昨天是“雙11”，快遞公司變得異常忙碌。甘家口附近某快遞公司的收發(fā)件轉(zhuǎn)機(jī)站，寄送的快件堆積如山，工作人員忙著整理。 本報(bào)記者 和冠欣攝

　　昨日淩晨0點(diǎn)0分0秒，淘寶數(shù)據(jù)直播大廳螢?zāi)簧希耙幻脒€顯示是“0”的成交金額迅速滾動起來，55秒後，螢?zāi)簧现Ц秾毜某山唤痤~已經(jīng)是9位數(shù)，突破1億元……

　　淩晨的同一時(shí)刻，家住朝陽青年路國美第一城的夏炎右手食指連續(xù)點(diǎn)擊滑鼠左鍵，同時(shí)打開了13個(gè)淘寶網(wǎng)頁，將已看好商品統(tǒng)統(tǒng)加入購物車，5分鐘後手機(jī)短信提示，4493.6元的結(jié)算帳單已經(jīng)支付完成。淩晨3點(diǎn)，新宮槐房，網(wǎng)店店主蕭夏的身後已經(jīng)打包好、貼上快遞單的紙箱已經(jīng)摞到了屋頂，電腦螢?zāi)簧贤念^像不斷閃動，93單，這是過去3小時(shí)裏他網(wǎng)店的“斬獲”，身後的這些快遞則將在3小時(shí)後被快遞公司取走發(fā)往全國各地。

　　昨日，“雙11”電商狂歡節(jié)如期而來，寒冷的夜晚擋不住商家與消費(fèi)者的熱情，數(shù)以千萬計(jì)的消費(fèi)者徹夜不眠，在網(wǎng)上瘋狂搶購。截至昨日晚上21點(diǎn)19分，阿裏下屬的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)的銷售額已經(jīng)突破300億元。如果再加上京東、噹噹、亞馬遜、蘇寧易購、1號店等一些加入促銷戰(zhàn)團(tuán)的電商，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)“雙11”當(dāng)天全國電商的總銷售額將超過500億元。

　　火爆

　　網(wǎng)購狂歡隨處可見

　　淘寶：1分鐘內(nèi)交易額破億

　　昨日淩晨，今年剛建成的阿裏杭州西溪濕地辦公區(qū)裏，全國各地趕來的媒體記者緊張地敲著手下的鍵盤；緊挨著演示屏的兩三級臺階處，二十來架“長槍短炮”無不瞄準(zhǔn)了前方百餘米長的大螢?zāi)弧?/p>

　　0點(diǎn)0分0秒，前一秒還顯示是“0”的成交金額迅速滾動起來，55秒鐘後，螢?zāi)簧现Ц秾毜某山唤痤~已經(jīng)是9位數(shù)，突破1億元；6分7秒後實(shí)現(xiàn)10億元；晚上21時(shí)19分，大螢?zāi)簧系臄?shù)字超過了300億元……來到現(xiàn)場的阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬雲(yún)對今年阿裏“雙11”銷售額的預(yù)測是300億元，顯然今年“雙11”的火爆程度甚至超出了他的預(yù)測。

　　小米手機(jī)在0時(shí)30分開始銷售，3分鐘過後，小米網(wǎng)店銷售額突破1億元，成為今年“雙11”活動中，天貓各家網(wǎng)店中最早突破1億元大關(guān)的。隨後的13個(gè)小時(shí)裏，國華人壽、海爾、優(yōu)衣庫、生命人壽官方旗艦店、JACKJONES、羅萊、易方達(dá)基金7家店舖紛紛挺進(jìn)“億元俱樂部”方陣。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，昨日天貓加淘寶線上商品數(shù)超過14億件，相當(dāng)於1000個(gè)義烏小商品城的容量，創(chuàng)造了歷屆規(guī)模之最。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為本次天貓“雙11”直接、間接服務(wù)的人員超過千萬人，包括淘寶和天貓商家、客服、物流快遞人員等。

　　向來多才多藝的網(wǎng)友們也給數(shù)據(jù)賦予了新的意義。天貓方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至昨天上午10時(shí)30分，線上售賣的14億件嬰兒紙尿褲銷售金額8700萬元，約6600萬片。“以一片吸水量是1000毫升計(jì)算，大概能吸幹6個(gè)杭州西湖。”網(wǎng)友“秋湖”評論道。

