不接地氣預虧1.6億元 “翻身仗”或需等三年 水井坊敗給了“洋思維”

　　“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年報尚不足以反映其真實的經(jīng)營冷暖。”深圳市世界觀品牌行銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎説，“因為從某種意義上看，2013年只是白酒企業(yè)調(diào)整的開始，壓貨的影響還沒有真正表現(xiàn)出來。”

　　根據(jù)水井坊年報披露，2013年，公司將總代的庫存按退貨處理，從而衝減當期銷售收入達8000萬元。這是否意味著，水井坊2013年財報，將是白酒上市公司2014年狀況的預演？

　　“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對水井坊的解讀。公司以洋酒思維運營白酒品牌、銷售，但市場的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業(yè)界菜鳥。

　　儘管市場對白酒上市公司的業(yè)績下滑已有心理準備，但是春節(jié)前，當水井坊宣佈2013年歸屬於上市公司股東的凈利潤為虧損1.24億元至虧損1.60億元時，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。

　　“2014年，業(yè)內(nèi)強勢品牌和區(qū)域強勢品牌日子會好過些，其他品牌形勢還很嚴峻。”謝一穎昨日在辦公室裏對記者表示。據(jù)悉，農(nóng)曆馬年春節(jié)長假還沒結(jié)束，謝一穎就于2月5日探訪了成都、濰坊、蘭州等地的市場。

　　“水土不服”後果很嚴重

　　“從水井坊公告的情況看，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就説明它自身肯定存在問題。”北京楊承平酒類行銷諮詢公司總經(jīng)理楊承平對記者説。

　　遭受了“塑化劑超標事件”打擊，近來又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一隻”，難以自救；而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點沒想到。

　　根據(jù)公告，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒，2013年預計虧損6800萬元至7800萬元；而預計公司2013年業(yè)績虧損上限為1.6億元的水井坊，2012年實現(xiàn)盈利3.38億元。

　　“水土不服”是業(yè)內(nèi)對水井坊悲情的解讀。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的。”楊承平表示，水井坊近來頻繁的人事變動，換上來的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“從目前來看還是一個比較失敗的動作。”

　　謝一穎持同樣的觀點。謝一穎認為，做洋酒，注重的是品牌運作。目前在業(yè)界，水井坊的品牌運作一直是國內(nèi)白酒的一個榜樣。“但問題是，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確、高效的？”在謝一穎看來，白酒的品牌運作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略、品牌接觸點管理和品牌與消費者的關(guān)係管理，“洋酒團隊只擅長其中的三分之一，其局部的品牌運作能力實現(xiàn)了超越。”然而，致命的是，它不如本土團隊“更懂‘土豪’的需求。”

　　沒能抓住中國市場的消費群，叱吒國際市場的帝亞吉歐(Diageo)，在中國白酒市場受挫。2月11日，帝亞吉歐發(fā)佈截至2013年12月31日的2014上半財年業(yè)績報告。財報顯示，帝亞吉歐2014上半財年凈銷售額為59.32億英鎊，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別上升2%和3%。其中，美國市場及歐洲市場保持穩(wěn)定增長，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強勁增長35%；百利凈銷售額也持續(xù)增長37%。但是，首年併入帝亞吉歐全球財報的四川水井坊股份有限公司業(yè)績不佳。

　　脆弱的“空降”高端品牌

　　在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱作“空降”型高端品牌。“它代表了這樣幾個東西。”謝一穎説，第一，它是亞洲金融危機後消費升級的産物；第二，它是抓消費升級最早，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌。當年，“水井坊”以考古發(fā)掘為品牌支撐點高姿態(tài)進入2000年白酒市場時，成為當時最貴的白酒，並且銷售異常火爆。此外，水井坊無中低端産品。

　　在本輪白酒市場調(diào)整中，“空降”的高端品牌産品，由於品牌的時間不長，消費者的認知尚不穩(wěn)定，因而受傷嚴重。相類似的還包括沱牌舍得、國窖1573等。“但老窖和沱牌有中低端市場托著，而沒有中低端産品的水井坊，就只有虧損了。”謝一穎説。

　　這迫使水井坊開始微調(diào)佈局。在日前的預虧公告中，公司表態(tài)，為適應新的市場格局及消費趨勢，公司梳理調(diào)整並開發(fā)了新的主導産品線，將加大對中低端品牌的培育，儘快提升中低端市場份額；積極、有序推出創(chuàng)新産品。

　　不過，困擾水井坊的還有渠道問題。在預虧公告中，公司再次強調(diào)了2013年其在一些重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代的運營模式，這在業(yè)內(nèi)爭議頗大。在國內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道，就有了整合社會資源的空間。“碎片化、多元化、多分級、相對不規(guī)範，是白酒渠道的特徵。”謝一穎認為，擅長大賣場、連鎖超市這種規(guī)範的渠道運作的洋酒團隊，面對碎片化的白酒渠道管理，就成了“菜鳥”。顯然，對於渠道的調(diào)整，讓水井坊付出了代價，公司披露，由於對原總代的庫存做退貨處理，衝減2013年當期銷售收入約8000萬元。

　　會有怎樣的未來

　　“短期看，三年內(nèi)，水井坊(純粹的白酒業(yè)務)都難翻身。”謝一穎明確表示，但從中長期看，仍有潛力。

　　至於水井坊的“潛力”，業(yè)內(nèi)認為，第一，市場相信，白酒消費者的體驗要求將越來越高，而這正是洋酒團隊的優(yōu)勢；第二，在本輪白酒業(yè)的調(diào)整中，正在透露出渠道規(guī)範化的趨勢，白酒渠道開始向大型綜超，以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺轉(zhuǎn)移，這是洋酒團隊在渠道管理中較為擅長的部分，但要看其能否把握住品牌運作的另外三分之二部分，尤其是白酒消費者資源問題；第三，本輪調(diào)整，最受衝擊的是洋酒團隊最不擅長的政務酒，因此，這輪調(diào)整對他們來説也是個機會。另外，背靠帝亞吉歐這個全球領先的高檔酒業(yè)集團，水井坊具有拓展海外市場的條件。對此，帝亞吉歐已有將水井坊打造成知名白酒國際品牌的計劃。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士提醒説，儘管有這樣的潛力存在，水井坊的經(jīng)營團隊還必須“接地氣”才行。有人甚至認為，如果在水井坊高層中不能引進真正懂中國白酒的人才，其前途未卜。“因為白酒畢竟還是一個文化載體。”（記者 李小兵）