2015年1月8日，華晨寶馬第100萬(wàn)輛汽車(chē)在瀋陽(yáng)工廠下線。在華取得如此輝煌的成績(jī)之後，華晨寶馬究竟是繼續(xù)高歌猛進(jìn)？還是會(huì)由於經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸，盛極而衰呢？

　　回顧寶馬國(guó)産的歷程，華晨寶馬2003年建廠並投産，目前擁有大東和鐵西兩家工廠，以及一家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，年産整車(chē)30萬(wàn)輛。2007年第5萬(wàn)輛國(guó)産寶馬下線，2008年第10萬(wàn)輛下線、2011年第25萬(wàn)輛下線、2015年第100萬(wàn)輛下線...

　　銷(xiāo)量方面，2014年，寶馬在華銷(xiāo)售45.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)16%。從以上數(shù)據(jù)中我們不難看出，華晨寶馬的産、銷(xiāo)量近幾年均以瘋狂態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，並在2014年達(dá)到了一個(gè)前所未有的巔峰。就在寶馬中國(guó)正在為其在銷(xiāo)量方面取得的成績(jī)而自豪的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商反水的消息卻頻頻曝光，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟提出的60億的鉅額補(bǔ)償金更讓我們懷疑，這些優(yōu)秀業(yè)績(jī)的背後是否有些賠本賺吆喝的嫌疑？

　　經(jīng)銷(xiāo)商反水源於銷(xiāo)售任務(wù)不合理？

　　最終經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商，補(bǔ)償金額確定為51億元。但我們要知道51億元的鉅額現(xiàn)金補(bǔ)償，並不是補(bǔ)償利益，而是填補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的虧空。2014年寶馬集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額約為2000億元，而寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售端的平均虧損點(diǎn)約在3%左右。就算對(duì)寶馬集團(tuán)來(lái)講，51億元的現(xiàn)金補(bǔ)償也是一筆不小的費(fèi)用，這種補(bǔ)償?shù)姆绞交驍?shù)額註定不會(huì)形成常態(tài)。那麼我們不禁要問(wèn)，為什麼寶馬賣(mài)的那麼火，經(jīng)銷(xiāo)商反而賠錢(qián)了呢？

　　據(jù)寶馬在華的經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前店裏基本只有小眾車(chē)在利潤(rùn)，其餘類(lèi)似3係、5係等大眾車(chē)型大都是持平甚至賠本銷(xiāo)售，為的就是完成寶馬集團(tuán)制定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　在國(guó)內(nèi)，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)係，通常是由主機(jī)廠制定銷(xiāo)售任務(wù)及官方價(jià)格，並賺取預(yù)估的利潤(rùn)。而經(jīng)銷(xiāo)商則負(fù)責(zé)完成這些任務(wù)，一方面能通過(guò)銷(xiāo)售的方式賺取毛利，二一方面通過(guò)完成銷(xiāo)售任務(wù)，賺取返點(diǎn)。

　　寶馬經(jīng)銷(xiāo)商此次集體反水，也正是源於過(guò)高的銷(xiāo)售任務(wù)，令經(jīng)銷(xiāo)商被夾在主機(jī)廠和消費(fèi)者中間無(wú)利可圖。面對(duì)這種情況，寶馬集團(tuán)在2015年卻依然制定出了50萬(wàn)輛的在華銷(xiāo)售目標(biāo)，較2014年的45.5萬(wàn)輛提高10%左右，並希望通過(guò)引進(jìn)更多的進(jìn)口車(chē)型以及增加産品陣列的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。得到補(bǔ)償?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商們，心中剛剛?cè)计鸬囊稽c(diǎn)希望，又因?yàn)楦y完成的銷(xiāo)售任務(wù)而破滅了，集體反水似乎也就成了必然。

　　寶馬在中國(guó)面臨的三大難題

　　或許是寶馬這些年在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)屗麄冞^(guò)於自信了。不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)讓經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。若真要客觀面對(duì)現(xiàn)實(shí)，那實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)售目標(biāo)，更是難上加難，究其原因，主要有三點(diǎn)。

　　■面臨飽和一二線市場(chǎng)

　　中國(guó)的一二線城市對(duì)於寶馬的購(gòu)買(mǎi)力不會(huì)提高太多。重新更換的來(lái)自東風(fēng)標(biāo)致的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)，或許是個(gè)渠道下沉的信號(hào)，但對(duì)於三四線城市來(lái)講，消費(fèi)者本身的購(gòu)買(mǎi)力有限，寶馬或許在這裡只會(huì)淪為小眾車(chē)型，短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法承擔(dān)銷(xiāo)售重任。

　　■更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

　　可以説在2012年之前，寶馬在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有賓士和奧迪。但隨著像英菲尼迪、凱迪拉克等一些曾經(jīng)的小眾品牌在近兩年的迅猛發(fā)力，如今的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越多元化，儘管他們目前的銷(xiāo)售量或許還無(wú)法對(duì)德係三強(qiáng)造成太大的威脅，但長(zhǎng)此以往，寶馬在中國(guó)的地位勢(shì)必會(huì)受到衝擊。

　　此外，寶馬近些年一直早在細(xì)分市場(chǎng)的最前沿，各類(lèi)跨界車(chē)型頻出，看似提前搶佔(zhàn)了市場(chǎng)，但諸如3GT、5GT、X4，甚至是剛剛推出2係這類(lèi)車(chē)型，在中國(guó)不可能作為銷(xiāo)售主力，反而由於搭售等現(xiàn)象（如進(jìn)三臺(tái)3係，需要同時(shí)進(jìn)貨一臺(tái)2係或其他小眾車(chē)型以及一些生活精品），拖了走量車(chē)型的後腿，造成了産能的不足，更讓部分經(jīng)銷(xiāo)商逼不得已的虛報(bào)庫(kù)存，無(wú)形中積累更大的銷(xiāo)售壓力。