　　而除了天貓之，京東昨天0點(diǎn)到中午12點(diǎn)，訂單量已經(jīng)達(dá)到平日全天的3倍。在位於馬駒橋附近的北京蘇寧物流基地二期裏，昨天一天的發(fā)送貨物就超過了18萬單，噹噹、亞馬遜、一號店昨日也紛紛刷新成交紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年“雙11”所有電商的總銷售額將突破500億元。

　　血拼族：熬夜請假為網(wǎng)購狂歡

　　“我看上的16件‘寶貝’，這回全都搶到了。”頂著兩個(gè)大大黑眼圈的陳小姐一臉興奮地和同事交流起了昨晚網(wǎng)上“搶貨”心得。

　　雖然已多次參與“雙11”網(wǎng)購，有了不少經(jīng)驗(yàn)，但為了這次“雙11”搶購陳小姐真可謂不遺餘力，早在上個(gè)月她就開始在網(wǎng)上尋覓目標(biāo)，為此還特地去了商場兩次，就是為了能確定自己要買的衣服顏色和尺碼。昨天淩晨，她和老公一同上陣，每人一臺電腦、一部手機(jī)，同時(shí)上網(wǎng)進(jìn)行搶購，由於同時(shí)登錄的人太多，淩晨0點(diǎn)一過，光是擠進(jìn)網(wǎng)站系統(tǒng)她就擠了近10分鐘，等到16件商品全買齊已經(jīng)是淩晨1點(diǎn)多了。

　　陳小姐的項(xiàng)目組10個(gè)人，昨晚全都參加“雙11”搶購，男士也沒有“倖免”，但真正把看上的商品全買到了的卻只有她一個(gè)。“我就點(diǎn)了4下滑鼠，包就搶沒了，大家的手也太快了！”陳小姐的同事溫先生吐槽道，自己在唯品會上看上了一款BOSS男士手提包，折後只要3700元，為了買到，他苦守了2個(gè)小時(shí)，0點(diǎn)01分不到就提交了訂單，但依舊沒有搶到，而BOSS其他的男士手包，1分鐘後也都變成了已售完。

　　“一分鐘就失效”的搶手貨不止溫先生遇到了，昨晚不少網(wǎng)友都在微博上吐槽，自己苦等了多時(shí)的商品被瞬間買斷貨。由於不少商品在“雙11”中採取分時(shí)段搶購，這讓不少網(wǎng)購血拼族週一上班顯得有些心不在焉。“大家來了公司還在想‘雙11’的事，都在偷偷地看網(wǎng)頁。”在一家投資公司工作的唐小姐悄悄地告訴記者，自己上午又出手下了2單。而這還不算最“敬業(yè)”的網(wǎng)購族，有不少網(wǎng)友為了專心搶購還紛紛“請病假”。

　　快遞:僅淘寶就産生1.5億包裹

　　一筆筆的訂單，除了帶動交易額迅速上升外，也意味著洶湧的快遞包裹潮已經(jīng)形成。

　　據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至昨日下午13點(diǎn)，僅淘寶、天貓所産生的包裹數(shù)量就已經(jīng)超過了8000萬個(gè)，已經(jīng)超過去年淘寶“雙11”全天的包裹數(shù)之和，而這個(gè)數(shù)字還在以每小時(shí)百萬級的數(shù)量增長，照此趨勢發(fā)展下去，預(yù)計(jì)“雙11”當(dāng)天僅淘寶一家産生的快遞包裹量就將超過1.5億個(gè)，誕生一項(xiàng)新的紀(jì)錄。而其中上海、北京、廣州、杭州等城市包攬包裹數(shù)名列前茅。預(yù)計(jì)今明兩天北京將迎來“雙11”物流高峰期。

　　“我們今天的包裹數(shù)量就已經(jīng)增加了一倍左右，預(yù)計(jì)明天這個(gè)數(shù)量還要翻兩番。”韻達(dá)快遞北京公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，為了應(yīng)對今年“雙11”，公司從7月就開始大幅招聘員工，不但基層快遞員數(shù)量增加了近一倍，分揀中心也已經(jīng)開始3班倒，人歇工不歇。他告訴記者，今天淩晨第一波“雙11”包裹潮就將抵達(dá)北京，預(yù)計(jì)整個(gè)高峰情況將持續(xù)至少一週時(shí)間。

