車企年中考

　　編者按：2015年上半年或許是新世紀(jì)以來中國汽車人最煎熬的半年。這半年來，汽車企業(yè)們儘管推出了逾百款的新車，實(shí)施了大力度的官降，進(jìn)行了各種創(chuàng)新行銷，卻仍然無法阻擋車市終端銷量下滑的速度。

　　而就在半年前，2014年年底，中國汽車銷售突破了2000萬輛，增長超過兩位數(shù)。曾有眾多汽車人為之欣喜，有人斷言微增長的局面已經(jīng)結(jié)束，車市將再度狂奔。於是，産能快速擴(kuò)張，網(wǎng)路佈局提速……

　　然而，現(xiàn)實(shí)給了所有汽車人當(dāng)頭一棒。

　　來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國汽車産銷分別完成1209.5萬輛和1185.03萬輛，比上年同期分別增長2.6%和1.4%，上半年轎車銷量同比下降5.89%。月度累計(jì)增幅大幅回落，比上年同期均回落7個(gè)百分點(diǎn)。

　　作為車企龍頭的一汽大眾和上汽通用都沒能達(dá)到自己定下的半年銷售目標(biāo)，韓係汽車中的現(xiàn)代起亞業(yè)績不佳。

　　值得關(guān)注的是，在一群銷量下跌的車企中，日係車逆襲，國産品牌的長城汽車和長安汽車實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

　　在各家車企紛紛出臺半年報(bào)的背景下，我們選取了四家汽車企業(yè)作為樣本，來剖析和解讀他們在車市微增長時(shí)代的戰(zhàn)略佈局。

　　寶馬：艱難梳理經(jīng)銷商網(wǎng)路

　　法治週末見習(xí)記者 沈佳苗

　　近日，寶馬集團(tuán)(以下簡稱寶馬)公佈期中考試成績單。上半年寶馬全球銷量同比上漲達(dá)到7.8%，但在中國市場銷量為23.06萬輛，同比僅增長2.5%，核心品牌乘用車在中國銷售下降5.5%。

　　“過去，寶馬在中國汽車市場上一直處於快速增長的狀態(tài)。相較其他汽車企業(yè)而言，寶馬在整個(gè)汽車行業(yè)內(nèi)佔(zhàn)據(jù)更大的優(yōu)勢，也較快達(dá)到了汽車銷售的‘天花板’。”汽車行業(yè)分析師張志勇對法治週末記者説。

　　5月出現(xiàn)十年銷售首降

　　值得注意的是，2015年前四個(gè)月寶馬銷量保有小幅增長，但到了5月份，其銷量出現(xiàn)了近10年來的首降。

　　寶馬公佈的銷售數(shù)據(jù)顯示，寶馬1月在華銷量同比攀升7.9%，突破4萬輛；2月寶馬在中國市場共交付31089輛汽車，同比增長2.7%；3月寶馬在中國市場共交付43824輛汽車，同比增長8.1%。第一季度，寶馬全球累計(jì)銷量526669輛，同比提升8.1%。

　　但在德係豪華車三強(qiáng)(賓士、寶馬、奧迪)中，寶馬增速和銷量均為最低。

　　進(jìn)入5月份，寶馬品牌在華銷量為37457輛，同比下降4.2%。

　　而在上半年的最後一個(gè)月，在中國市場上，寶馬品牌銷量為36887輛，同比小幅下滑1.3%。

　　“從整個(gè)汽車市場産銷分別增長2.64%和1.63%的情況來看，寶馬的銷量增長高於行業(yè)水準(zhǔn)。”汽車觀察家移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路全媒體平臺創(chuàng)始人陳希對法治週末記者説。

　　與經(jīng)銷商一起面對困難

　　陳希向法治週末記者指出，出現(xiàn)這種情況是因?yàn)閷汃R主動(dòng)調(diào)整産銷量計(jì)劃，同時(shí)與經(jīng)銷商一起面對困難。

　　“寶馬在經(jīng)銷商支援方面採取了多種措施，包括調(diào)整供應(yīng)以控制庫存，優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系，改進(jìn)內(nèi)部流程以改善經(jīng)銷商資金流動(dòng)性。”陳希對法治週末記者指出。

　　陳希對法治週末記者指出，除了這些短期支援措施之外，寶馬還幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展售後服務(wù)、二手車、金融服務(wù)等方面的業(yè)務(wù)，追求長期可持續(xù)的增長。

　　而在張志勇看來，汽車市場已由之前供不應(yīng)求的情況，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谀承┢嚠b品上供大於求的情況。這時(shí)需要生産企業(yè)主動(dòng)去調(diào)整利益分配，在制定商務(wù)政策時(shí)，向經(jīng)銷商傾斜。

