在二級經(jīng)銷商處，經(jīng)常會有多品牌同店銷售。資料圖片

　　本月初，工商總局的一則公告再次扯緊了汽車流通業(yè)的神經(jīng)。在這則《工商總局關(guān)於停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)中，工商總局宣佈，自2014年10月1日起，停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。

　　雖然名為“停止”，但《公告》中更重要的是，停止實施備案工作後，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)，按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營範圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。根據(jù)工商總局公佈的備案名單文件，已將營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營範圍登記為“××品牌汽車銷售”的經(jīng)銷商/總經(jīng)銷商，可以申請變更登記為“汽車銷售”。

　　此消息一齣，頓時引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議和猜測，眾説紛紜，表情不一。有人認為《公告》意味著取消了固定品牌的限制，經(jīng)銷商經(jīng)營範圍的放寬，預示品牌授權(quán)4S店的模式將被打破，現(xiàn)有汽車流通體系和未來市場格局也將改變——按《公告》的內(nèi)容，現(xiàn)有經(jīng)銷商理論上可以銷售任意品牌的車型。一家店可以賣多種品牌的汽車，市場競爭將再加劇；廠家對經(jīng)銷商的管控將減弱，壟斷行為將隨之減少。

　　當然，也有冷靜者在細細咂摸，認為這只是政府的“簡政放權(quán)”行為，畢竟現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱《辦法》)仍規(guī)定經(jīng)銷商經(jīng)營需取得廠家授權(quán)，品牌操控權(quán)仍在廠家手中。

　　一切都是猜測，但改變總是在悄悄發(fā)生。

　　新政“影響”面面觀

　　1 4S店優(yōu)勢不再？

　　【點讚者】

　　“大賣場”將重出江湖

　　龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華在接受採訪時表示：“在四五線城市，一家4S店若可以同時賣多個品牌，很快市場會一下子活躍起來，因為這個變化，未來很有可能出現(xiàn)很多類似‘汽車大賣場’、‘汽車超市’的情況，也就是説以後沒有‘單一4S店’的模式了，4S店就沒有了優(yōu)勢。”

　　龐慶華此言代表了業(yè)內(nèi)一部分叫好者的觀點。按照工商總局發(fā)佈的新公告，汽車經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營範圍為“汽車銷售”，不再受限于某一品牌。部分業(yè)內(nèi)人士認為，只經(jīng)營一個品牌的銷售模式不會永久，隨著汽車市場漸趨飽和，新車利潤下降，廠商可能會選擇更多形式的銷售模式。

　　此外，現(xiàn)行4S店模式已發(fā)展到鼎盛時期，隨著政策對經(jīng)銷商的鬆綁，汽車銷售也將呈現(xiàn)多元化發(fā)展，“汽車超市”、“汽車大賣場”等模式都將成為新興發(fā)展方向。與4S店的高成本相比，大賣場的突出優(yōu)點就是成本較低，因此在市場競爭日趨激烈的情況下，難免會有部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向大賣場模式。

　　在此情況下，部分經(jīng)銷商認為，“汽車賣場+維修廠”的模式可能會出現(xiàn)。“取消了單一品牌的限制，多家經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)變?yōu)槠囐u場後，可能會再獨立建設(shè)一個維修廠，或者幾家共用一個維修中心。”奧迪某4S店負責人認為，未來獨立的第三方維修服務店可能會增加。

　　【冷靜派】

　　沒貨源，幹瞪眼

　　與前者相比，在冷靜派看來，大賣場式的銷售模式，只適合對品牌不關(guān)注的細分市場和用戶，而對於品牌、服務等有更高要求的消費者，對發(fā)展多年、服務較為完善的4S店則更青睞。同時，目前多數(shù)主流汽車品牌經(jīng)銷商都已擁有穩(wěn)定的售後保養(yǎng)客戶，因此不會輕易更改品牌授權(quán)，也暫時不會朝著大賣場的方向轉(zhuǎn)變。“畢竟目前新車利潤越來越少，售後才是重頭。”位於北京南部的一位上海大眾經(jīng)銷商直言，大賣場模式更側(cè)重於新車銷售，而就目前的市場現(xiàn)狀來看，能否盈利很難保證。

　　此外，在不少經(jīng)銷商看來，主機廠若無改變銷售模式的意願，大賣場的生存也有風險。“主機廠仍然控制著上游資源，如果主機廠不認可大賣場模式，就算你開了大賣場，貨源從哪來呢？”東風悅達起亞某4S店負責人表示，大賣場能否再出現(xiàn)，主機廠的態(tài)度是一大關(guān)鍵。依照2005年發(fā)佈的《辦法》，品牌授權(quán)的主動權(quán)仍掌握在主機廠手中。如果廠家單方規(guī)定4S店若同時銷售其他品牌便不予供貨，經(jīng)銷商便無計可施，而此次《公告》並未對汽車廠商加以約束。