　　同樣，即將迎來考驗(yàn)的還有網(wǎng)店客服人員。“一般網(wǎng)購的退換貨比率都在2%至5%。”一家大型服裝品牌的負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”巨大成交量也意味著更多的退換貨顧客，未來2周內(nèi)網(wǎng)店客服人員將迎來一個(gè)退換貨高峰，怎樣減少差評、留住消費(fèi)者，也是網(wǎng)店“雙11”後必須解決的一個(gè)“難題”。

　　變化

　　狂歡節(jié)中漸顯理性思維

　　“雙11”發(fā)軔于2009年11月11日，4年的積累，變化的不僅僅是一次次破紀(jì)錄的銷售數(shù)字本身。這個(gè)由單個(gè)電商企業(yè)自造的“購物節(jié)”如今已經(jīng)成為包含電商行業(yè)在內(nèi)、數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者參與的一場盛事。

　　更重要的，網(wǎng)站不再是單純的“折扣為王”、“低價(jià)開道”，購物節(jié)的參與者們正變得更加理性。

　　電商平臺：

　　由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向打服務(wù)牌

　　最近，電商巨頭京東一組傳遞“為顧客準(zhǔn)點(diǎn)送上貨物”的巨幅廣告出現(xiàn)在各個(gè)地鐵站裏；昨天清晨7點(diǎn)25分，家住甘家口的呂女士收到了6小時(shí)前剛剛下單購買的一部小米手機(jī)3；早上8點(diǎn)剛過，已經(jīng)有超過8000個(gè)天貓商城的消費(fèi)者收到了自己剛剛付款的商品……同往年單純用“折扣”、“清倉”、“大促”等字眼來吸引眼球不同，今年包括京東、天貓商城在內(nèi)，不少電商平臺都旗幟鮮明地打出了“服務(wù)牌”。

　　昨天早上5點(diǎn)剛過，位於馬駒橋的京東商城3C商品物流分揀中心裏已是燈火通明。6點(diǎn)整，滿載包裹的10多輛廂式貨車駛出物流中心，前往位於城區(qū)的100多家配送站點(diǎn)，拉開了公司參與“雙11”大戰(zhàn)的大幕。

　　“不再是價(jià)格，物流服務(wù)越來越是幹我們這一行的核心，這已成為不少同行的共識。”京東商城首席運(yùn)營官沈皓瑜對記者説，京東每一位配送員的手機(jī)裏都安裝了物流系統(tǒng)的App（應(yīng)用程式），每接到一筆單後，後臺就可以分析物流人員、倉庫以及用戶之間的地理關(guān)係，從而提供最優(yōu)配送路徑，提升效率。

　　面對“來勢洶洶”的“雙11”，京東卻在服務(wù)上又“加碼”了，商城新推出的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)顯示，凡由京東自營配送且是京東庫房出庫的商品，顧客當(dāng)日上午11點(diǎn)前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日即可送達(dá)；夜裏11點(diǎn)前提交的現(xiàn)貨訂單，次日下午3點(diǎn)前送達(dá)。“‘雙11’當(dāng)天，我們的訂單量是平時(shí)的3倍，‘211限時(shí)達(dá)’妥投率達(dá)到了96%。”昨天20時(shí)，來自京東商城的一組官方數(shù)據(jù)介紹。

　　促銷企業(yè)：

　　由自定促銷到消費(fèi)需求做導(dǎo)向

　　昨天早上8點(diǎn)，裹了裹身上的大衣，一夜沒睡的孟憲青走出身後的海淀科技大廈，去馬路對面的咖啡館給還在加班的電商部同事們買上10多杯咖啡。這是孟憲青所在的阿貍公司第三年參與天貓平臺的“雙11”，“不再手忙腳亂”是他們今年的明顯變化。

　　10月24日的“品牌促”、8月12日的“聚劃算大促”，儘管比不上“雙11”的架勢，今年以來阿貍已經(jīng)迎來了大大小小五六次電商促銷。“每次促銷都有不同的主題，天貓那兒也要求我們每次要有不同的主打商品。全線商品打折並不實(shí)際，於是我們想到了投票的招兒。”孟憲青説道，公司10月底進(jìn)行的一場網(wǎng)路投票解決了問題。

　　“商品好不好，消費(fèi)者説了算。那為什麼不讓顧客來選擇哪款商品的打折力度該最大？”10月底開始的一個(gè)禮拜投票裏，剛剛面世不久的“阿貍尾巴”系列獲選成為呼聲最高的應(yīng)該打折的商品。打破“新款不參加大促”的慣例，阿貍把這款商品放在促銷榜的首位。