　　而這些調(diào)整的背後，其實(shí)是源於半年之前，無法繼續(xù)忍受壓庫的國內(nèi)多家各大經(jīng)銷商，通過聯(lián)名上書的方式，向?qū)汃R中國提出一系列要求，其中就包括要求寶馬中國下?lián)堋?0億元額外返點(diǎn)”給經(jīng)銷商。

　　而這次反抗的結(jié)果是寶馬經(jīng)銷商獲得了真金白銀的補(bǔ)貼。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長宋濤稱，寶馬同意向國內(nèi)汽車經(jīng)銷商支付51億元補(bǔ)貼，約合8.2億美元。

　　“其實(shí)上半年寶馬除了經(jīng)銷商問題之外，並沒有別的問題。在逐步厘清經(jīng)銷商和廠商關(guān)係之後，寶馬下半年的銷量可期。”汽車分析師鐘師對法治週末記者表示。

　　新産品讓銷量下滑速度放緩

　　“目前，這些經(jīng)銷商下發(fā)的一系列措施都已初見成效，下半年將繼續(xù)執(zhí)行。”陳希對法治週末記者表示。

　　寶馬除了願(yuàn)意在下半年和經(jīng)銷商一起面對困難之外，也會(huì)在各個(gè)方面發(fā)力。

　　張志勇向法治週末記者指出，下半年寶馬將會(huì)推出小型車和SUV産品。這些新産品的推出，會(huì)讓寶馬銷量下滑速度放緩。

　　而相關(guān)資料顯示，寶馬將繼續(xù)推出具有市場競爭力的高科技産品。如全新BMW 7係和BMW X5插電式混合動(dòng)力。此外，寶馬還將推出BMW X5和X6的入門級車型，以進(jìn)一步增強(qiáng)BMW X家族的競爭力。

　　“下半年寶馬3係將迎來更有競爭力的升級産品。再加上剛剛上市的BMW 2係旅行車家族和新BMW 1係，寶馬已經(jīng)在最有增長潛力的細(xì)分市場——高檔緊湊級、SAV和新能源車市場中做好準(zhǔn)備。”陳希對法治週末記者指出。

　　據(jù)陳希向法治週末記者介紹，另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是全新的品牌以光計(jì)劃。今年下半年，寶馬還將在中國推出全新的品牌推廣計(jì)劃，為“BMW之悅”注入更具時(shí)代特徵的創(chuàng)新內(nèi)涵。

　　本田：新車助推逆市飄紅

　　法治週末記者 馬金順

　　在車市整體增長放緩的環(huán)境下，今年上半年，日係品牌車企銷量增幅明顯，集體實(shí)現(xiàn)逆市回暖。

　　其中，四大主流日係車企(豐田、本田、日産、馬自達(dá))中，本田同比增幅最高，達(dá)30.4%。

　　本田成同比增幅最高的日係品牌

　　最新數(shù)據(jù)顯示，四大主流日係品牌，2015年上半年總銷量超過167萬輛；除日産增幅僅為5.7%外，另外三家日係汽車品牌都實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。

　　本田是今年上半年日係車中增幅最高的車企，上半年銷量為46.09萬輛，同比增幅為30.4%。馬自達(dá)和豐田則分別同比增長17.3%和10.1%。

　　參考今年1月，四大車企陸續(xù)公佈的2015年在華銷量目標(biāo)(本田95萬輛、豐田110萬輛、日産130萬輛和馬自達(dá)22萬輛)，日係品牌汽車有望完成全年銷量目標(biāo)。

　　在全國乘用車市場資訊聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來，這與上述日係車企全部失守2014年度銷量目標(biāo)的“慘狀”相比，日係車回暖趨勢十分明顯。

　　“日係車産品力提升快，市場潛力大，消費(fèi)者認(rèn)同度高，這些都是日係車回暖並有望在下半年延續(xù)如此高增長的原因。”崔東樹説。

　　崔東樹補(bǔ)充説道，除上述原因外，日係車企根據(jù)中國市場變化，逐步採取措施，比如官降，也是日係車上半年整體回暖的一個(gè)原因。

　　與加大産品投放關(guān)係密切

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊向法治週末記者分析説：“本田增長快和其加大産品投放有著密切的關(guān)係。”