　　■平行進(jìn)口車(chē)的衝擊

　　平行進(jìn)口車(chē)政策若得到順利實(shí)施，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一大福音，但對(duì)於各大進(jìn)口品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講卻增添了極大的壓力。儘管此前寶馬中國(guó)發(fā)表聲明，只有中規(guī)車(chē)型可享受?chē)?guó)內(nèi)4S店的質(zhì)保服務(wù)，但第一批新款X5的車(chē)主大部分仍以美規(guī)車(chē)為主，可見(jiàn)寶馬中國(guó)的這項(xiàng)聲明對(duì)消費(fèi)者來(lái)講並無(wú)太大意義。相反，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)因?yàn)檫@一聲明，進(jìn)一步損失後期維修保養(yǎng)的利益，可謂賠了夫人又折兵。

　　以寶馬X5為例，對(duì)比平行進(jìn)口車(chē)的差價(jià)來(lái)看，寶馬在中國(guó)的官方定價(jià)是否過(guò)高？提及寶馬中國(guó)對(duì)非中規(guī)車(chē)輛不予保修及保養(yǎng)等政策，將經(jīng)銷(xiāo)商原本的售後利益再次剝奪，加入在政策推出前，如何進(jìn)行全球聯(lián)保？這樣的聲明無(wú)形中將許多潛在客戶(hù)推出了寶馬4S店的門(mén)外，一個(gè)汽車(chē)品牌賴(lài)以生存的客戶(hù)忠實(shí)度將為此受到不小的打擊。

　　可以看到，擺在寶馬面前的困難，絕非一朝一夕可以解決，但各大車(chē)企開(kāi)啟銷(xiāo)量排行榜的慣例卻仍在進(jìn)行。沒(méi)辦法，誰(shuí)讓咱是傳統(tǒng)德係三強(qiáng)呢，只要賓士和奧迪不松嘴，寶馬就算是咬碎了牙也要往前衝。其實(shí)，這種銷(xiāo)量排行難受的並不是寶馬一家，但為了業(yè)界地位，大家不得不拼。

　　品質(zhì)和口碑或難為寶馬護(hù)航？

　　作為國(guó)人心中當(dāng)之無(wú)愧的高檔品牌，寶馬素來(lái)營(yíng)造的就是高品質(zhì)的形象，但實(shí)際上它的毛病也不少。2014年，寶馬中國(guó)召回2009年6月10日至2012年7月30日生産的部分1係、3係、5係、6係、7係、X1、X3、X5、X6、Z4汽車(chē)，共計(jì)138,534輛。

　　本次召回範(fàn)圍內(nèi)的部分車(chē)輛由於發(fā)動(dòng)機(jī)可變氣門(mén)正時(shí)機(jī)構(gòu)外殼上的固定螺栓設(shè)計(jì)原因，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，固定螺栓有可能松脫甚至斷裂，導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)可變氣門(mén)正時(shí)機(jī)構(gòu)的密封性受到影響而發(fā)生異常或失效，在特定情況下，發(fā)動(dòng)機(jī)可能因此無(wú)法啟動(dòng)或産生機(jī)械損壞，存在安全隱患。如果不是2014年有速騰在前面抗雷，寶馬此次召回的關(guān)注度會(huì)更高。

　　説起口碑，在傳統(tǒng)德係三強(qiáng)中，賓士一直在宣揚(yáng)歷史，重注其汽車(chē)發(fā)明者的業(yè)界領(lǐng)袖地位，全新改款後的車(chē)型更是讓人眼前一亮，可以説賓士是許多人年輕時(shí)的夢(mèng)想；而奧迪則是佔(zhàn)了當(dāng)初政府採(cǎi)購(gòu)的便宜，在中國(guó)極大的增加了保有量，再加上奧迪率先國(guó)産，率先推出加長(zhǎng)車(chē)型的策略，滿(mǎn)足了國(guó)人的需求，明顯更接地氣。

　　反觀寶馬，車(chē)同樣是好車(chē)，但來(lái)到中國(guó)不知為何就被扣上了暴發(fā)戶(hù)的帽子，好在一貫優(yōu)秀的操控性幫它挽回了不少顏面，也贏得了大量消費(fèi)者的青睞。如果看國(guó)外的汽車(chē)歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)每個(gè)時(shí)代都會(huì)有某個(gè)汽車(chē)品牌的巔峰時(shí)期，如70年代的賓士，80年代的寶馬，90年代的雷克薩斯等。在中國(guó)，面對(duì)越來(lái)越開(kāi)放的汽車(chē)政策，消費(fèi)者的選擇早已不局限于10年前狹窄的範(fàn)圍，愈發(fā)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)只能帶來(lái)更加務(wù)實(shí)或更加個(gè)性的選擇，寶馬熱又能持續(xù)多久呢？

　　面對(duì)如此繁雜的問(wèn)題，寶馬集團(tuán)應(yīng)該從一時(shí)的成功中冷靜下來(lái)了。單把中國(guó)市場(chǎng)看成一塊大蛋糕，未免過(guò)於輕敵了，若想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，寶馬現(xiàn)在應(yīng)該和經(jīng)銷(xiāo)商共謀發(fā)展，理智的制定銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)，以消費(fèi)者的利益為根本，才能取得理想的目標(biāo)。（高昂）