1984年10月上海大眾合資合同正式簽約，標(biāo)誌著大眾正式進(jìn)入中國(guó)，也是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)改革開(kāi)放史上的一個(gè)里程碑，但日前在上海舉行“上海大眾30週年慶典”卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)。參加者的規(guī)格很高，德國(guó)大眾、上汽集團(tuán)和上海大眾的頭面人物全數(shù)出席，但政府官員一個(gè)沒(méi)請(qǐng)，記者也只有20個(gè)左右。原因據(jù)説是執(zhí)行中央八項(xiàng)規(guī)定，不要大張旗鼓，只想搞成一個(gè)“企業(yè)內(nèi)部員工活動(dòng)”。但外界無(wú)法不把這種“低調(diào)”的喜慶與近來(lái)沸沸颺颺的“速騰召回”風(fēng)波相連。在我看來(lái)，這正反映出大眾30年來(lái)在中國(guó)所做的兩件看似矛盾的大事：一個(gè)是跨國(guó)公司成功本土化的經(jīng)典案例，一個(gè)是時(shí)不時(shí)往自己臉上抹黑。

　　先説本土化。不少人以為，大眾之所以在中國(guó)獲得商業(yè)上的巨大成功，在乘用車(chē)市場(chǎng)上稱(chēng)王稱(chēng)霸，不過(guò)是因?yàn)樗鼇?lái)得早，佔(zhàn)盡了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)起初一片空白、錢(qián)多人傻的便宜。

　　但如果有點(diǎn)歷史感就會(huì)看到，一個(gè)跨國(guó)公司背井離鄉(xiāng)，來(lái)到一片一望無(wú)際的荒地，置身於陌生的制度、文化和人群中，沒(méi)有些探險(xiǎn)家、拓荒者的勇氣，是不可想像的。毫無(wú)疑問(wèn)，大眾今天在中國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與其當(dāng)初來(lái)得早有直接關(guān)係，但同樣是來(lái)得早，與大眾前後進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)汽車(chē)公司（後被克萊斯勒收購(gòu)；合資企業(yè)為北京吉普）和標(biāo)致（廣州標(biāo)致），一個(gè)混不下去了，不得不另起爐灶；另一個(gè)破産倒閉，之後又易地再生。而大眾與中方合作夥伴一道雖歷經(jīng)前期虧損，後來(lái)歐元大幅升值造成的利潤(rùn)銳減，2004年中國(guó)車(chē)市寒流及産品老化導(dǎo)致的市場(chǎng)份額急速下滑，卻始終是中國(guó)車(chē)市的霸主，上海大眾和一汽大眾兩個(gè)合資企業(yè)成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的乘用車(chē)企業(yè)；2005年起3年降成本40%的“奧林匹克計(jì)劃”，中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬的新産品開(kāi)發(fā)，以及後來(lái)3年降低油耗20%的“TSI+DSG動(dòng)力總成戰(zhàn)略”和拓展南方市場(chǎng)的“南方戰(zhàn)略”，則將大眾在華業(yè)務(wù)帶入了鼎盛期。

　　同樣是探險(xiǎn)家或拓荒者，當(dāng)初的吉普、標(biāo)致慘敗，唯獨(dú)大眾成功，原因很多，其中最重要的就是成功的本土化。

　　首先是零部件本土化。德國(guó)人堅(jiān)持國(guó)産零部件必須達(dá)到德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不妥協(xié)，“一顆螺絲釘也要拿到德國(guó)總部認(rèn)證”，被認(rèn)為是“卡中方脖子”，還引發(fā)了國(guó)家級(jí)政治風(fēng)波，為德國(guó)人贏(yíng)得了“方腦袋”這一褒貶兼有的稱(chēng)號(hào)，也成就了大眾汽車(chē)“皮實(shí)、耐用”的口碑，使其在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的初級(jí)階段獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀(guān)靈活的美國(guó)人和浪漫的法國(guó)人，在國(guó)産零部件標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工馬虎虎，遷就“圓腦袋”的中方合作夥伴，産品品質(zhì)一塌糊塗，最終一敗塗地。

　　德國(guó)人在零部件標(biāo)準(zhǔn)上的死板和執(zhí)拗有其民族性格的原因，也是擔(dān)心標(biāo)準(zhǔn)放水會(huì)砸了自己的牌子，但客觀(guān)上讓中國(guó)人明白了什麼是現(xiàn)代汽車(chē)製造工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和流程，為中國(guó)建立具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)零部件工業(yè)體系奠定了基石，也為今天的中國(guó)汽車(chē)産業(yè)培養(yǎng)了一批精英人才。可以説，沒(méi)有哪個(gè)外國(guó)汽車(chē)製造商像大眾那樣，在中國(guó)汽車(chē)産業(yè)史上，打下如此深的印記。

