宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸彰顯春意，紡織服裝行業(yè)仍寒冬未盡，運(yùn)動品牌2012年遭受業(yè)績淪陷。而在此時(shí)，在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨已久的海外運(yùn)動品牌，卻挖空心思，簡化渠道，甩出“工廠店”方案，用高品質(zhì)和低價(jià)格挑動消費(fèi)者的神經(jīng)。

　　內(nèi)外夾擊下的中國本土品牌，2013年面臨著庫存積壓、渠道萎縮、銷售下滑等諸多問題。李寧14億元的渠道復(fù)蘇計(jì)劃，從側(cè)面道出國産品牌欲“生死一搏”。

　　業(yè)績集體淪陷

　　運(yùn)動品牌陷入全行業(yè)危機(jī)。受大中華區(qū)訂單下滑影響，耐克自去年下半年以來，業(yè)績表現(xiàn)一直不佳。2013年第一財(cái)季凈利潤為5.67億美元，同比下滑12.09%。其中，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。雖營業(yè)收入達(dá)5.72億美元，同比增幅8%，但較去年同期增速有所回落。

　　相比海外一線品牌業(yè)績小幅下滑，國産品牌“受傷”更嚴(yán)重。年報(bào)顯示，匹克2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤3.1億元，同比降幅達(dá)60%，凈利潤跌至5年來最低水準(zhǔn)。此前，安踏一直保持高速增長，2008年至2011年三年間，公司營業(yè)額從46.27億元上漲至89.04億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍。然而踏入2012年，安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤13.59億元，同比下滑21.5%，上市5年來凈利首度出現(xiàn)下滑。此外，上市5年以來，李寧也將在2012年的財(cái)報(bào)上首度留下“鉅額虧損”的印記。

　　分析人士指出，去年是國內(nèi)體育服飾行業(yè)極其艱難的一年。國內(nèi)外市場低迷、製造成本上升、庫存積壓等問題突出，導(dǎo)致國內(nèi)體育服飾企業(yè)去年業(yè)績大幅下滑，盈利能力銳減，行業(yè)跑馬圈地的擴(kuò)張式增長一去不復(fù)返。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前國産體育品牌依然深陷銷售低迷和庫存積壓的危機(jī)中，雖然預(yù)計(jì)今年行業(yè)整體情況或有所改善，但復(fù)蘇將遠(yuǎn)比預(yù)期長，最早在明年或有望出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　海外品牌擠壓

　　事實(shí)上，國産運(yùn)動品牌在2011年就掀起關(guān)店潮，2012年庫存積壓問題尤為凸顯。2013年國內(nèi)體育品牌企業(yè)還將面臨海外一線品牌對國內(nèi)市場的不斷擠壓。

　　14日，中國證券報(bào)記者走訪了北京地區(qū)皂君廟的“法雅體育工廠店”，標(biāo)著“打折”、“促銷”的體育用品琳瑯滿目，折扣力度更是讓人“瞠目”，新品折扣在6至7折，部分産品最低折扣可以到1至2折。

　　阿迪達(dá)斯折扣店全場七折，如2012年冬季男款羽絨服售價(jià)2280元，七折後僅1596元；特步、361°新品折扣也在6折上下，如361°春季最新男款運(yùn)動鞋打完折後僅售203元；李寧運(yùn)動鞋原價(jià)多在三四百元，六折後售價(jià)不過百元。

　　造成這種現(xiàn)狀主要是高企的庫存壓力。資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫存已經(jīng)達(dá)到11.38億元。從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商的庫存更高達(dá)25億元，合計(jì)達(dá)36.38億元，與當(dāng)期收入幾乎持平。正如李寧面對首次業(yè)績虧損時(shí)稱，過度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，對零售商鋪的店效和盈利能力造成不利影響，並導(dǎo)致現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

　　去年以來中國經(jīng)濟(jì)放緩，市場需求惡化，導(dǎo)致中國市場普遍存在産品庫存積壓和過度促銷等問題。“事實(shí)上，任何品牌都難以長期承受超水準(zhǔn)打折促銷。”業(yè)內(nèi)分析師在接受中國證券報(bào)記者採訪時(shí)這樣説。

　　面對行業(yè)困境，海外一線品牌決定“放下身段”，廣鋪渠道，加速在中國市場的庫存消化進(jìn)程。近日，有消息稱，今年耐克計(jì)劃在中國新開40至50家工廠店，工廠店也將從一線擴(kuò)張至二三線城市。居住在北京朝陽區(qū)的郭先生在耐克工廠店“血拼”後，向中國證券報(bào)記者這樣描述：“這裡的商品是廠家直銷，折扣幾乎在3至4折，商品也較為齊全，且有很多當(dāng)季産品參與打折，價(jià)格非常誘人，部分運(yùn)動鞋三折後僅賣二百多元，運(yùn)動服也不過百元左右。實(shí)在是便宜！”

　　有業(yè)內(nèi)人士打趣説道，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內(nèi)的其他體育品牌直營、專賣、折扣店難以生存。浙商證券紡織服裝分析師王劍則稱，引入“工廠店”正是由於庫存太多。

　　今年難有好轉(zhuǎn)

　　日前，經(jīng)歷巨虧的李寧拋出渠道復(fù)興計(jì)劃，預(yù)期費(fèi)用在14億至18億元，主要包括支援經(jīng)銷商清理庫存和存貨回購等。國泰君安分析師彭港祥指出，去年公司四季度的同店銷售下降超過10%，庫存銷售比在8到9倍，目前零售渠道銷售少於50%為新貨，預(yù)計(jì)公司今年上半年情況不會有大的改觀。如果2013年上半年能完成庫存清理，下半年銷售將下降30%，2014年銷售情況有望出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　如此大的動作，業(yè)內(nèi)人士充滿疑慮，復(fù)興計(jì)劃中提到了改善供應(yīng)鏈管理，但尚未提及品牌規(guī)劃與重建等。在耐克和阿迪達(dá)斯等海外一線品牌大力拓展三四線城市的背景下，國內(nèi)品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮，李寧等國內(nèi)品牌能否走出困局仍有待觀察。

　　領(lǐng)軍“大哥”尚且如此，跟隨“小弟”豈能安身？王劍認(rèn)為，2012年的服裝行業(yè)業(yè)績下滑，市場持續(xù)萎縮。2013年國內(nèi)運(yùn)動品牌的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及如何應(yīng)對海外品牌的擠壓成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　分析人士指出，庫存問題在去年行業(yè)加大折扣促銷中得到一些消化，隨著新産品不斷開發(fā)，行業(yè)庫存總量消化並沒有得到緩解。終端市場未得到好轉(zhuǎn)前，貨品貶值速度也在加快。在此背景下，訂貨會訂單總額也在不斷下滑。

　　從匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年訂貨會情況看，今年第一、二季度訂單總額普遍出現(xiàn)幅度在20%-30%間的下滑。其中，特步國際今年一、二季度訂單金額同比下滑15%-20%，匹克二季度訂單總額下滑2至3成，安踏上半年訂單總額同比下滑15%-25%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩的背景下，內(nèi)憂外患的國內(nèi)品牌産品創(chuàng)新力度不夠，包括樣式與選材等，品牌文化營造和供應(yīng)鏈管理等方面與海外一線品牌相比也存在較大差距，造成競爭力薄弱，銷售情況不佳。預(yù)計(jì)今年上半年行業(yè)依然低迷，下半年或有所改善，但2013年整體難言好轉(zhuǎn)。

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