4月22日，麥當(dāng)勞公佈2015年第一季度業(yè)績(jī)，其第一季營(yíng)收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6％至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時(shí)，麥當(dāng)勞同店銷售數(shù)據(jù)也不佳，全球開店13個(gè)月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場(chǎng)，同店銷售的降幅達(dá)到了8.3％。

　　麥當(dāng)勞決定進(jìn)一步加大關(guān)店力度，除此前宣佈在日本關(guān)閉130家門店外，還將在美國(guó)和中國(guó)關(guān)閉表現(xiàn)不佳的220家門店，公司將為此進(jìn)行7200萬(wàn)美元的財(cái)務(wù)減記。這家市值920億美元的公司，正深陷於業(yè)績(jī)下滑的困境中。

　　麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑，“一個(gè)漢堡打天下”不再靈光？

　　作為1955年創(chuàng)立的連鎖餐飲，麥當(dāng)勞目前在發(fā)源地美國(guó)有超過(guò)1.43萬(wàn)個(gè)連鎖店。然而麥當(dāng)勞近年的發(fā)展?fàn)顩r著實(shí)不佳。

　　早在2014年10月公佈的2014年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞在全球凈利潤(rùn)下滑約三成，其全球開業(yè)13個(gè)月以上的餐廳營(yíng)收下滑3.3%。美國(guó)伯恩斯坦研究公司表示，麥當(dāng)勞約15％的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自亞太、中東和非洲地區(qū)，35％左右來(lái)自歐洲。而麥當(dāng)勞9月公佈的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其8月全球同店銷售額下降了3.7%，是自2003年2月以來(lái)最大的跌幅。其中，亞太、中東和非洲地區(qū)的銷售額下滑了14.5%，歐洲下降0.7%，美國(guó)則下降2.8%。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，麥當(dāng)勞出現(xiàn)關(guān)店數(shù)增加，背景是全球經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率升高，導(dǎo)致消費(fèi)力下降。還有一個(gè)原因是銷售策略、餐譜策略等存在問(wèn)題，需要改進(jìn)。

　　“以前新興市場(chǎng)是跨國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ唬S著全球一體化的進(jìn)程加速和新興市場(chǎng)消費(fèi)者的逐漸成熟，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的巨型零售企業(yè)很難再複製過(guò)去那種‘一個(gè)漢堡打天下’的經(jīng)驗(yàn)，因此不約而同受到了新挑戰(zhàn)。”行銷專家李志起對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示。

　　關(guān)店是受業(yè)績(jī)下滑影響嗎？麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示，關(guān)店是麥當(dāng)勞在全球以及中國(guó)保持穩(wěn)健發(fā)展策略的舉措，也是一直在進(jìn)行的資産優(yōu)化過(guò)程。“這次是比以往更積極的舉措，會(huì)令我們?cè)谪?cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)上更健康，有力地支援我們?cè)谥袊?guó)的進(jìn)一步擴(kuò)展步伐。”

　　麥當(dāng)勞店在中國(guó)不減反增

　　目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)有2100多家連鎖門店。對(duì)於此次中國(guó)區(qū)麥當(dāng)勞關(guān)店的數(shù)量以及分佈，麥當(dāng)勞相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示，目前中國(guó)區(qū)關(guān)店數(shù)量和分佈區(qū)域還沒(méi)相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是麥當(dāng)勞目前在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。“但是，我們?nèi)匀环浅？春弥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景。目前中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，而且發(fā)展?jié)摿薮螅绕涫嵌€城市的需求空間更大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者十分歡迎和期待麥當(dāng)勞的到來(lái)和進(jìn)一步開店發(fā)展。”上述負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》記者表示。

