負(fù)擔(dān)。昨日三精製藥報(bào)收7.08元，股價(jià)下挫0.28%。

　　 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年三精製藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，公司歸屬於上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為646萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益後，公司的凈利潤(rùn)虧損2527萬(wàn)元。

　　 據(jù)了解，2010年至2012年，是三精製藥廣告行銷的黃金時(shí)期，其廣告費(fèi)用分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元。相應(yīng)年份年報(bào)顯示，三精製藥2010年到2012年的凈利潤(rùn)分別是3.33億元、3.98億元、3.63億元。

　　 然而，2013年以後，高額廣告費(fèi)的效用開始下滑。年報(bào)顯示，公司2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬於上市公司股東的凈利潤(rùn)為646萬(wàn)元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益後，上市公司的凈利潤(rùn)為-2527萬(wàn)元，同比下滑107%。廣告費(fèi)用超過(guò)了凈利潤(rùn)的66倍。

　　 此外，會(huì)議行銷也是三精製藥的一大特色。2010年至2012年，公司的會(huì)務(wù)費(fèi)從6849萬(wàn)元升至1.68億元。2013年度會(huì)議費(fèi)開支則達(dá)1.01億元，高達(dá)去年凈利潤(rùn)的15倍。儘管會(huì)議費(fèi)開支相較2012年的1.68億元有所減少，但與凈利潤(rùn)的大幅下挫不能同日而語(yǔ)。 記者涂端玉、周可