　　2 競爭再加劇？

　　可能引發(fā)價格戰(zhàn)

　　部分業(yè)內(nèi)人士認為，若“汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營不再受限于某一品牌，即同一家4S店可以賣不同品牌汽車”成為現(xiàn)實，將迫使眾汽車品牌“同店競技”，消費者比較更直觀，價格大戰(zhàn)爆發(fā)的可能性也隨之增大。“同一級別車型間，消費者除考慮品牌力外，最主要的就是考慮價格。”上述一汽大眾經(jīng)銷商表示，以往消費者進店只能看一個品牌的車，現(xiàn)在若能在不同品牌間進行比較，價格參照就變得很關(guān)鍵。“貨比三家，慢慢挑選。競爭者一多，自然形成市場調(diào)節(jié)，價格也不再是商家一方説了算。”

　　或?qū)⒓铀傩袠I(yè)洗牌

　　誰家技術(shù)好且便宜選誰家——如果汽車銷售環(huán)節(jié)中的“授權(quán)”進一步放開，在競爭更趨激烈的同時可能加劇行業(yè)洗牌。天津一汽銷售公司副總經(jīng)理黨仁在接受媒體採訪時稱：“經(jīng)銷商銷售産品的選擇自由度會加大，就像超市貨架競爭原理，弱勢産品想要佔據(jù)好位置需要更多付出。強者更強、弱者更弱，促進更加劇烈的兩極分化。”

　　與此同時，汽車經(jīng)銷商之間的兼併重組將會更快更廣，注重品牌建設(shè)的經(jīng)銷商將獲益，而競爭力偏弱的經(jīng)銷商的生存將更加艱難，汽車經(jīng)銷商集團化趨勢則會進一步加強。經(jīng)銷商只有不斷強化自身品牌建設(shè)，提高服務水準，才能留住客戶，不被淘汰兼併。

　　自主品牌或再受挫

　　“如果你是一個銷售業(yè)績不好的汽車品牌，如果不能再依靠品牌授權(quán)來制約經(jīng)銷商，你們咋辦？如果大批經(jīng)銷商們因為持續(xù)虧損，或者有其他更好的汽車品牌伸出橄欖枝，你們咋辦？如果短期內(nèi)，某些區(qū)域的經(jīng)銷商大規(guī)模反水，你們咋辦？是迅速建新店，還是和其他汽車品牌搭夥共用一個經(jīng)銷商？或者另尋他路？”

　　《公告》發(fā)佈後，有媒體作出如上發(fā)問。

　　吉利某4S店負責人表示，相比強勢品牌，這一新政對於實力較弱的品牌而言影響更大，未來的生存環(huán)境將更加困難。“對於強勢品牌來説，利潤仍然很高，希望加盟的經(jīng)銷商大有人在，廠家對經(jīng)銷商仍有挑選和提要求的權(quán)力。”而對於實力較弱的自主品牌來説，如果經(jīng)銷商賣車不掙錢的話，他們很有可能轉(zhuǎn)向其他品牌的懷抱。

　　面對經(jīng)銷商可能會出現(xiàn)的倒戈，自主品牌整車廠的壓力也會進一步增大，對於經(jīng)銷商的話語權(quán)也將隨之降低。缺少了經(jīng)銷商的支援，原本已經(jīng)不堪重負的自主品牌將面臨更大的危機。

　　連結(jié)

　　《汽車品牌銷售管理實施辦法》相關(guān)條例

　　《辦法》第三條明確了汽車供應商、汽車品牌經(jīng)銷商及汽車總經(jīng)銷商的定義。汽車供應商是指為汽車品牌經(jīng)銷商提供汽車資源的企業(yè)，包括汽車生産企業(yè)、汽車總經(jīng)銷商。汽車品牌經(jīng)銷商是指經(jīng)汽車供應商授權(quán)，按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務活動的企業(yè)。汽車總經(jīng)銷商是指經(jīng)境內(nèi)外汽車生産企業(yè)授權(quán)、在境內(nèi)建立汽車品牌銷售和服務網(wǎng)路，從事汽車分銷活動的企業(yè)。

　　《辦法》第十五條指出，汽車品牌經(jīng)銷商開展連鎖經(jīng)營應當取得汽車供應商授權(quán)。

　　《辦法》第二十一條指出，汽車供應商應當與汽車品牌經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同。

　　《辦法》第二十四條指出，汽車供應商不得干預汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進行品牌搭售。

　　《辦法》第二十七條指出，汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應商授權(quán)使用的店舖名稱、標識、商標等，並不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營。

