消費(fèi)外流 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正被大牌拋棄？

　　朱耘

　　奢侈品行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨錶，2009年金融危機(jī)波及全球，奢侈品行業(yè)前景黯淡，然而中國(guó)市場(chǎng)卻恰恰相反，政府4萬(wàn)億元投資、促進(jìn)消費(fèi)等一系列利好消息，讓奢侈品業(yè)在華飛速發(fā)展，連續(xù)幾年均是兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)。

　　不過(guò)這一高速增長(zhǎng)在2012年起突然來(lái)了個(gè)“急剎車”，增速放緩至一位數(shù)，並且速度繼續(xù)放慢。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)佈的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者2014 年的本土消費(fèi)額明顯下降，為250 億美元，同比下降11%。但中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的熱忱卻未下降，2014年境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)810億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%。

　　消費(fèi)外流嚴(yán)重讓諸多奢侈品集團(tuán)不得不重新審視全球戰(zhàn)略，重視中國(guó)市場(chǎng)從加大在中國(guó)市場(chǎng)的店面佈局轉(zhuǎn)向了提升歐美等地區(qū)的“中國(guó)化”服務(wù)；消費(fèi)外流最痛苦的是中國(guó)的高端奢侈品零售企業(yè)，客流減少、銷售額降低，但運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

　　面對(duì)這樣的新變化，奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售企業(yè)在華有了哪些新的戰(zhàn)略調(diào)整？中國(guó)奢侈品外流的原因是什麼，有哪些應(yīng)對(duì)之策？消費(fèi)者的海外購(gòu)奢潮給哪些産業(yè)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)？本期專題將一一為您解答。

　　“連土豪都不在中國(guó)本土購(gòu)買奢侈品了！”

　　陳凱(化名)是義大利一家著名奢侈品男裝的北京分公司總經(jīng)理，他告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，以往春節(jié)前後是品牌銷售的旺季，但近兩年早已是旺季不旺，淡季更淡了。

　　中國(guó)政府加大反腐力度，禮品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大打折扣；本土奢侈品銷售服務(wù)“不給力”、産品選擇範(fàn)圍小；中國(guó)消費(fèi)者有更強(qiáng)的“原産地崇拜”情結(jié)，價(jià)格敏感……這三大因素被看作是奢侈品消費(fèi)外流的主要原因。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌、定製品牌和輕奢品牌的快速發(fā)展，背後是消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷，“去Logo化”“去品牌化”令諸多奢侈品牌在華遇到了“陣痛期”，將外流的奢侈品消費(fèi)拉回中國(guó)，對(duì)奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售都有著全新的挑戰(zhàn)。

　　海外購(gòu)奢繼續(xù)加劇

　　春節(jié)將至，不少年輕的白領(lǐng)們討論最多的話題就是春節(jié)去哪兒玩，除了查看機(jī)票酒店資訊，哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)奢侈品牌最集中，打折或價(jià)格更便宜是他們最關(guān)心的。

　　益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，購(gòu)物幾乎是每個(gè)中國(guó)人出境遊及商務(wù)考察中的重要一環(huán)。益普索對(duì)比了香港遊客和內(nèi)地遊客出境遊的消費(fèi)行為，結(jié)果顯示，香港遊客在SPA、博彩、觀光等旅行體驗(yàn)上的消費(fèi)最多，而內(nèi)地遊客則以購(gòu)物為主，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)免稅店、奧特萊斯還是著名的購(gòu)物中心，中國(guó)遊客都在“買買買”。

　　早在2012年龍年新春伊始，英國(guó)的各大奢侈品百貨公司接待中國(guó)消費(fèi)者就呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，至倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，數(shù)字更是翻倍，英國(guó)《每日郵報(bào)》發(fā)表了一篇題為《奢侈品商店準(zhǔn)備收穫“北京磅”》的文章，自此英國(guó)人認(rèn)可了一個(gè)新詞——Peking Pounds(北京磅)。

　　中國(guó)奢侈品的海外購(gòu)奢潮正不斷加劇。Linda 10年前就去了英國(guó)留學(xué)，她告訴記者，彼時(shí)匯率正高，她和她的中國(guó)同學(xué)們改善生活打工主要是在餐館做服務(wù)員或一些家政工作等。

　　“現(xiàn)在90後的留學(xué)生們很多都去了奢侈品公司做導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)槊考疑莩奁穼Ｙu店必須配備會(huì)講中文的導(dǎo)購(gòu)。”Linda説，他們?cè)谏莩奁饭敬蚬ぃ粌H能夠拿到時(shí)薪，還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)拿到提成，趕上耶誕節(jié)、春節(jié)、“十一”等中國(guó)出境遊高峰期，中國(guó)消費(fèi)者獎(jiǎng)給他們的“紅包”至少夠一季度的生活費(fèi)。

　　不僅如此，現(xiàn)在中國(guó)留學(xué)生們還有了另外一項(xiàng)不錯(cuò)的收入——做海外代購(gòu)，這項(xiàng)工作完全不受英國(guó)政府對(duì)於打工時(shí)間的限制，那些在奢侈品公司打工的留學(xué)生們更是知道哪些樣式更受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，還能第一時(shí)間拿到中國(guó)沒(méi)有的好貨或者價(jià)格最優(yōu)惠的産品。由於國(guó)內(nèi)外價(jià)格差較大，海外代購(gòu)的生意非常不錯(cuò)。

　　“中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。”周婷説。《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%，約合6400多億元人民幣，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品。但中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額僅為250億美元，同比下降11%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)佔(zhàn)全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)路銷售都有明顯增長(zhǎng)，但都沒(méi)有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì)；中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者2014年境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，這意味2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　撤離中國(guó)市場(chǎng)？

