雙十一盤點(diǎn)

　　傳統(tǒng)零售幾乎停止增長(zhǎng)但佔(zhàn)比仍超90% 線上零售年增70%但佔(zhàn)比想超50%還很難

　　剛剛過(guò)去的雙十一當(dāng)天，電商天貓和淘寶創(chuàng)下了350億元的交易額，幾乎比去年翻番。阿里巴巴董事長(zhǎng)馬雲(yún)更是信心滿滿地表示：“電子商務(wù)將幹掉傳統(tǒng)零售實(shí)體業(yè)。到2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)將佔(zhàn)50%”。

　　數(shù)據(jù)顯示，雖然線上零售佔(zhàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額不足10%，但每年增速在70%以上，相比之下，傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎停止增長(zhǎng)，線上零售和線下零售各佔(zhàn)半壁江山並非沒(méi)有可能。傳統(tǒng)百貨業(yè)人士則認(rèn)為，談線上幹掉線下還為時(shí)過(guò)早，雙方互相融合且錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)。

　　線上線下大比拼

　　比增長(zhǎng)：線上70%~100% 線下5%~10%

　　雙十一當(dāng)天，天貓交易額同比增長(zhǎng)了近一倍達(dá)350億元，其他電商也有2~3倍增長(zhǎng)。整體來(lái)看，線上零售額每年均保持了50%以上的增長(zhǎng)。據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2009年以後，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模每年增長(zhǎng)70%，而美國(guó)僅為13%。

　　和電商龐大的成交額和高增長(zhǎng)率相比，線下則平靜多了。今年雙十一，廣州大多數(shù)百貨提前啟動(dòng)5折大型促銷暖場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的衝擊，但商場(chǎng)逢折必火的景象已難以重現(xiàn)。記者連日走訪了市區(qū)多家百貨商場(chǎng)，商家客流並不多。而上週末三天大促，據(jù)廣州友誼、天河城百貨、新光百貨等多家百貨統(tǒng)計(jì)，其銷售額與平時(shí)週末持平，廣百百貨、摩登百貨、東山百貨僅錄得5%至10%增長(zhǎng)。

　　比佔(zhàn)比：目前10%，2020年超50%有可能

　　雙十一爆炸性增長(zhǎng)，使得今年線上零售佔(zhàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望接近10%，去年則超過(guò)6%，其威力開(kāi)始顯露。阿里巴巴一位人士説：“一般來(lái)説，低於5%的事情，還難以進(jìn)入統(tǒng)計(jì)。但一旦佔(zhàn)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%，就不同了，會(huì)越過(guò)臨界點(diǎn)，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，並開(kāi)始産生全局影響，成為改變中國(guó)的零售業(yè)格局的起點(diǎn)。”

　　而電子商務(wù)專家李成東分析認(rèn)為，2011至2016年線上零售佔(zhàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別為4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。業(yè)界預(yù)測(cè)，如果繼續(xù)保持此增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年線上零售佔(zhàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)50%完全有可能。

　　比商家：網(wǎng)路品牌式微 傳統(tǒng)品牌謹(jǐn)慎

　　天貓2009年時(shí)的雙十一共有27個(gè)品牌參加，單店最高銷售額紀(jì)錄是500萬(wàn)元。到了今年，已經(jīng)有國(guó)華人壽、海爾、優(yōu)衣庫(kù)、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達(dá)基金等17家店舖銷量過(guò)億，參加的商家數(shù)更是接近兩萬(wàn)。

　　一方面，大量傳統(tǒng)品牌上線銷售，使得電商苦心經(jīng)營(yíng)的那些網(wǎng)路品牌的優(yōu)勢(shì)已初步喪失。今年雙十一也不例外，網(wǎng)路品牌受到傳統(tǒng)品牌的衝擊，如何突圍是一考驗(yàn)。去年天貓雙十一破億元的“淘品牌”目前僅剩5家。裂帛為5家破億商家中唯一天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。其他4家破億元商家分別為傑克瓊斯、全友家居、駱駝、GXG。

　　而據(jù)Internet Retailer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)Top10線上零售商有8家均來(lái)自於傳統(tǒng)企業(yè)。

　　另一方面，上線的這些傳統(tǒng)品牌在整個(gè)零售業(yè)地位仍處?kù)抖鳎啾葌鹘y(tǒng)零售商場(chǎng)，很多一線品牌或中高端品牌仍對(duì)線上零售市場(chǎng)持小心謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　雙十一網(wǎng)購(gòu)

　　數(shù)據(jù)説話

　　看商品：

　　搶購(gòu)最多是衣服鞋子

　　阿里巴巴預(yù)測(cè)，當(dāng)天參與網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億。其中，17家店舖交易額破億元，43家店舖銷售過(guò)5000萬(wàn)元，破千萬(wàn)的店舖有443家。消費(fèi)者上網(wǎng)搶購(gòu)最多的還是衣服、鞋子和手機(jī)等物品。數(shù)據(jù)顯示，天貓當(dāng)天羽絨服、牛仔褲均賣出500多萬(wàn)件，靴子售出近800萬(wàn)雙，文胸售出300多萬(wàn)件，手機(jī)賣出170萬(wàn)臺(tái)。