　　3 車企管控將弱化？

　　【點讚者】 車商自主權(quán)增加

　　少數(shù)經(jīng)銷商認為，經(jīng)營範圍擴大後，跟廠家談判時的話語權(quán)將會大大提高。“這意味著未來汽車企業(yè)對經(jīng)銷商的管控會弱化，經(jīng)銷商的弱勢地位也將隨之改變。”廣汽本田一經(jīng)銷商表示。

　　目前雖然4S店是具有獨立法人資格的實體，但經(jīng)銷商需獲得汽車供應商授權(quán)後才能到工商部門登記獲取經(jīng)營資格，因此不得不嚴重依賴廠商及總經(jīng)銷商。

　　未來，如果一家小型汽車經(jīng)銷商可以同時銷售兩個及以上品牌，該經(jīng)銷商即可根據(jù)不同汽車品牌的市場需求、盈利狀況，來調(diào)配自己的資源，選擇在哪個品牌投入更多資源，並忽視或捨棄另外一家，這也就意味著經(jīng)銷商擁有了更多自主權(quán)。此時，廠商的主導地位會隨之減弱，會面臨“被選擇”和“被淘汰”。

　　【冷靜派】 廠商控權(quán)不會少

　　多數(shù)受訪經(jīng)銷商則認為，面對擁有産品及技術(shù)資源的主機廠，自身的話語權(quán)很難提高，現(xiàn)有主機廠和經(jīng)銷商的關(guān)係暫時不會發(fā)生改變。“資源配置還掌握在主機廠以及總經(jīng)銷商手中，廠家對於貨源的提供與否、數(shù)量多少，擁有絕對控制權(quán)。”上述廣汽本田經(jīng)銷商表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，《公告》只是簡化了工商備案的行政手續(xù)，取消了對汽車經(jīng)銷商經(jīng)營範圍中品牌的限制，並未提及汽車製造商的“授權(quán)”問題。若未來汽車製造商“授權(quán)”問題仍未變更，汽車銷售服務的主導權(quán)將依然掌握在主機廠手中。

　　此外，工商總局在《公告》中表示，自2014年8月20日起，不再接收汽車供應商報送的備案材料。對已接收材料中符合備案條件的汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商，將在9月份最後一批備案名單中公佈。對此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)外多數(shù)汽車品牌均已進入中國市場，網(wǎng)路佈局也已基本完成，也就意味著《公告》對已經(jīng)備案的總經(jīng)銷商影響不大。

　　■ 企業(yè)觀點

　　“自主品牌希望看到變化”

　　從行業(yè)的角度，這個政策的出臺應該是利好的，會讓市場競爭更充分，是加速優(yōu)勝劣汰的過程。做好準備的企業(yè)會收到好處，迷迷糊糊的企業(yè)搞不好就玩死了。在這個變化的過程中，自主品牌作為趕超者會出現(xiàn)機會，市場要是一直穩(wěn)定不變，市場的跟隨者理論上是永遠沒有機會的。所以自主品牌要是自身底子打好了，是希望看到這些市場變化的。

　　——奇瑞公關(guān)傳播部負責人萬銳

　　“三年內(nèi)銷售格局不會改變”

　　從大方向看，這個政策還是利好的，會促進行業(yè)內(nèi)的競爭，我們作為企業(yè)也支援這樣的政策出臺。但是，不要期望短期內(nèi)這會對市場産生怎樣的影響，三年內(nèi)，現(xiàn)在的銷售格局依然不會改變。從整車廠的角度來看，任何經(jīng)銷商想要賣我的車，必須要獲得我的授權(quán)，出於對品牌的保護和品牌認知的需要，整車廠是絕對不允許自己的産品和競爭車型擺在同一個展廳內(nèi)的。汽車行業(yè)跟其他行業(yè)有很大的不同，在汽車行業(yè)要出現(xiàn)像家樂福那樣的大賣場是不現(xiàn)實的。

　　——要求匿名的某企業(yè)高層

　　“加快推動優(yōu)勝劣汰”

　　《公告》會加快汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，資金充裕能力強的汽車銷售集團用更短的時間就可以獲得更多汽車品牌的經(jīng)銷權(quán)，同時打壓該品牌原有實力薄弱的汽車經(jīng)銷商，退市或兼併重組就在所難免。由於《公告》的出臺，市場門檻變低，進入市場的經(jīng)銷商數(shù)量會變多，競爭也會越來越激烈；對消費者來説，選擇渠道將逐漸增多，經(jīng)銷商競爭更激烈了，優(yōu)惠幅度也就會加大。

　　——東風雪鐵龍高層

　　■ 經(jīng)銷商反饋

　　“廠家仍可強力管控”

　　畢竟是否發(fā)車還是由廠家在控制，所以對市場並不會有太大影響。就目前看經(jīng)銷商還是要在廠家的控制下進行銷售，而且這項政策實施還需要很多部門、法規(guī)的配合，短期內(nèi)還是很難落地的。