　　事實(shí)上，各大奢侈品集團(tuán)的CEO們?cè)缫岩庾R(shí)到中國(guó)奢侈品消費(fèi)海外購(gòu)奢潮明顯，本地銷售增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

　　陳凱告訴記者，以前義大利總部對(duì)中國(guó)銷售人員的考核就是業(yè)績(jī)完成指標(biāo)。彼時(shí)該品牌的西裝以送禮為主，但每個(gè)人的尺碼要求不同，中國(guó)地區(qū)製作了很多禮品卡。

　　但是隨著中國(guó)反腐力度的加大，該公司的禮品卡銷售越來(lái)越少，門店的單日營(yíng)業(yè)額下降更為明顯，單日銷售額為0以前非常鮮見(jiàn)，現(xiàn)在一兩個(gè)月中出現(xiàn)幾天已不是什麼新鮮事。

　　從去年下半年起，總部開(kāi)始考慮調(diào)整中國(guó)區(qū)銷售人員的考核方式，將中國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)奢金額，按一定比例讓利給中國(guó)區(qū)，但比例是多少，怎麼分配，還有哪些權(quán)重增加到中國(guó)區(qū)的考核中卻遲遲沒(méi)有定下來(lái)。因?yàn)槿绱耍悇P的團(tuán)隊(duì)有很多高級(jí)經(jīng)理、高級(jí)客服人員跳槽，人才流失讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)“雪上加霜”。

　　這只是中國(guó)奢侈品遇冷的“冰山一隅”，陳凱説，前幾年奢侈品開(kāi)店非常頻繁，但最近不僅是他所在的這家義大利男裝品牌，還有很多品牌都在進(jìn)行店面調(diào)整，關(guān)閉一些單店銷售額較低、面積較小的門店，集中開(kāi)旗艦店。

　　在腕錶領(lǐng)域，很多品牌也將中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和品牌展示，因?yàn)樵绞歉叨说耐箦l，中國(guó)消費(fèi)者越喜歡到海外購(gòu)買，不過(guò)腕錶的保養(yǎng)、服務(wù)等，本地化需求增長(zhǎng)明顯。羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明表示，曾經(jīng)香港地區(qū)也遇到過(guò)跟中國(guó)內(nèi)地類似的問(wèn)題——消費(fèi)者消費(fèi)不在本地而售後在本地，彼時(shí)各大腕錶企業(yè)的做法就是加大售後服務(wù)的力度。如今中國(guó)內(nèi)地遇到的問(wèn)題與二十年前相似，腕錶企業(yè)早有準(zhǔn)備。

　　周婷告訴記者，奢侈品除上述變化外，還縮減在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放預(yù)算，放棄在中國(guó)使用高級(jí)人才……而這一系列的變化都意味著遠(yuǎn)在法國(guó)、義大利的奢侈品總部正漸漸拋棄中國(guó)市場(chǎng)，但並不意味著放棄中國(guó)消費(fèi)者，反而更加重視，因?yàn)樗麄兪冀K是全球最大的買家。“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)於很多國(guó)際奢侈品牌來(lái)説，不具有戰(zhàn)略地位，並處?kù)兑粋€(gè)被拋棄的邊緣，除非中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)回流，給國(guó)際奢侈品牌一個(gè)真正的大市場(chǎng)。”

　　本土品牌的新機(jī)會(huì)

　　中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力，不會(huì)讓奢侈品牌放棄這一巨大的市場(chǎng)，而現(xiàn)在只是調(diào)整期。文化創(chuàng)意産業(yè)投資人劉元認(rèn)為，國(guó)際大牌的“休養(yǎng)生息”期間，對(duì)中國(guó)本土品牌而言或許會(huì)有更多的新機(jī)會(huì)。

　　周婷發(fā)現(xiàn)，2014年設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起雲(yún)湧，高端定製品牌蠢蠢欲動(dòng)，在快速搶佔(zhàn)傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，也進(jìn)一步讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向産品消費(fèi)過(guò)渡，奢侈品消費(fèi)由以品牌性價(jià)比為中心向以産品性價(jià)比為中心轉(zhuǎn)移。“2014年，消費(fèi)多元化和個(gè)性化，導(dǎo)致奢侈品牌陣營(yíng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，核心表現(xiàn)為傳統(tǒng)奢侈品牌大眾化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。”

　　品牌的大眾化趨勢(shì)帶來(lái)最直接的變化之一就是各大奢侈品集團(tuán)儘管年銷售額依然增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻在下降。2014年上半年，LVMH集團(tuán)利潤(rùn)率增長(zhǎng)為-5%，歷峰集團(tuán)-4%，開(kāi)雲(yún)集團(tuán)-9%，斯沃琪集團(tuán)微增1%，僅愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)還算可觀，為6%。而幾大集團(tuán)的銷售額則全部增長(zhǎng)。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院的觀察顯示，2014 年，是定制類品牌空前發(fā)展的一年，高端定制類品牌整體數(shù)量大約為傳統(tǒng)奢侈品牌的20 倍，而未將來(lái)還會(huì)更多。但是，目前看這些品牌普遍規(guī)模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年，創(chuàng)立時(shí)間3至10 年的在20%左右。全球高端定制市場(chǎng)目前佔(zhàn)全球奢侈品市場(chǎng)的20%左右，服裝珠寶為最主要定製品類。

　　這組數(shù)字對(duì)中國(guó)的本土高端定製品牌而言無(wú)疑是一個(gè)好消息，在消費(fèi)者“去品牌化”趨勢(shì)面前，給了中國(guó)品牌與國(guó)際奢侈品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)會(huì)，“中國(guó)品牌比西方品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的文化心理需求，如果抓住了，中國(guó)品牌很可能會(huì)打個(gè)翻身仗。”劉元説。