韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光

　　採(cǎi)訪(fǎng)人：戚永曄

　　吳曉波在《激蕩三十年》裏寫(xiě)了一段很有意思的話(huà)：“改革開(kāi)放的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就是和世界經(jīng)濟(jì)越走越近，直到融為一體難分難離的過(guò)程。”

　　而這次接受我們採(cǎi)訪(fǎng)的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，正是這種難分難離的典型環(huán)境下的典型範(fàn)例。

　　起步：韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)電商

　　採(cǎi)訪(fǎng)之初，趙迎光談起他最早的創(chuàng)業(yè)歷史：“1995年，我從山東大學(xué)韓語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，進(jìn)入一家外貿(mào)公司工作。”韓語(yǔ)是小語(yǔ)種，在當(dāng)時(shí)的外貿(mào)行業(yè)很吃得開(kāi)。

　　兩年後，他赴韓國(guó)工作，當(dāng)時(shí)正值韓國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路高速發(fā)展期，趙迎光開(kāi)始接觸電子商務(wù)，創(chuàng)業(yè)的想法也開(kāi)始萌生。

　　經(jīng)過(guò)多次摸索，一次偶然的機(jī)會(huì)，趙迎光參觀到韓國(guó)一家名叫YSP的經(jīng)營(yíng)服裝的電子商務(wù)公司，交流時(shí)，YSP公司的朱春燮社長(zhǎng)分享了三條經(jīng)驗(yàn)：一是要做品牌，二是從休閒女裝切入，三是要定位“快時(shí)尚”。

　　這三條，後來(lái)成為韓都衣舍起步的關(guān)鍵，也是趙迎光堅(jiān)持至今信奉的教條。

　　2008年，韓都衣舍成立了。

　　起初，趙迎光依舊帶著渠道和分銷(xiāo)的思維，目標(biāo)是做一個(gè)渠道品牌，也就是韓國(guó)代購(gòu)。回顧那一段經(jīng)歷，趙迎光顯得感慨萬(wàn)千，他説：“韓都衣舍是從韓國(guó)代購(gòu)起家。在發(fā)展的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了一些“代購(gòu)”的致命弱點(diǎn)，歸納起來(lái)有四點(diǎn)：一是等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、二是經(jīng)常容易斷貨缺貨、三是無(wú)法退換貨、四是性?xún)r(jià)比不高。”

　　代購(gòu)的一系列硬傷使得趙迎光開(kāi)始思考如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)明白了消費(fèi)者買(mǎi)的是款式、品質(zhì)、合適的價(jià)格，而不是非要從韓國(guó)買(mǎi)服裝之後，2009年4月，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將選中的款交給代工廠，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)際網(wǎng)路自有品牌，開(kāi)始新商業(yè)模式的探索。

　　對(duì)於後來(lái)選擇中國(guó)電商，也就是淘寶平臺(tái)，趙迎光這樣解讀：“在網(wǎng)際網(wǎng)路高速發(fā)展的大背景下，中國(guó)的網(wǎng)際網(wǎng)路擁有廣闊的發(fā)展空間。其次，網(wǎng)路行銷(xiāo)成本低，可以有效借助社群網(wǎng)路，吸引潛在客戶(hù)，增加客戶(hù)黏性。隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的行銷(xiāo)方式早已不能滿(mǎn)足企業(yè)的基本需求。而電商正是發(fā)展的方向所在。”

　　價(jià)值：?jiǎn)纹啡踢\(yùn)營(yíng)和柔性供應(yīng)鏈

　　面對(duì)越來(lái)越多的電商競(jìng)爭(zhēng)者，如何提升自己的價(jià)值和品牌，這是對(duì)趙迎光的採(cǎi)訪(fǎng)中我們提出的第二個(gè)問(wèn)題。

　　趙迎光沒(méi)有直接回答，而是拿目前服裝行業(yè)最突出的庫(kù)存問(wèn)題來(lái)説事：“庫(kù)存問(wèn)題是服裝行業(yè)難以解決的問(wèn)題之一，直接干擾資金週轉(zhuǎn)、新品設(shè)計(jì)供應(yīng)、宣傳拓展等方面的工作。”

　　所以韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)地提出了産品小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系（IOSSP）和快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系（FSC）兩大前衛(wèi)的理念。