　　另一個(gè)是産品本土化。德國(guó)人的“方腦袋”使其直到進(jìn)入中國(guó)將近20年的時(shí)候，才意識(shí)到“我們拿來(lái)的是複雜的小車(chē)，中國(guó)人需要的卻是簡(jiǎn)單的大車(chē)”（時(shí)任大眾集團(tuán)總裁畢睿德語(yǔ)）。於是，專(zhuān)門(mén)討好中國(guó)消費(fèi)者口味的朗逸、新寶來(lái)、新一代帕薩特等車(chē)型先後出場(chǎng)，一發(fā)不可收拾。

　　然而，中國(guó)人的口味開(kāi)始了微妙的變化，一些人對(duì)汽車(chē)有了更高的要求，而大眾顯然沒(méi)有跟上這種變化，仍然執(zhí)著地追求“簡(jiǎn)單”——兩年前在中國(guó)上市的新速騰放棄了性能和成本較高的後獨(dú)立懸架，採(cǎi)用性能和成本較低的非獨(dú)立懸架，而歐洲版同款車(chē)型仍?huà)?cǎi)用前者。這種做法引起了爭(zhēng)議，並與後來(lái)的“後懸架縱臂斷裂”導(dǎo)致的速騰召回?cái)嚭显谝黄穑葑兂芍袊?guó)汽車(chē)史上迄今最嚴(yán)重的品質(zhì)糾紛——一些街頭集體維權(quán)的速騰用戶(hù)被警方帶走和拘留。

　　這是一個(gè)相當(dāng)複雜的案例。當(dāng)初，新速騰採(cǎi)用非獨(dú)立懸架，被一些消費(fèi)者和媒體指責(zé)為“減配”，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“歧視”。但大眾放棄了對(duì)此進(jìn)行説明、解釋的權(quán)利和時(shí)機(jī)，任由網(wǎng)上各種“專(zhuān)業(yè)説法”交流發(fā)酵，以致形成了一種“網(wǎng)上共識(shí)”：後獨(dú)立懸架是新速騰的“原設(shè)計(jì)”，而非獨(dú)立懸架是“臨時(shí)更改”。這就使後來(lái)“新速騰必須更換後懸架”的説法能在邏輯上成立：“臨時(shí)更改”底盤(pán)主要部件的“原設(shè)計(jì)”風(fēng)險(xiǎn)很大，需要做大量臺(tái)架測(cè)試和路試，也需要足夠的時(shí)間，而車(chē)輛被撞後“後懸架縱臂斷裂”顯然是因?yàn)椤芭R時(shí)更改原設(shè)計(jì)”造成的，所以，解決問(wèn)題的唯一辦法就是恢復(fù)“原設(shè)計(jì)”，更換成獨(dú)立懸架；但另一個(gè)邏輯也能成立：一個(gè)懸架改過(guò)來(lái)有風(fēng)險(xiǎn)，再改回去也有風(fēng)險(xiǎn)，都需要足夠的時(shí)間和成本來(lái)匹配、測(cè)試和認(rèn)證。

　　至此，問(wèn)題的關(guān)鍵在於非獨(dú)立懸架到底是不是新速騰的“原設(shè)計(jì)”。如果是“原設(shè)計(jì)”，那就不屬於“設(shè)計(jì)缺陷”，非獨(dú)立懸架也早已是熟透了的技術(shù)，所以無(wú)需更換，加固或更換“後懸架縱臂”即可解決問(wèn)題，而更換成較為複雜的獨(dú)立懸架是牽一髮動(dòng)全身的事，必須重新調(diào)整底盤(pán)結(jié)構(gòu)，修改底盤(pán)各種部件的參數(shù)，涉及更多部件的更換，還要重新匹配測(cè)試，“臨時(shí)更改”反而會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)；如果不是“原設(shè)計(jì)”，那可就麻煩大了。

　　但在後懸架“原設(shè)計(jì)”這樣複雜的技術(shù)問(wèn)題和“歧視”這樣敏感的民族問(wèn)題上，大眾從未與媒體和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，以至於直到大眾宣佈召回100多萬(wàn)輛配有同樣非獨(dú)立懸架的車(chē)型，人們才知道，其中一半是在美歐市場(chǎng)上銷(xiāo)售的車(chē)型。這一方面説明採(cǎi)用這種懸架並非對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“歧視”，也從一個(gè)側(cè)面表明，獨(dú)立懸架和非獨(dú)立懸架其實(shí)都是新速騰的“原設(shè)計(jì)”，因?yàn)殡y以想像，像大眾這樣的企業(yè)會(huì)冒險(xiǎn)在一款面向全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略車(chē)型上“臨時(shí)更改原設(shè)計(jì)”。但為時(shí)已晚，“原設(shè)計(jì)”的問(wèn)題早已因?yàn)榇蟊娊衲?月將新上市的速騰重新採(cǎi)用獨(dú)立懸架而深入人心，當(dāng)時(shí)大眾再次放過(guò)了把問(wèn)題説明、説透的時(shí)機(jī)。

