資料圖。4月以來(lái)，李寧兩度在凡客網(wǎng)站特價(jià)“甩貨”，旗下産品紛紛賣出“白菜價(jià)”。而反觀去年，其在巨虧近20億元的情況下仍以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克挖來(lái)做代言人。分析人士認(rèn)為，“天價(jià)”代言與“地價(jià)”産品背後是品牌的定位不清，李寧和耐克、阿迪達(dá)斯，以及國(guó)內(nèi)二線、三線品牌相比，品牌差異化沒(méi)能顯現(xiàn)出來(lái)。
中新網(wǎng)4月24日電 (財(cái)經(jīng)頻道 黃楠)4月以來(lái)，李寧兩度在凡客網(wǎng)站特價(jià)“甩貨”，旗下産品紛紛賣出“白菜價(jià)”。而反觀去年，其在巨虧近20億元的情況下仍以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克挖來(lái)做代言人。分析人士認(rèn)為，“天價(jià)”代言與“地價(jià)”産品背後是品牌的定位不清，李寧和國(guó)際上的耐克公司和阿迪達(dá)斯公司，以及國(guó)內(nèi)二線、三線品牌相比，其實(shí)品牌差異化沒(méi)能顯現(xiàn)出來(lái)。
一月兩度網(wǎng)上甩貨
4月22日晚，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的48小時(shí)特賣活動(dòng)，旗下産品紛紛賣出“白菜價(jià)”。
中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道登陸凡客誠(chéng)品網(wǎng)站看到，本次特賣商品涵蓋男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、休閒褲、棒球帽等多類李寧産品，售價(jià)多在39-79元。其中，折扣較大的是一款女士運(yùn)動(dòng)鞋，標(biāo)價(jià)259元，售價(jià)49元，不到兩折。售價(jià)最低是一款棒球帽，標(biāo)價(jià)59元，售價(jià)19元。截至23日17時(shí)，大部分商品均已售罄。
面對(duì)如此優(yōu)惠，顧客似乎並不買賬。有網(wǎng)友表示部分特價(jià)商品“售罄”過(guò)快，有作秀之嫌。也有網(wǎng)友感嘆：“真正的地?cái)們r(jià)，沒(méi)想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步。”網(wǎng)友海涵地載在新浪微博評(píng)論稱：上次與凡客搞廉價(jià)促銷，自砸招牌，不如將庫(kù)存用於物資援助，國(guó)貨李寧這麼多國(guó)人支援，切不能讓人不斷寒心。
據(jù)了解，4月初，李寧曾在凡客上開(kāi)展過(guò)48小時(shí)特賣。在19元起的低價(jià)誘惑下，18小時(shí)後所涉産品售罄。不過(guò)，據(jù)《重慶晨報(bào)》報(bào)道，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在李寧清倉(cāng)貨品中，不少屬於“老掉牙”級(jí)別的款式，大多數(shù)上線産品是2010前的。
品牌策略搖擺不定
2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司2012年報(bào)虧近20億元，為自2004年上市以來(lái)，首次錄得年度虧損。儘管業(yè)績(jī)“跌入谷底”，但在“面子”上還是很舍得花錢(qián)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年不僅將其近兩成收入(13.25億元)用於廣告及市場(chǎng)推廣，更是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克挖來(lái)做代言人。
但近期的價(jià)格“跳水”，實(shí)在有損品牌形象。北京工作的白領(lǐng)李女士對(duì)中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示，李寧19元的價(jià)格感覺(jué)很廉價(jià)，過(guò)高的折扣也令人懷疑産品的品質(zhì)，同樣是打折的品牌，她更願(yuàn)意選擇耐克。
京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫(kù)存，短時(shí)間是爽了，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會(huì)説，看是10塊買的吧。
有分析稱，曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問(wèn)題是定位不清，造成了跟他之前的目標(biāo)——偉大的國(guó)際品牌漸行漸遠(yuǎn)。而一旦品牌因?yàn)椴粩嗲謇韼?kù)存成了消費(fèi)者眼中廉價(jià)商品，要想重回原來(lái)的定位就會(huì)難上加難。
據(jù)中國(guó)廣播網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、財(cái)經(jīng)作家劉曉午認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)一流的體育品牌，李寧和國(guó)際上的耐克公司和阿迪達(dá)斯公司，以及國(guó)內(nèi)二線、三線品牌相比，其實(shí)品牌差異化沒(méi)能顯現(xiàn)出來(lái)。
線上線下?lián)屔?/strong>
李寧線上的低價(jià)促銷也對(duì)線下實(shí)體店構(gòu)成了衝擊。據(jù)《重慶晨報(bào)》報(bào)道，2012年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線。此外，李寧還在淘寶、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)路商家，折扣都在5折左右。2012年10月，李寧線上官方商城招募校園代理，代理折扣達(dá)到5.5折，並返還12%的銷售傭金。
而去年，李寧的一位縣市級(jí)經(jīng)銷商發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》的網(wǎng)帖，稱線上銷售的低折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店舖銷售，其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家變?yōu)?家，此帖引發(fā)眾多經(jīng)銷商跟帖紛紛吐槽，還有部分經(jīng)銷商表示在網(wǎng)上訂貨拿到門(mén)店裏賣。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)週刊》報(bào)道，中研國(guó)際時(shí)尚品牌管理諮詢集團(tuán)首席顧問(wèn)祝文欣表示，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌的高庫(kù)存局面，大背景是2008年奧運(yùn)年的大規(guī)模擴(kuò)張，深層次原因則是品牌內(nèi)部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等做得好的快時(shí)尚品牌，商品管理十分精細(xì)，幾天上一次新貨、庫(kù)存有多少、可能多少天售罄，公司都會(huì)一一掌控。
有專家表示，體育品牌“白菜價(jià)甩貨”、“持續(xù)關(guān)店”雖為無(wú)奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調(diào)整機(jī)會(huì)，斷臂求生，品牌企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)在産品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。(中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道)
[責(zé)任編輯： 雍紫薇]
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