　　——克萊斯勒JEEP經(jīng)銷商

　　“可能增加惡性競爭”

　　《公告》並不會形成賣車的“隨心所欲”，畢竟經(jīng)銷商是要在品牌的管理之下的，因為發(fā)車、培訓等實質(zhì)行為都由品牌方控制的。如果完全放開市場，價格體系也會被打亂，對市場的管控也會變難，這樣對自主品牌也會帶來不小的衝擊。未來進口車輛價格如果可以被經(jīng)銷商隨意控制，對中國汽車市場並不會帶來積極的影響，只會加大惡性競爭。

　　——賓士經(jīng)銷商

　　“品牌仍起決定作用”

　　現(xiàn)在取消了單一品牌的銷售，工商行政審批門檻也會降低。此舉其實對品牌方?jīng)]有什麼太大影響，而作為經(jīng)銷商，當然不可能什麼品牌都可以賣，廠家不可能隨便供貨，畢竟有商標法，不能誰想賣什麼車就去賣。即使國外也不可能隨便什麼車都可以賣，廠家是要把握品牌和商標的。所以最終經(jīng)銷商的行為要符合品牌要求，現(xiàn)在市場下的格局短期內(nèi)是不會有變化的，即便有，變的也可能是一些不大景氣、主品牌較為單一的廠商，可以通過此舉對經(jīng)銷商進行整合、優(yōu)化。

　　——奧迪經(jīng)銷商

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　　■ 案例Q&A

　　三問多品牌經(jīng)銷商如何操作

　　●受訪經(jīng)銷商：廣州世界名車銷售公司，同店銷售保時捷、賓士、寶馬、奧迪等豪華品牌

　　Q：不同品牌車輛的提貨渠道是什麼？

　　A：從國外的經(jīng)銷商直接提車，按照正常報關(guān)手續(xù)進入國內(nèi)，不存在手續(xù)問題。

　　Q：新車預訂的流程是什麼？

　　A：我們會根據(jù)市場的反饋訂車，比如早前豪華品牌集體SUV熱，我們也會順應多進一些不同的SUV。

　　Q：如何保證維修保養(yǎng)？

　　A：現(xiàn)在店內(nèi)有自己的維修廠，可以做日常的保養(yǎng)維修。如果進貨的是全球聯(lián)保的車輛，則車輛也可以在相應的品牌4S店做維修保養(yǎng)。在零部件供貨上，普通的零部件可以直接從國外的經(jīng)銷商進貨，如果是特殊的零部件，也可以向4S店或4S店的供貨商購買。

　　■ 他山之石

　　國外的多品牌同時經(jīng)營

　　歐洲

　　2005年歐洲出臺《汽車銷售服務新法規(guī)》，鼓勵專業(yè)化銷售和維修，但不設(shè)品牌壁壘。歐盟重新制定了適應新行業(yè)環(huán)境的模式，將銷售和維修完全分開，並且改革汽車銷售辦法，允許經(jīng)銷商多品牌授權(quán)經(jīng)營，一般為集中在同一集團下的多品牌經(jīng)營。

　　美國

　　4S店模式與超級特許經(jīng)銷商模式並存。美國的4S店模式多以家族企業(yè)居多，超級特許經(jīng)銷商則是靠自身力量發(fā)展銷售渠道，成本相對比較低，甚至可以在沃爾瑪這樣的超市進行賣車。這些超級特許經(jīng)銷商也有獨立的門店，但有些卻不含維修中心，維修中心在某幾個相對集中的場所。超級經(jīng)銷商各門店在維修、財務、管理方面實現(xiàn)資源共用。

　　日本

　　日本也是品牌限定銷售，一家店只能銷售一個品牌的産品，並通過各種法規(guī)保證經(jīng)銷商的利益。在法規(guī)的保證下，日本的整車廠商與獨立銷售商的利潤保持在一個合理的範圍內(nèi)，合作期長達數(shù)十年，既避免惡性競爭，也保證了渠道對品牌的忠誠度。

　　■ 聲音

　　“新政就是簡政放權(quán)”

　　對於新政，大家想多了。新政其實就是簡政放權(quán)。工商總局取消了前期備案、審批的環(huán)節(jié)，提升了工作效率，對廠商來説是有好處的。以往各個品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)點開店，都需要廠家統(tǒng)一匯總後到工商總局備案，需要很長時間。現(xiàn)在取消了這個環(huán)節(jié)，為廠家節(jié)省了很多時間，可以讓他們的經(jīng)銷商提早營業(yè)盈利。同時，政府放權(quán)意味著將市場資源配置作用交還給市場，中國汽車流通體系會隨著市場發(fā)展而改變。目前看，新政對4S店不會産生太大影響。

　　——中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