　　看顧客：

　　女性花錢更加大方

　　此前，微博、網(wǎng)路上都流傳丈夫通過(guò)各種手法阻止妻子購(gòu)物的段子。但實(shí)際情況是，丈夫們比妻子更應(yīng)該“剁手”。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一男性購(gòu)買的商品件數(shù)佔(zhàn)總體成交50.3%，佔(zhàn)比超過(guò)了女性。

　　不過(guò)，女性花錢可能更加大方，雖然成交件數(shù)落後，但是花費(fèi)更多。女性成交金額佔(zhàn)總體成交55.28%。

　　看年齡：

　　25歲以下更愛(ài)手機(jī)購(gòu)

　　雙十一通過(guò)手機(jī)淘寶成交的商品筆數(shù)達(dá)到3590萬(wàn)筆，佔(zhàn)比整體交易額的21%。與在PC時(shí)代的網(wǎng)購(gòu)不同，來(lái)自二三線城市的用戶更喜歡通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。25歲以下的年輕人更熱衷於手機(jī)購(gòu)物，年輕女性更是手機(jī)購(gòu)物的忠實(shí)擁躉。數(shù)據(jù)顯示，在25歲以下的女性用戶中，11月11日當(dāng)天通過(guò)手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的佔(zhàn)比達(dá)到46%以上。

　　未來(lái)趨勢(shì)

　　趨勢(shì)1：雙方角逐將達(dá)到一個(gè)平衡

　　阿里巴巴一位人士説，350億意味著傳統(tǒng)零售邁入全面轉(zhuǎn)型電子化的重要節(jié)點(diǎn)，以網(wǎng)際網(wǎng)路為特徵的新經(jīng)濟(jì)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)質(zhì)性顛覆已經(jīng)開(kāi)始。

　　廣州市社科院現(xiàn)代市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)歐開(kāi)培表示，電商便利性、低價(jià)格、無(wú)地界等優(yōu)勢(shì)將比實(shí)體店越來(lái)越明顯，電商的市場(chǎng)佔(zhàn)有率越來(lái)越大，增長(zhǎng)速度也會(huì)越來(lái)越快。因此，實(shí)體零售受影響將會(huì)越來(lái)越大。

　　不過(guò)，中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江認(rèn)為，實(shí)體零售被電商取代的可能性很小，因?yàn)檫€有很多非標(biāo)準(zhǔn)化的商品需要到實(shí)體店去購(gòu)買。林江分析稱，電商的發(fā)展也不是毫無(wú)限制的，首先，隨著物流成本的上漲，電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被削弱。此外，國(guó)內(nèi)稅收政策不可能永遠(yuǎn)向電商傾斜。

　　趨勢(shì)2：品牌線上線下趨向同價(jià)

　　回顧此次雙十一的商戰(zhàn)中，和往年不同的是，店商和電商的價(jià)格矛盾再次升級(jí)。雙十一前夕，紅星美凱龍、吉盛偉邦等19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合簽名抵制天貓雙十一，明令“廠家和商戶線上上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作夥伴進(jìn)行通報(bào)並將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致。”

　　這種情況不只發(fā)生在家居行業(yè)，王府井百貨也要求旗下品牌雙十一期間必須保證線上線下同價(jià)。某知名百貨負(fù)責(zé)人告訴記者，在美國(guó)，品牌實(shí)行的是線上線下同價(jià)策略，這也將成為國(guó)內(nèi)品牌制定價(jià)格策略的趨勢(shì)。目前，一些國(guó)際品牌在官網(wǎng)上的價(jià)格和百貨公司的價(jià)格是一致的。“品牌是不會(huì)和自己打價(jià)格戰(zhàn)的。而作為主要銷售渠道的實(shí)體店，大部分品牌商依然是不會(huì)放棄的。因此，實(shí)行線上線下同價(jià)，或者線上線下走不同的貨，在業(yè)內(nèi)已成為共識(shí)。”

　　趨勢(shì)3：線上線下會(huì)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

　　多位專家均指出，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)購(gòu)，店商也必須走O2O模式。不過(guò)，歐開(kāi)培坦言，其實(shí)很多實(shí)體店都花重金想方設(shè)法探索線上線下融合模式，但至今尚未找到成功模式。

　　記者了解到，廣百股份近期重啟“廣百薈”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。廣百股份CEO黃永志坦言：“百貨做網(wǎng)購(gòu)有一個(gè)問(wèn)題，就是控製品牌的庫(kù)存。因?yàn)槠放坪桶儇浀年P(guān)係是聯(lián)營(yíng)模式，實(shí)體百貨目前無(wú)法控製品牌的庫(kù)存，難以形成線上線下一體化。廣百網(wǎng)購(gòu)在調(diào)整後重新啟動(dòng)，主要是針對(duì)家電、化粧品、食品等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，因?yàn)閹?kù)存比較可控。接下來(lái)會(huì)考慮將服裝納入廣百網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，這還需要一定的時(shí)間。”

　　“在目前的環(huán)境下，實(shí)體零售不應(yīng)和電商拼低價(jià)。”林江還指出，線上線下還應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。目前，電商優(yōu)勢(shì)的銷售領(lǐng)域在於低值、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，實(shí)體零售商應(yīng)該將重點(diǎn)放在高值、個(gè)性化的産品上面。

　　文/表 記者薛松、林曉麗