　　本田中國新聞發(fā)言人朱林傑在接受媒體採訪時(shí)稱，本田在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃中，銷售進(jìn)口車型並不是當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)；現(xiàn)階段本田在華銷量迅速攀升的原因，主要源自於東風(fēng)本田和廣汽本田兩家公司旗下的新晉車型發(fā)力以及“長青款”車型更新?lián)Q代後，市場表現(xiàn)出的爆髮式增長。

　　本田官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年5月29日全新?lián)Q代上市的新飛度，增長速度仍大幅拉升。數(shù)據(jù)顯示，今年前六個(gè)月，新飛度銷量5.72萬輛，同比增長高達(dá)253.1%。

　　去年8月和11月上市的新奧德賽和新思鉑睿，在今年上半年也表現(xiàn)不凡。其中，新奧德賽銷量2.42萬輛，同比增長170.2%；新思鉑睿今年上半年0.8萬輛的終端銷量數(shù)字，也實(shí)現(xiàn)了超過100%的增幅。

　　值得注意的是，坐擁新奧德賽和新飛度兩款“爆髮式增長”車型的廣汽本田，在上半年銷量表現(xiàn)上比只有一款新思鉑睿增速衝高的東風(fēng)本田高出許多。今年上半年本田在華銷量中，廣汽本田佔(zhàn)據(jù)28.77萬輛，同比增幅高達(dá)47.2%。東風(fēng)本田上半年累計(jì)銷量為17.31萬輛，同比增長9.7%。

　　據(jù)了解，廣汽本田今年下半年還將延續(xù)新品攻勢。全新鋒范、淩派中期改款、奧德賽智酷版幾款新車已在推出計(jì)劃之內(nèi)。

　　佈局SUV加速銷量增長

　　不過，在羅磊看來，上半年本田快速增長除了與投放新産品有密切關(guān)係外，也與本田在SUV市場大範(fàn)圍佈局、而當(dāng)前國內(nèi)SUV領(lǐng)域快速增長有關(guān)。

　　本田官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年10月上市的廣汽本田繽智與11月上市的東風(fēng)本田XR-V，經(jīng)過短暫爬坡期後，今年前六個(gè)月市場終端銷量分別為5.26萬輛和4.29萬輛，月均銷量分別為8766輛和7150輛。

　　另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行銷策略的改變也促進(jìn)了本田上半年銷量的增長。

　　據(jù)了解，為適應(yīng)消費(fèi)升級、年輕消費(fèi)者成為車市消費(fèi)主力軍的新趨勢，廣汽本田將開啟全新的時(shí)尚行銷戰(zhàn)略，通過與電視綜藝節(jié)目的合作以及時(shí)尚達(dá)人評選活動(dòng)來推廣今年8月即將正式上市的全新鋒范“Mode”概念和摩登的品牌形象。

　　長城：“聚SUV”戰(zhàn)略隱憂初現(xiàn)

　　法治週末記者 馬金順

　　近日，各家中國汽車企業(yè)半年報(bào)出爐，最讓人關(guān)注的則是賺了49億元的長城。

　　今年上半年，儘管整體車市低迷，但作為自主品牌代表的長城汽車，其市場份額卻持續(xù)上升。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡稱中汽協(xié))近日發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，在2015年上半年的汽車市場中，長城汽車?yán)塾?jì)銷售新車362623輛(僅包含乘用車)，較去年上半年總銷量同比增長28.46%，達(dá)到長城汽車全年銷售目標(biāo)85萬輛的43%，其中哈弗品牌SUV銷量達(dá)到311212輛，佔(zhàn)整體份額85.82%。

　　但是，值得注意的是，從單月銷量來看，長城汽車和哈弗品牌均已出現(xiàn)環(huán)比逐步下滑的趨勢。

　　車透社主編羅裕表示，這也可以説明長城“重SUV、輕轎車”的戰(zhàn)略弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，並且長城汽車也已經(jīng)意識到了這個(gè)危機(jī)並採取相關(guān)措施保護(hù)市場份額。

　　主要來自哈弗品牌的貢獻(xiàn)

　　在中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊看來，長城取得如此成績，主要來自於哈弗品牌的貢獻(xiàn)，這與其“聚焦SUV，輕轎車”戰(zhàn)略密切。

　　從2013年3月正式宣佈哈弗品牌獨(dú)立開始，長城汽車就走上了輕轎車、重SUV市場的獨(dú)木橋，哈弗也成為繼Jeep、路虎之後，全球第三個(gè)致力於製造SUV的專業(yè)品牌。

　　在我國SUV市場持續(xù)火爆異常的情況下，長城汽車堅(jiān)持“暫停轎車、專做SUV”的思路，從銷量上來看，確實(shí)為其帶來了市場機(jī)遇。

　　近兩年，長城汽車在整體銷量上均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增速，其中絕大部分增量是得益於在SUV市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，哈弗品牌在國內(nèi)的SUV細(xì)分市場更是長期佔(zhàn)據(jù)銷量榜首。