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，麥當(dāng)勞未來(lái)5年，計(jì)劃在中國(guó)每年開店約250家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞計(jì)劃到2015年底，通過(guò)關(guān)店和新開店的更替，在中國(guó)市場(chǎng)將擁有2300家門店。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》記者了解到，今年麥當(dāng)勞在中國(guó)共關(guān)閉約80家門店，雖然中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店數(shù)量相對(duì)較少，但是最近一年以來(lái)，幾乎每個(gè)季度都能聽聞麥當(dāng)勞關(guān)店裁員的壞消息。

　　對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人解釋，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，社會(huì)和消費(fèi)者的生活形態(tài)一直在變化，社區(qū)商圈也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。一些商圈在過(guò)去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉(zhuǎn)換、租金浮動(dòng)等過(guò)程，直接影響了餐廳效益表現(xiàn)。因此，關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長(zhǎng)期來(lái)説更有利於麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展。

　　然而，外界紛紛猜測(cè)，這是受福喜事件影響。

　　2014年7月份，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的供應(yīng)商——?dú)W喜集團(tuán)所屬上海福喜食品公司，被發(fā)現(xiàn)使用過(guò)期肉進(jìn)行生産，導(dǎo)致該集團(tuán)在中國(guó)的連鎖店全面下架肉類食品，並迫使該集團(tuán)為它的麥樂(lè)雞和巨無(wú)霸漢堡包尋找新的供應(yīng)商。福喜事件影響巨大，一個(gè)月後，麥當(dāng)勞公佈的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降了2.8%；雖然麥當(dāng)勞中國(guó)表示，“公司已從福喜事件的影響中恢復(fù)，與餐廳關(guān)店並無(wú)直接關(guān)聯(lián)。”

　　但是，該事件余震還未徹底消減，消費(fèi)者還需要更多的時(shí)間來(lái)接受。

　　新官能否拯救麥當(dāng)勞

　　在銷量下滑的背景下，麥當(dāng)勞將寄望于救火隊(duì)員。1月28日，麥當(dāng)勞宣佈，其首席執(zhí)行官、現(xiàn)年51歲的唐?湯普森離任，繼任者是麥當(dāng)勞首席品牌官史蒂夫?伊斯特布魯克 。

　　麥當(dāng)勞在一份聲明中表示，在擔(dān)任品牌經(jīng)理期間，史蒂夫?伊斯特布魯克帶領(lǐng)集團(tuán)進(jìn)入了數(shù)字化，並且為功能表的創(chuàng)新不斷努力。業(yè)內(nèi)專家也指出，他重振了該集團(tuán)在英國(guó)的業(yè)務(wù)，對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行了很好的品牌重塑。

　　但是，現(xiàn)在的問(wèn)題是，新任CEO是否可以恢復(fù)整個(gè)集團(tuán)的形象和市場(chǎng)份額？

　　這位救火隊(duì)員上任的第一把火就是宣佈，麥當(dāng)勞要成為“進(jìn)步、現(xiàn)代化的漢堡公司”的新目標(biāo)，“麥當(dāng)勞將在未來(lái)兩年逐步停止在其美國(guó)門店提供含抗生素的雞肉産品”。 同步推出的還有“你的問(wèn)題，我們的食物”行銷活動(dòng)，因?yàn)橐了固夭剪斂嗽?jīng)策劃過(guò)一個(gè)類似項(xiàng)目，成功盤活了公司在英國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　未來(lái)，作為大型餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞還要繼續(xù)面對(duì)一系列問(wèn)題，如消費(fèi)者口味的變化、其他快餐連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)等等。雖然伊斯特布魯克是麥當(dāng)勞一個(gè)轉(zhuǎn)型的信號(hào)，但到目前為止，這些措施收效甚微，伊斯特布魯克宣佈更多的新政將在5月4日公佈。麥當(dāng)勞這家老牌連鎖快餐能否憑藉一系列新動(dòng)作阻止業(yè)績(jī)滑坡，能否最終真的從連續(xù)的風(fēng)波中緩過(guò)勁兒來(lái)，還是未知數(shù)。（記者 侯雋）