剝離100個表現(xiàn)落後品牌

　　“大戶人家”逢行情不景氣時也不得不選擇一邊節(jié)衣縮食、一邊猛甩“包袱”。世界日化巨頭寶潔公司日前宣佈，計劃出售、終止或淘汰至多100個品牌，以削減成本並專注于最重要的産品系列。據(jù)悉，被裁撤的品牌數(shù)量超過總數(shù)一半以上，均屬於年銷售額基本都在1億美元以下的小品牌。儘管其8月1日發(fā)佈的第四財季盈利25.8億美元高出預(yù)期，但銷售額仍下滑1%，其被業(yè)界認(rèn)為在中國市場漸現(xiàn)疲態(tài)，“英雄遲暮”不得不選擇頻繁“瘦身”。

　　文、記者 涂端玉

　　圖、記者 王維宣

　　近日消息稱，寶潔首席執(zhí)行長A.G.Lafley表示，公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70至80個最大的品牌，這些品牌合計為公司貢獻(xiàn)了90%左右的銷售額，為其利潤貢獻(xiàn)了超過95%。昨日寶潔中國方面回復(fù)本報稱：總部尚未公佈如何集中發(fā)展全球70~80個核心品牌的最終計劃，到底哪些會是最終的品牌， 現(xiàn)在無法告知，但它們將會是各自所在産業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　Lafley日前接受採訪時表示，他對規(guī)模大小完全不感興趣。他對寶潔是否是顧客的青睞之選感興趣。他説如果寶潔認(rèn)定無法在某些較大品牌所處的領(lǐng)域有良好表現(xiàn)，那麼這些品牌也可能被砍掉。他提到了該公司最近出售了其寵物食品品牌，其中包括銷售收入逾10億美元的Iams品牌。

　　本報記者留意到，在此番提出將大幅度剝離品牌之前，寶潔已與“全球裁員”、“縮減電視廣告”等各種“節(jié)衣縮食”策略緊密相連。消息稱，“裁員”成為寶潔全球在2012/2013財年的關(guān)鍵詞之一，從公佈的數(shù)據(jù)來看，寶潔實施的裁員計劃將為其節(jié)省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑；而據(jù)相關(guān)研究報告披露，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費同比下降了2.4%，而歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。

　　第四財季寶潔銷售額降1%

　　與此同時，日前寶潔公司表示，今年第四財季公司利潤為25.8億美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利潤則為18.8億美元，每股盈利64美分。寶潔稱調(diào)整後的每股盈利95美分，超過此前美國研究公司FactSet一致預(yù)計的91美分的預(yù)期。此外，第四財季寶潔銷售額下降1%，至202億美元，比FactSet一致預(yù)計的204.76億美元要低，主要受貨幣匯率所産生的負(fù)面影響所致。

　　A.G.Lafley在一份聲明中稱：“公司要繼續(xù)保持銷售增長和增強盈利能力，同時要對現(xiàn)金流進(jìn)行關(guān)注。寶潔公司預(yù)計2015年財年，寶潔公司每股盈利的增長會在個位數(shù)的中幅度範(fàn)圍內(nèi)。”

　　寶潔品牌老化 中國市場顯疲態(tài)

　　昨日本報記者走訪廣州某超市發(fā)現(xiàn)，往日佔據(jù)日化貨架半壁江山的寶潔雖然在品類上仍“廣覆蓋”，但銷售卻略顯冷清。“高端洗髮水領(lǐng)域清揚、資生堂都賣得很不錯；洗滌領(lǐng)域，立白、威露士、藍(lán)月亮都走量較大。”一位店員告訴記者，寶潔旗下無論洗浴還是洗滌産品，都銷售平平。“電視廣告不怎麼打了，也沒出什麼新品種，再加上一些國産日化風(fēng)頭正勁，有的消費者就可能轉(zhuǎn)向了。”其認(rèn)為。

　　據(jù)消息稱，在護(hù)膚等領(lǐng)域，寶潔已將中國市場頭把交椅讓給歐萊雅，而高端洗髮水、肥皂等家用洗滌品在聯(lián)合利華及本土日化的內(nèi)外夾擊下，也大有朝不保夕之勢。此前歐睿諮詢披露數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的産品市場份額達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

　　“洗滌、洗護(hù)用品是過去很長一段時間內(nèi)為寶潔貢獻(xiàn)銷售額最大的産品品類，然而相比于前幾年的市場，這些産品品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時代，而且要面臨對抗本土日化強勢崛起的巨大壓力。”對此，一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，以寶潔此番發(fā)聲力挺的兩款産品而言，目前在嬰童用品市場，幫寶適仍佔有較高的市場份額，而汰漬則因其較高性價比而被市場認(rèn)可，但後者面臨的挑戰(zhàn)非常大。其認(rèn)為，面對行業(yè)競爭越來越激烈、毛利率越來越低的行業(yè)總體趨勢，再加上日化用品消費者選擇趨於成熟、不再盲目迷信外資品牌，與後來者不斷縮小差距的寶潔必須尋求改變以穩(wěn)住陣腳。

　　寶潔旗下主要品牌有：

　　洗髮水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜（髮廊專用的）

　　男士系列：吉列、博朗（還有小家電）

　　洗衣粉、洗衣液、柔順劑：碧浪、汰漬、藍(lán)諾

　　婦女用品：護(hù)舒寶、朵朵

　　兒童用品：幫寶適

　　牙膏、牙刷：佳潔士、歐樂-B

　　化粧品：SK-II、玉蘭油

　　香皂、沐浴露：舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾

　　食品：品客

　　彩粧：蜜絲佛陀、covergirl（封面女郎）

　　電池：金霸王