　　不過，在今年上半年，國內(nèi)乘用車市場遭遇了前所未有的寒潮的情況下，長城汽車的SUV增幅也開始放緩。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，長城汽車6月共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售5.08萬輛，環(huán)比下降22.7%，哈弗品牌環(huán)比也下滑19.76%。其中，作為長城汽車銷量最直接保障的哈弗H6，月銷量相較5月下降了21.89%，繼今年2月以來第二次跌破月銷3萬輛。

　　由於戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到SUV，長城汽車旗下轎車車型並沒有根據(jù)市場需求進(jìn)行更新?lián)Q代，基本處於停滯狀態(tài)。

　　“今年上半年，長城汽車不僅銷量，盈利情況也沒有達(dá)到預(yù)期。”在近日舉辦的《哈弗品質(zhì)藍(lán)皮書》發(fā)佈會(huì)上，長城汽車董事長魏建軍坦言道。

　　通過“官降”刺激銷量

　　“長城汽車已經(jīng)意識到了專注SUV的風(fēng)險(xiǎn)，從6月份開始，通過‘官降’來刺激銷售，確保自身的市場份額。”羅裕説。

　　資料顯示，到目前為止，長城汽車已先後進(jìn)行了兩次“官降”。在宣佈哈弗H6運(yùn)動(dòng)版以及H2全係車型分別可享受6000元以及5000元的價(jià)格優(yōu)惠後，長城C30、C50、M4的優(yōu)惠更是達(dá)到7000元。

　　針對近期連番的兩次官降，魏建軍表示這也是長城汽車主動(dòng)出擊搶佔(zhàn)市場的戰(zhàn)略部署，希望在目前的市場情況下掌握主動(dòng)權(quán)，保證市場份額不流失。

　　除了降價(jià)之外，魏建軍也改變了以往“靠口碑打市場”的傳統(tǒng)行銷方式，下一步要加大推廣力度，多做體驗(yàn)行銷。

　　具體來説，長城要做基於大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播，包括已經(jīng)開始與各大專業(yè)汽車網(wǎng)站合作，同時(shí)策劃企業(yè)形象的宣傳，讓消費(fèi)者了解長城的專注精神、技術(shù)實(shí)力和産品品質(zhì)，不再只是“埋頭造車”。

　　投資新能源

　　最近長城也在進(jìn)行一個(gè)“突發(fā)奇想”的大動(dòng)作——進(jìn)軍新能源汽車。

　　7月10日，長城汽車發(fā)佈公告稱，長城汽車將以不低於每股人民幣43.41元的價(jià)格，非公開發(fā)行不超過38700.76萬股A股。此次募集資金總額不超過人民幣168億元，主要用於新能源汽車、智慧汽車及其關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試驗(yàn)及生産。

　　全國乘用車市場資訊聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹向法治週末記者分析説：“長城投到新能源汽車，其實(shí)是SUV産品系列的推進(jìn)。”

　　據(jù)了解，長城汽車除明年推出一款小型純電動(dòng)轎車外，2017年將開始推出插電式混動(dòng)SUV。

　　羅裕認(rèn)為，在新能源這塊，長城事前準(zhǔn)備還不多，新能源能不能解決最根本的問題，現(xiàn)在還無法判斷。

　　北京現(xiàn)代：SUV車型逆勢下滑

　　法治週末見習(xí)記者 沈佳苗

　　近日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)(以下簡稱現(xiàn)代汽車)發(fā)佈的公告顯示，其上半年中國市場銷量為513784輛，同比下滑8.5%。北京汽車股份有限公司(以下簡稱北京現(xiàn)代)累計(jì)銷售汽車51.03萬輛，同比下滑7.7%。

　　“北京現(xiàn)代的半年銷量成績不盡如人意，與行業(yè)整體水準(zhǔn)相比有很大差距。”汽車觀察家移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路全媒體平臺創(chuàng)始人陳希在接受法治週末記者採訪時(shí)表示。

　　6月銷量同比下滑超30%

　　“北京現(xiàn)代從轎車市場到SUV市場，都出現(xiàn)了銷量下滑的情況。”汽車行業(yè)分析師張志勇對法治週末記者指出。

　　事實(shí)上，北京現(xiàn)代從2015年1月開始就已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑的情況。

　　現(xiàn)代汽車公佈數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至2月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量達(dá)到177321輛，同比下跌6.29%。