　　所謂“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，是指每一款産品，從設(shè)計(jì)、生産、銷(xiāo)售都以“産品小組”為核心，企劃、攝影、生産、行銷(xiāo)、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，“多款少量，以銷(xiāo)定産”，最大程度的發(fā)揮網(wǎng)際網(wǎng)路的優(yōu)勢(shì)，建立了“款式多，更新快，性?xún)r(jià)比高”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“這樣還有效的解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫(kù)存問(wèn)題，可以保證以極高的性?xún)r(jià)比給顧客提供更多的商品選擇。”趙迎光説。

　　按照趙迎光的理念，“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”以産品小組為核心，産品小組之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立核算。它們圍繞“産品運(yùn)營(yíng)”這一核心，在企業(yè)的整體規(guī)劃下獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，韓都衣舍有257個(gè)産品小組，每個(gè)産品小組通常由2~3名成員組成，産品選款、訂單管理，頁(yè)面製作、打折促銷(xiāo)等非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)全權(quán)交由各小組負(fù)責(zé)。産品小組模式在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)了“責(zé)、權(quán)、利”的相對(duì)統(tǒng)一，是建立在企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)上的“自主經(jīng)營(yíng)體”，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的産品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員，同時(shí)也為集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略，提供了最重要的人才儲(chǔ)備。

　　而柔性供應(yīng)鏈，則是行銷(xiāo)企劃、産品企劃和生産企劃相互配合，給産品小組提供全方位的決策依據(jù)，解決網(wǎng)際網(wǎng)路品牌“款式更多，更新更快，性?xún)r(jià)比更高”的要求與生産供應(yīng)鏈的“流水線(xiàn)計(jì)劃生産”之間的矛盾，在保證産品品質(zhì)和生産成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)“多款多批次小批量生産”的供應(yīng)體系。

　　在這一供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，韓都衣捨得各個(gè)部門(mén)在“産品小組”為核心的推動(dòng)下，責(zé)權(quán)清晰，高度配合。目前，韓都衣捨得供應(yīng)商有240多家，商品的最小起訂量為100件，從下單到交貨，平均週期為20天，每年生産銷(xiāo)售的款式超過(guò)3萬(wàn)款，其中返單比例達(dá)到40%以上，庫(kù)存週轉(zhuǎn)率和當(dāng)季售罄率逐年上升。

　　展望：社交媒體為重心的品牌宣傳和專(zhuān)注線(xiàn)上的定位

　　當(dāng)談到未來(lái)的發(fā)展方向時(shí)，趙迎光首先説了服裝企業(yè)非常看重的品牌宣傳：“韓都衣舍不想走傳統(tǒng)宣傳的老路，微博、微信、微淘等移動(dòng)社交媒體，是公司目前和未來(lái)發(fā)展的重心。其中無(wú)線(xiàn)端的銷(xiāo)售佔(zhàn)到總體的45%以上。我認(rèn)為，社交網(wǎng)路承載著大量有效的資訊，便於電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求，從而提供更好的服務(wù)。其次，電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體創(chuàng)造的信任度來(lái)吸引潛在顧客，還可對(duì)不穩(wěn)定的顧客增加粘性。顧客在社交網(wǎng)路互動(dòng)的過(guò)程中採(cǎi)取給予産品好評(píng)等方式，實(shí)際上是在為企業(yè)做免費(fèi)廣告，在逐漸走向成熟的社會(huì)化行銷(xiāo)中，社交媒體的廣告效果日益顯現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社交媒體，可以有效改善並提高自己的品牌形象。”

　　當(dāng)聊起在最近一年來(lái)的市場(chǎng)行銷(xiāo)中，O2O是常見(jiàn)的名詞。線(xiàn)下廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，而電商們也開(kāi)始線(xiàn)下的佈局這一當(dāng)前熱點(diǎn)時(shí)，趙迎光卻罕見(jiàn)地予以堅(jiān)決的否認(rèn)：“韓都衣舍始終專(zhuān)注于線(xiàn)上，不會(huì)涉足線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店。因?yàn)槊刻炀W(wǎng)際網(wǎng)路上百萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量和實(shí)體店的人流量是無(wú)法相比的，韓都衣捨得流量穩(wěn)居天貓商城第一位,被稱(chēng)為流量之王。韓都衣舍旗艦店的流量和轉(zhuǎn)換率在女裝類(lèi)目穩(wěn)居第一名，是第2名到第5名的總和。我們會(huì)集中精力專(zhuān)注打造網(wǎng)際網(wǎng)路品牌。”