　　昨天淩晨1點(diǎn)15分，“雙11”剛剛開始1個(gè)多小時(shí)，阿貍的銷售額已經(jīng)和去年“雙11”持平。讓消費(fèi)者需求做主導(dǎo)，讓阿貍完全有信心完成“雙11”的500萬元的銷售目標(biāo)。

　　消費(fèi)者：

　　從見便宜就買轉(zhuǎn)向精打細(xì)算

　　而經(jīng)過4年“雙11”成長起來的不只有電商平臺和商家，消費(fèi)者在這場購物狂歡中也正變得越來越冷靜。

　　“以前‘雙11’我買的都是數(shù)位産品和家電，現(xiàn)在我買的主要是日用品、化粧品和旅遊服務(wù)。”在一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作的周倩已經(jīng)參加過3年淘寶“雙11”的大促銷，今年也同樣血拼了一回，但細(xì)看每年她購買的商品卻有很大的不同。

　　2011年“雙11”，她搶購了一臺卡片式數(shù)位照相機(jī)，1臺豆?jié){機(jī)，1臺8合一早餐機(jī)，花了4000多元，但這些當(dāng)年搶回來的寶貝，如今都靜靜地躺在櫃子裏。8合一早餐機(jī)只用了一次，做的三明治實(shí)在沒法下咽；豆?jié){機(jī)用了幾次，但因?yàn)榍逑促M(fèi)力漸漸也變成了“雞肋”；至於當(dāng)時(shí)花近3000元買的佳能卡片相機(jī)的像素，還沒有她如今用的iPhone 5像素高，更是徹底被擱置了起來。

　　去年，“雙11”周倩也花了4000多元，吸取了第一年的教訓(xùn)，去年她主要購買的是衣服和飾品，但買完之後的感覺還是“空虛寂寞冷”，當(dāng)時(shí)看起來不錯(cuò)的衣服，穿起來效果卻沒那麼好，1000多元的手提包“長”得太像假貨，也已被束之高閣，只剩下一套卡通睡衣還在使用。

　　今年“雙11”，周倩花了5643元，但卻都花在了日用品、化粧品和旅遊服務(wù)上。原本上千元一晚的5星酒店，昨日幾百元就能拿下，只用了2300多元她就“搞定”自己明年1月海南休假5天的住宿，卸粧油、眉筆、粉底、狗糧、紙抽、拖把、洗髮水、沐浴露、牙膏、洗手液……這次她的購物清單總結(jié)起來就是兩個(gè)字——實(shí)用。

　　“我給自己定下規(guī)矩就是這次所有買到的東西，都是真正生活能用到的。”她將自己的經(jīng)驗(yàn)和購物清單放到了自己的微博上，幾個(gè)小時(shí)就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，得到最多的回復(fù)就是“同感”和“讚”。

　　觀察

　　傳統(tǒng)商業(yè)路在何方

　　電商今年“雙11”期間銷售額很可能破500億元，這相當(dāng)於王府井百貨今年三個(gè)季度銷量的三倍、沃爾瑪中國一年的銷售額。而面對電商一輪猛過一輪的促銷、一次高過一次的銷售額，傳統(tǒng)商業(yè)又該如何應(yīng)對？在今年的“雙11”中，傳統(tǒng)商業(yè)表現(xiàn)正出現(xiàn)兩極分化的趨勢，一些家居賣場聯(lián)合起來抵制線上衝擊，而朝陽大悅城、銀泰商業(yè)等商場卻與天貓線上線下互動，以圖形成客流優(yōu)勢，獲取利潤。

　　畫地為牢：寒冬中的攻守同盟

　　昨天中午12點(diǎn)半，居然之家世紀(jì)金源店一層內(nèi)，人影寥寥，收銀臺前巨大的“雙11”優(yōu)惠廣告牌十分醒目，但結(jié)賬的顧客卻一個(gè)也無，芝華士沙發(fā)專賣店裏的銷售人員自顧自玩著手機(jī)。而同一時(shí)間，天貓商城家居館中，廣東經(jīng)銷商的芝華士沙發(fā)卻賣得火熱，最多的一款已經(jīng)賣出了700多套。

　　線下線上“一冷一熱”的一個(gè)重要原因源自今年傢具賣場的一份攻守同盟。為了擴(kuò)大業(yè)績，今年天貓大大加大了對傢具行業(yè)的促銷力度，宣佈將打通全國1000多個(gè)縣市的3萬多家品牌商，打通線上線下進(jìn)行促銷，然而卻遭到了集體抵制。