　　3月份，現(xiàn)代汽車終於出現(xiàn)增長的態(tài)勢，在華銷量為102552輛，同比增長8%。

　　不過，到了4月份，北京現(xiàn)代銷量又出現(xiàn)下滑。現(xiàn)代汽車公佈數(shù)據(jù)在華銷量90288萬輛，同比下降0.8%。

　　而到了5月份，北京現(xiàn)代銷量跌幅達(dá)到了兩位數(shù)，現(xiàn)代汽車公佈數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)銷售80022輛，同比下跌12.1%。

　　據(jù)韓聯(lián)社7月10日報(bào)道，據(jù)韓國汽車和證券行業(yè)消息，6月份北京現(xiàn)代的銷量約為6萬輛左右，同比下滑30.8%。

　　陳希認(rèn)為，北京現(xiàn)代銷量如此下滑的主要原因是北京現(xiàn)代旗下悅動(dòng)、索納塔和全新勝達(dá)銷量下滑，雖然朗動(dòng)、瑞納和名圖三款轎車的銷量出現(xiàn)明顯增長，在一定程度上緩解了銷量下滑車型對品牌總體銷量造成的影響。

　　蓋世汽車數(shù)據(jù)指出，北京現(xiàn)代旗下名圖、朗動(dòng)、瑞納三廂在上半年的銷量都有所上升，增幅分別為16.54%、16.33%和5.81%。而索納塔和悅動(dòng)等轎車車型，下滑幅度分別為23.95%和50.42%。

　　除此之外，陳希向法治週末記者指出，目前最為火爆的SUV市場上，除了ix25表現(xiàn)尚可，其他的車型如ix35、全新勝達(dá)都表現(xiàn)疲軟，很大程度上拖了北京現(xiàn)代半年銷量的後腿。

　　數(shù)據(jù)表明：以北京現(xiàn)代SUV市場主力的ix35為例，今年上半年銷量不足6萬輛，同比下跌了27.7%。而全新勝達(dá)今年前6個(gè)月只有一萬多輛，跌幅高達(dá)72%，而去年該款車銷量超過7萬輛。

　　銷售疲軟下的産能擴(kuò)張

　　儘管銷量下滑，北京現(xiàn)代卻開始了産能擴(kuò)張的步伐

　　在今年4月，北京現(xiàn)代發(fā)佈公告，2015年陸續(xù)啟動(dòng)兩個(gè)新工廠計(jì)劃，其中滄州工廠年産量規(guī)劃為30萬輛，預(yù)計(jì)于2015年3月28日前動(dòng)工，2016年下半年投産。

　　兩個(gè)月後，北京現(xiàn)代又發(fā)佈公告，重慶新工廠規(guī)劃年産能也為30萬輛。工廠預(yù)計(jì)于2015年第二季度動(dòng)工，2016年下半年開始投産。

　　“建立新工廠的規(guī)劃，早在幾年前就已經(jīng)規(guī)劃完成。不能因?yàn)槟壳败囀衅＼洠屯Ｖ乖撚?jì)劃。”汽車分析師鐘師對法治週末記者表示，因?yàn)榫驮谇皫啄辏本┈F(xiàn)代銷售業(yè)績紅火時(shí)，還一直處於産能不足的困境。

　　張志勇對此表示，北京現(xiàn)代在當(dāng)時(shí)規(guī)劃新工廠時(shí)，也沒有估計(jì)到2015年汽車市場的下滑，所以兩個(gè)工廠産能的擴(kuò)張和現(xiàn)有市場的形勢有一些不協(xié)調(diào)。

　　“但是這兩大工廠的建立，也不會(huì)對北京現(xiàn)代的産能産生太大的壓力。因?yàn)檫@兩大工廠剛剛動(dòng)工，在2016年才會(huì)形成産能。因此北京現(xiàn)代一定會(huì)現(xiàn)階段調(diào)整策略，讓産能形成的節(jié)奏放慢。”張志勇對法治週末記者表示。

　　陳希對法治週末記者指出，目前車市進(jìn)入了深度調(diào)整期，但剛性需求還在。目前政府已經(jīng)出臺了相關(guān)措施進(jìn)行救市，在剛性需求的刺激下，車市不會(huì)長期這樣負(fù)增長。

　　“大型汽車企業(yè)，都會(huì)站在長遠(yuǎn)的眼光，解決産能不足的問題。北京現(xiàn)代不會(huì)盲目擴(kuò)張投産兩個(gè)新工廠，也絕對不會(huì)是一種生不逢時(shí)的擴(kuò)張。”陳希對法治週末記者指出。

　　來源：法治週末