持續(xù)了十幾年的“盛宴”終於落幕，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始——

　　中國體育用品業(yè)聯(lián)合會今天上午發(fā)佈了《2012年中國體育用品産業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，國內(nèi)品牌運(yùn)動服、運(yùn)動鞋産品2012年的銷售額，繼2011年之後，再次呈同比下降趨勢。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席、國家體育總局裝備中心主任李樺表示，變革已成為目前中國體育用品産業(yè)的關(guān)鍵。國內(nèi)體育用品行業(yè)上世紀(jì)90年代中後期迎來了“遍地黃金”的發(fā)展機(jī)遇，但持續(xù)了十幾年的“盛宴”終於落幕，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，未來幾年，一批不能跟上變革步伐的體育用品企業(yè)將被淘汰。

　　“白皮書”披露，2012年國內(nèi)體育用品上市企業(yè)的運(yùn)動鞋、運(yùn)動服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。運(yùn)動鞋、運(yùn)動服的生産構(gòu)成了中國體育用品行業(yè)的主體，在2011年之前，以運(yùn)動鞋、運(yùn)動服生産企業(yè)的高速發(fā)展為特徵，中國體育用品行業(yè)歷經(jīng)了十幾年的“春天”。一位國內(nèi)某體育用品企業(yè)老總回憶説，當(dāng)時(shí)這個行業(yè)被形容為“遍地是黃金”。

　　春天終究會過去，隨之而來的卻並非夏日。

　　從2011年開始，一場寒流席捲中國體育用品行業(yè)，十幾年都以兩位數(shù)的年增長率發(fā)展的國産運(yùn)動服裝、鞋帽市場，出現(xiàn)了業(yè)績見頂跡象，發(fā)展放緩、停滯乃至倒退。作為中國體育用品行業(yè)一面旗幟的李寧公司，2009年國內(nèi)的銷售額曾一度超過阿迪達(dá)斯，位居國內(nèi)第二位。但從2010年開始，公司業(yè)績進(jìn)入下降通道，凈利潤持續(xù)下滑，到2012年鉅額虧損近20億元，公司股價(jià)從2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達(dá)八成。李寧公司的業(yè)績波動是中國體育用品行業(yè)的一個縮影，一位國內(nèi)體育用品企業(yè)老總坦承，“公司的日子不好過。過去這一年也是公司自成立以來第一次出現(xiàn)銷售額負(fù)增長”。

　　庫存增加，利潤下滑，是國內(nèi)體育用品企業(yè)目前普遍面對的問題。

　　上世紀(jì)90年代後，隨著中國國民收入的增加，消費(fèi)者對運(yùn)動服裝、鞋類産品的需求大幅度提升，物美價(jià)廉的國産體育用品成為消費(fèi)者的首選。旺盛的市場需求催生了數(shù)量眾多的國內(nèi)體育用品企業(yè)，僅福建晉江一地，運(yùn)動服裝、鞋類生産企業(yè)就多達(dá)數(shù)千家。

　　企業(yè)産品千篇一律，企業(yè)行銷手段多是倣照甚至“山寨”國外品牌。“中國運(yùn)動服、鞋生産企業(yè)的一大問題就是，商品和經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重。”李寧今天在2013年中國體育用品業(yè)高峰論壇上表示。

　　2010年以後，隨著收入水準(zhǔn)的繼續(xù)提高，中國消費(fèi)者對運(yùn)動服裝、鞋的需求標(biāo)準(zhǔn)也在提升，物美價(jià)廉的産品已經(jīng)不能對消費(fèi)者産生足夠的吸引力；製造成本的快速上漲，也在抵消國産體育用品的低價(jià)優(yōu)勢；加之國際體育品牌對華行銷戰(zhàn)略逐步從高端向平民轉(zhuǎn)變，中國體育用品行業(yè)面臨的內(nèi)外競爭壓力越來越大。

　　如果物美價(jià)廉曾經(jīng)是中國體育用品的競爭優(yōu)勢，那麼，在全行業(yè)進(jìn)入“寒冬”之後，重新打造核心競爭力，已成為中國體育用品企業(yè)的共識。

　　“塑造品牌，細(xì)分市場”，這是一位中國體育用品企業(yè)老總設(shè)定的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

　　但如何塑造品牌，對於中國體育用品企業(yè)來説，仍是一大難題。

　　國際體育用品聯(lián)合會法律委員會主席謝夫爾今天在中國體育用品業(yè)高峰論壇上舉了一個中國體育用品在德國投放廣告的失敗案例——廣告畫上印有這家中國企業(yè)在德國主推的一款馬拉松鞋，但廣告畫上的形象代言人卻是一名短跑選手，“這樣一幅廣告畫的主題錯亂，會讓德國人覺得很奇怪，會認(rèn)為這個品牌很不專業(yè)。”

　　謝夫爾認(rèn)為，中國體育用品企業(yè)應(yīng)該在行銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)建上有自己的明確定位，“不能是‘隨大溜’，別人有什麼産品我就要有什麼産品，別人怎麼打廣告我就怎麼打廣告。應(yīng)該想明白，我為什麼要推出這樣的産品，為什麼要設(shè)計(jì)這樣的廣告。如果一直套用別人的做法去做自己的産品，這家企業(yè)的産品最終除了壓低價(jià)格，將別無競爭手段。”

　　中國體育用品行業(yè)正遭遇前所未有的危機(jī)，但從國外體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程看，這種危機(jī)的出現(xiàn)是正常的，對於行業(yè)進(jìn)一步良性發(fā)展也是有利的。

　　李樺認(rèn)為，行業(yè)轉(zhuǎn)型對於中國體育用品企業(yè)來説已迫在眉睫，成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展壯大，無法轉(zhuǎn)型的企業(yè)將被淘汰。未來幾年，經(jīng)歷行業(yè)洗牌之後，中國體育用品企業(yè)的品牌集中度將增加。

　　留給成功轉(zhuǎn)型企業(yè)的中國體育用品市場，將是更大的一片天地。依照體育産業(yè)發(fā)達(dá)國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，體育用品行業(yè)的增加值可以佔(zhàn)到一個國家或地區(qū)GDP的5%左右。中國2012年的GDP是55萬億元人民幣，5%的數(shù)字就是2萬億～3萬億，而2012年中國體育用品産業(yè)的增加值是1936億元，僅佔(zhàn)GDP的0.37%，市場發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮螅y怪一位中國體育用品企業(yè)老總説，“這個行業(yè)依然是遍地黃金，只不過，金子不在地面上了，而是在地底下，誰有辦法，誰才能挖得到。” 記者 慈鑫

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