　　直到宣佈召回時(shí)，除了一紙聲明外，大眾也沒(méi)有在第一時(shí)間提供足夠的相關(guān)資訊，更沒(méi)有對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)車(chē)主和媒體關(guān)注的各種相關(guān)問(wèn)題做出認(rèn)真的説明或解答，一夜之間各種來(lái)歷不明的召回措施圖片及説明瘋傳網(wǎng)際網(wǎng)路，部分速騰車(chē)主和媒體強(qiáng)烈反彈，而大眾總部的發(fā)言人更進(jìn)一步火上澆油，對(duì)外媒説：“現(xiàn)在我們談?wù)摰氖欠浅?yán)重的、車(chē)尾受撞擊的事故。在歐洲，發(fā)生這種事故後，司機(jī)會(huì)把車(chē)送到修理廠(chǎng)，而在中國(guó)，人們卻不這麼做。”

　　大眾內(nèi)部的中國(guó)人就沒(méi)人告訴那位發(fā)言人説這種話(huà)是作死嗎？還是告訴過(guò)，但德國(guó)人就是不聽(tīng)？還是想告訴，卻上告無(wú)門(mén)？或者自己都不知道該告訴些什麼？

　　大眾幹這類(lèi)事不是第一次了。DSG風(fēng)波中，大眾一開(kāi)始就將問(wèn)題的歸因于“中國(guó)用戶(hù)的駕駛習(xí)慣”，拒絕檢討自己的問(wèn)題。那次是説“中國(guó)用戶(hù)不會(huì)開(kāi)車(chē)”，結(jié)果導(dǎo)致了一場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)史上爭(zhēng)議最大的召回；這次是説“中國(guó)用戶(hù)不去修車(chē)”，結(jié)果導(dǎo)致了一場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)史上衝突最嚴(yán)重的召回。時(shí)隔一年半，大眾犯了兩個(gè)如出一轍的嚴(yán)重錯(cuò)誤，製造了兩次嚴(yán)重危機(jī)，到底是什麼原因？

　　一年前，我曾寫(xiě)過(guò)《大眾，從傲慢回歸尊重？》、《德國(guó)人玩不轉(zhuǎn)中國(guó)汽車(chē)事》、《DSG召回，大眾的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)》、《寶馬與大眾，傲慢與尊重的輪迴？》、《四大棘手問(wèn)題考驗(yàn)大眾中國(guó)新總裁》、《大眾DSG變速箱問(wèn)題的背後》等一系列文章，分析DSG風(fēng)波中大眾失誤和教訓(xùn)，如今看來(lái)，大眾在此方面沒(méi)有任何長(zhǎng)進(jìn)，企業(yè)和市場(chǎng)及消費(fèi)者之間、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)和上下級(jí)之間溝通不暢的機(jī)制問(wèn)題依舊，恐怕是因?yàn)閷?duì)中國(guó)問(wèn)題的傲慢態(tài)度沒(méi)有轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型一有問(wèn)題，第一反應(yīng)就是“中國(guó)人”的問(wèn)題，這似乎已經(jīng)成了一些德國(guó)人的條件反射，所以，他們似乎有理由對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和媒體的呼聲置若罔聞，表現(xiàn)出一種漫不經(jīng)心、心不在焉，似乎不屑于回應(yīng)那些“極其外行”或“別有用心”的問(wèn)題。而在DSG風(fēng)波中及其後，銷(xiāo)量照常火爆，更使這種“傲慢”更加自信；福特的品牌形象比大眾低一大截，翼虎前軸無(wú)故斷裂造成的危險(xiǎn)更直接、嚴(yán)重，被迫召回，也攔不住銷(xiāo)售火爆，更給了德國(guó)人一顆定心丸。

　　儘管中國(guó)是大眾在全球的第一大市場(chǎng)，但大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩2010年以後就沒(méi)有接受過(guò)中國(guó)媒體的專(zhuān)訪(fǎng)，也是大眾對(duì)中國(guó)的一種態(tài)度。人們有理由懷疑，面對(duì)養(yǎng)眼的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，大眾高層貌似已經(jīng)無(wú)需直接傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的聲音了。文德恩日前在接受德國(guó)《明鏡》週刊的採(cǎi)訪(fǎng)時(shí)説，大眾在美國(guó)表現(xiàn)不佳的主要原因是，“美國(guó)人兩三年後就要換一輛外觀(guān)明顯不同的新車(chē)，而我們沒(méi)有滿(mǎn)足這一點(diǎn)。這是一個(gè)錯(cuò)誤。”那麼，在中國(guó)市場(chǎng)上，大眾是不是要等到銷(xiāo)量不佳時(shí)才會(huì)認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤？

　　30年來(lái)，大眾在中國(guó)的成功無(wú)與倫比，給自己臉上抹黑也很極端。速騰召回風(fēng)波還在激化中，前景很難預(yù)料。但有一點(diǎn)可以預(yù)料，即便大眾能夠逃過(guò)此劫，如果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度不轉(zhuǎn)變，衰落是遲早的事。正如國(guó)人常説的：態(tài)度決定一切。還有：中國(guó)人最恨外國(guó)人傲慢。（何侖）