　　上個(gè)月，紅星美凱龍率先叫板天貓，發(fā)佈“禁令”，嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝；不許使用電商的移動POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不僅將被沒收還將予以10倍金額罰款，如果違規(guī)兩次，直接清場；嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動。

　　此後其他傢具賣場也紛紛加入，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星等19家家居連鎖賣場達(dá)成攻守同盟，一同抵制電商“雙11”的線上促銷，簽署了《關(guān)於規(guī)範(fàn)電子商務(wù)工作的意見》，其中明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為線下體驗(yàn)場所”。

　　然而畫地為牢、固守線下聯(lián)盟，造成了“雙11”傢具實(shí)體賣場的寂寥。這一無情的現(xiàn)實(shí)，是否應(yīng)該引得傢具廠商思考該如何應(yīng)對方興未艾的電商大潮？

　　積極求變：百貨商場變網(wǎng)購“試衣間”

　　“公開抄貨號啦！”趁著中午午休，“溜”進(jìn)辦公樓旁朝陽大悅城的林琳，眼尖地發(fā)現(xiàn)商鋪門口掛出了一塊不同尋常的告示牌。往常也會先在商場裏看好了衣服、回家上網(wǎng)蒐羅“代購”，可如何拍下衣服牌號可沒少讓林琳頭疼。“有時(shí)候就直接在試衣間裏偷偷用手機(jī)拍下來，可出來一看售貨員的臉色，挺尷尬！”

　　在朝陽大悅城幾乎所有商戶都掛出這塊指示牌：“朝陽大悅城全體商戶公開品牌商品貨號，以開放的姿態(tài)允許並鼓勵(lì)消費(fèi)者前來試穿和抄號。”不僅如此，在不少琳瑯滿目的商品旁還多了一個(gè)二維碼卡片，消費(fèi)者在現(xiàn)場掃描二維碼後，就可以直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

　　一改往常的“冤家”身份，這一次也和天貓聯(lián)手參與“雙11”活動的商城，在北京不止朝陽大悅城一家，大紅門銀泰、近300家國美電器門店、宏圖三胞賣場紛紛出現(xiàn)在合作名錄中。

　　在朝陽大悅城二層的一家“NINE WEST”女鞋店裏，售貨員告訴記者雖説是當(dāng)“免費(fèi)試衣間”，可因此多招攬來的顧客，還是為他們贏得了更多的銷售量。不到下午兩點(diǎn)，原本適逢工作日冷清的店面裏已經(jīng)做出了小10單生意。“這一天下來掃二維碼的顧客不少，也有不少人掃了碼後發(fā)覺店內(nèi)也在做活動，順手就買了鞋！”

　　短評

　　傳統(tǒng)商業(yè)

　　應(yīng)主動求變逆勢而上

　　“雙11”並不是什麼傳統(tǒng)節(jié)日，起初只是一個(gè)自嘲式的光棍節(jié)，但從2009年電商將其變?yōu)橐粋€(gè)促銷節(jié)日，它的影響力卻迅速上升，如今的“雙11”已經(jīng)變成了一場盛大的購物狂歡。李克強(qiáng)總理近日也表示，“雙11”無中生有地創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。在這場網(wǎng)購狂歡的背後是普通人消費(fèi)網(wǎng)路化的大趨勢，但這也提出了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，就是傳統(tǒng)商業(yè)如何順應(yīng)網(wǎng)路大潮。

　　其實(shí)，對消費(fèi)者而言，他們在意的並不是購買商品的渠道，而是誰能提供更低的價(jià)格、更便捷的購物方式和更貼心的服務(wù)。哪一方可以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者自然會傾心於它。對於商家來説，不應(yīng)去糾結(jié)是實(shí)體還是線上的銷售渠道，應(yīng)更多的思考目標(biāo)客戶群有何種需求，商家該以何種方式為消費(fèi)者提供利益最大化的服務(wù)。

　　從目前情況看，雖然已有購物中心、百貨店直接做電商，有的還與電商平臺合作，但這種合作仍不夠廣泛和深入，更大意義上是銷售渠道的補(bǔ)充，難以幫助傳統(tǒng)商業(yè)改變目前的困境。

　　要擺脫這一窘境，傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)該主動求變，一方面積極擁抱電商潮流，與電商深度融合，另一方面發(fā)揮實(shí)體商店的體驗(yàn)優(yōu)勢和品牌信任優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，逆勢而上，迎來自己新的春天。